市場(chǎng)細(xì)分是我們常用的市場(chǎng)管理方法，目地是將目標(biāo)人群鎖在一定范圍之內(nèi)，從而有效的達(dá)成銷售。當(dāng)下，這種手段的運(yùn)用已經(jīng)非常豐富了，甚至在個(gè)別的行業(yè)與產(chǎn)品上，出現(xiàn)了過(guò)度細(xì)分，或過(guò)早細(xì)分的情況，致使很多初期發(fā)展很好的企業(yè)突然碰到困境。比如霸王洗發(fā)露，不僅在品類上過(guò)度細(xì)分或過(guò)快細(xì)分，讓目標(biāo)人群無(wú)法形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，而且還進(jìn)行了跨行業(yè)的細(xì)分，如它們很快進(jìn)入了牙膏領(lǐng)域。它們這種細(xì)分，姑且不說(shuō)其品牌影響力能不能支撐，僅就其在品牌認(rèn)知還不是很清晰的情況下，就進(jìn)行跨行業(yè)細(xì)分，這對(duì)母品牌的核心發(fā)展會(huì)有較大影響的。
還有很多企業(yè)，在一類目標(biāo)人群的細(xì)分上己較為準(zhǔn)確，也取得了起步的成功，且還有一定的目標(biāo)延展性。這種方法，在一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品類上，稍泛的定位與細(xì)分，是比較適合的，而且在市場(chǎng)銷售上肯定表現(xiàn)也是不錯(cuò)的，太細(xì)不能支撐企業(yè)的發(fā)展，太泛又沒(méi)有目標(biāo)聚焦的作用，只要在聚焦一個(gè)品類的情況下，稍延展一下是比較好的。比如，在廣東一家臺(tái)資企業(yè)就是這樣，其一款定位于20歲至28歲這年齡段的品牌，本來(lái)銷售業(yè)績(jī)非常好，但經(jīng)營(yíng)者一看如此成功，就立即又開(kāi)發(fā)了針對(duì)少女的16歲至18歲這個(gè)年齡段的新品牌，還有了橫向發(fā)展的3-4個(gè)新品牌，結(jié)果不僅影響了每一個(gè)新品牌銷售，這些品牌自我打架，相互沖突，結(jié)果都一敗涂地，最后只有收回戰(zhàn)線，集中做好原來(lái)單一品牌。因此，品牌的細(xì)分要看品類的競(jìng)爭(zhēng)程度與受眾的構(gòu)成和需求高低。最好不要與其它品類形成直接競(jìng)爭(zhēng)。（但形成對(duì)立面是另一回事）
細(xì)分是找一部分的小眾, 是一種細(xì)分下再聚小眾的細(xì)分。當(dāng)這種方法己不是一種精準(zhǔn)的小眾之時(shí)，可以再進(jìn)行細(xì)分，這就是“微細(xì)分”，當(dāng)然前提是這個(gè)品類對(duì)這種細(xì)分要有足夠的支撐力度。
“微細(xì)分”有這樣幾種特征
一、品牌不為人知，處于神秘與猜測(cè)之中
二、幾乎沒(méi)有渠道，故事傳說(shuō)是其“虛”的通道
三、數(shù)量極少，全世界才幾百個(gè)
四、價(jià)格極貴，超出一個(gè)品類所有行規(guī)
五、幾乎看不到什么廣告
那么，這樣一種產(chǎn)品，它是如何生存發(fā)展的。它用的就是一種“微細(xì)分”的方法。
前面說(shuō)，它們是一種產(chǎn)品而不是品牌。為什么這樣說(shuō)，因?yàn)椋辽僭谒@個(gè)層面的品類，是沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)的，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)不激烈或競(jìng)爭(zhēng)較泛的空間中，這樣的服務(wù)都是產(chǎn)品層面的服務(wù)，更多的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌還倒是其次。或者說(shuō)，這種品牌是一種產(chǎn)品上標(biāo)記意義，在文化意義上，并沒(méi)有多少價(jià)值與內(nèi)涵。因?yàn)椋鼙妼?duì)它一無(wú)所知或所知甚少，受眾只能單向度的聽(tīng)企業(yè)灌溉產(chǎn)品的信息，這也可以理解為這些產(chǎn)品在品牌上或文化節(jié)上的一種強(qiáng)勢(shì)。
“微細(xì)分”是真正的小眾，是真正的定制。
在汽車品牌里，當(dāng)我們聽(tīng)到賓利、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬就感覺(jué)是頂極豪華品牌了，而實(shí)際上，賓利、勞斯萊斯、法拉利是豪華品牌，奔馳、寶馬、奧迪確是一般意義上的大眾品牌了。那些隱性的邁騰、英菲尼迪、雷克薩斯或成長(zhǎng)中的凱迪拉克之類的高端品牌，更是一般意義上高端品牌而己，這些品牌的受眾還是較為廣泛的。
