“我明天送你一輛保時捷跑車”�！鞍�，我還以為是輛蘭博基尼”。在寫字樓的休息區(qū)里，一對時髦男女談笑風(fēng)生。如果你信以為真，那就落伍了，這只是SNS網(wǎng)站中一款人氣十足的游戲。一夜之間，SNS網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其所具有的精準(zhǔn)傳播、互動體驗和豐富組件使得植入營銷
異常紅火，已經(jīng)從去年的小規(guī)模嘗試發(fā)展到今年的全線鋪開。
SNS美國模式
作為全球SNS網(wǎng)站的旗艦，F(xiàn)acebook以驚人的速度向世界各個角落瘋狂擴張，僅僅六年時間，F(xiàn)acebook就編織出了一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，這個與巴西人口規(guī)模不相上下的用戶數(shù)量使其成為SNS植入營銷的前沿陣地。
資料顯示，F(xiàn)acebook從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐，無論是基于用戶真實信息的精準(zhǔn)營銷，還是以龐大交際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的口碑傳播，在異彩紛呈的Web2.0營銷方式中，F(xiàn)acebook都無法做到獨一無二，直到植入營銷的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook才真正把產(chǎn)品信息天衣無縫地融入到用戶體驗中。
在虛擬禮物中植入產(chǎn)品來加強用戶與品牌情感聯(lián)系的做法并非僅僅流行于國內(nèi)的SNS網(wǎng)站，F(xiàn)acebook的用戶就曾在情人節(jié)當(dāng)天收到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓她頓時對本田產(chǎn)生好感。就在今年情人節(jié)前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么禮物給親朋好友，帶有本田汽車標(biāo)志的虛擬禮物再次吸引了她的目光。參與贈送該禮物的人數(shù)在4天時間中達到了150萬。不過，仍然還有一部分企業(yè)不愿意嘗試Facebook的虛擬禮物植入營銷，他們擔(dān)心自己的產(chǎn)品或品牌與不雅的圖片為伍。其實，虛擬禮物植入方式僅是Facebook的冰山一角。
登陸Facebook是可口可樂公司全球互動營銷主管麥克•東尼利每一天的必備功課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費群體的真實反饋�？煽诳蓸饭静]有利用熱門的游戲組件植入產(chǎn)品信息，而是另辟蹊徑地請了兩個可口可樂的粉絲DustySorg和MichaelJedrzejewski在Facebook上建立了一個可口可樂的粉絲網(wǎng)頁，無數(shù)可口可樂的信息都可以直接植入到這個網(wǎng)頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克•東尼利沒有想到的是，粉絲網(wǎng)頁在Facebook上的人氣一直居高不下�！霸赟NS網(wǎng)站上的營銷策略必須是靈活的”。麥克•東尼利總結(jié)道。
MySpace作為全球第二大社交網(wǎng)站所具有的最大特色在于為音樂愛好者提供一個互動平臺——有數(shù)百萬個歌手與樂隊在MySpace上創(chuàng)建空間或組建粉絲群，麥當(dāng)娜、艾薇兒等國際巨星都通過MySpace與全世界的歌迷保持著密切的溝通�？梢哉f，MySpace平臺上的新歌植入不失為唱片發(fā)行與推廣的一條蹊徑。事實上，隨著MySpace會員數(shù)量的逐漸上升，網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以青少年為主的綜合社交網(wǎng)站。
然而，在中國，受制于特殊的文化環(huán)境，用戶更愿意選擇以互動娛樂為核心的本土SNS網(wǎng)站而非擁有強大應(yīng)用功能的國際SNS網(wǎng)站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內(nèi)的用戶規(guī)模和影響力度，始終無法與開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)相抗衡，即使是阿迪達斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網(wǎng)站作為植入平臺。
奧美公共關(guān)系集團新媒體策略規(guī)劃師戴宏哲(MichaelDarragh)在接受記者采訪時說，“除非植入產(chǎn)品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網(wǎng)站�！蓖