幾百萬(wàn)的這豪車己被視為天價(jià)，如幾千萬(wàn)飛機(jī)價(jià)格的汽車，則又是另一種價(jià)格的區(qū)間，已經(jīng)是非汽車屬性的產(chǎn)品了。上海吉祥航空購(gòu)買的幾架新飛機(jī)，最便宜的機(jī)型價(jià)格也在億元左右，確如似在汽車中的桑塔那水平。但如果一個(gè)汽車賣得和飛機(jī)一樣的價(jià)格，哪怕是最便宜的機(jī)型價(jià)格，它就跳出了汽車這個(gè)產(chǎn)品的大部分人需求范圍之外，成為個(gè)別人的消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)，也顛覆了這個(gè)產(chǎn)品品類，成為了另一種產(chǎn)品的屬性，比如它成為了一種藝術(shù)品，當(dāng)然，它必然會(huì)成為這個(gè)品類的頂端產(chǎn)品。
從一個(gè)品類跨越到另一個(gè)品類，而且賣得還是原有的品類屬性，它的價(jià)格就可以貴的離譜。像是另一個(gè)品類的價(jià)格。如汽車貴的如同飛機(jī)的價(jià)格，手表貴的和汽車一樣。
一個(gè)叫布加迪的汽車產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)4300萬(wàn)人民幣，一年只賣3-4輛就可以了。它為什么可以這樣，只是緣于利用“微細(xì)分”進(jìn)行的品類顛覆。
有報(bào)道說(shuō)，布加迪的銷售僅僅憑照片來(lái)進(jìn)行，而且還要讓顧客等上9個(gè)月才能見(jiàn)到實(shí)車，據(jù)說(shuō)全球只有250個(gè)車主。受眾極小，品牌極神秘，價(jià)格極貴，這些特征都是它跨品類的策略，才能完成的，這種結(jié)果是讓市場(chǎng)，完全以客戶追逐的方式在進(jìn)行銷售。
過(guò)去布加迪沒(méi)有渠道，只有照片就可銷售，現(xiàn)在由于看好中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)全球唯一一家專賣店和參加北京車展方式來(lái)進(jìn)行銷售告知。由此可知，顛覆品類也要根據(jù)不同市場(chǎng)來(lái)調(diào)整。
布加迪對(duì)其目標(biāo)群的認(rèn)定是，有私人飛機(jī)，游艇和對(duì)汽車有特別熱情的富豪。就此看，僅前面兩條就與其它豪車的目標(biāo)人群拉開(kāi)距離，在當(dāng)下的中國(guó)，擁有私人飛機(jī)與游艇的人數(shù)估計(jì)不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)人吧。為極小的受眾，打造一個(gè)階層的稀有產(chǎn)品，這確是“微細(xì)分”策略的主要目標(biāo)。
將產(chǎn)品的功能與屬性盡量隱去，變成一件可以收藏的藝術(shù)品。瑞士的表正是形成了這樣一種品類暢達(dá)不衰，布加迪式的車，也走的是藝術(shù)收藏品的道路。收藏品是另一個(gè)層面的品類關(guān)系，一個(gè)產(chǎn)品一旦到了可以收藏的地步，它的價(jià)格可以是無(wú)限放大的，此時(shí)，它們已經(jīng)顛覆了一個(gè)常規(guī)品類的特征，只是以常規(guī)品類的形象出現(xiàn)，而體現(xiàn)的是收藏藝術(shù)價(jià)值的載體而已，不然，它們是作不到如此高價(jià)的。
“微細(xì)分”是一種真正面對(duì)極少數(shù)受眾，拒絕批量，一對(duì)一服務(wù)，強(qiáng)調(diào)一定程度的唯一性的市場(chǎng)策略，想做高端的產(chǎn)品企業(yè)，可以運(yùn)用此策略進(jìn)行管理，但切記不要作出偽高端，那樣的話，只會(huì)不上也不下，找不到自己的受眾。
“微細(xì)分”是將功能產(chǎn)品當(dāng)藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)的一種市場(chǎng)策略。
這種策略，一般的企業(yè)是作不起的，也不會(huì)輕易運(yùn)用。因?yàn)椋缙奉惓絻r(jià)值的市場(chǎng)策略，只有在有強(qiáng)大的品牌吸引力或文化，堅(jiān)硬的產(chǎn)品實(shí)力，超出同群的天價(jià)和不為市場(chǎng)所動(dòng)的孤獨(dú)堅(jiān)守，才能形成這樣一種市場(chǎng)勢(shì)能。這些產(chǎn)品們絕不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，就改變產(chǎn)品或品牌的屬性，它們絕對(duì)會(huì)堅(jiān)守這種底線。
跨品類運(yùn)營(yíng)，顛覆產(chǎn)品原有的屬性，用“微細(xì)分”設(shè)定自己的目標(biāo)群，這是一種策略，也是一種品格，一般的企業(yè)是玩不起的。
作者：鄭新安 來(lái)源：價(jià)值中國(guó) |
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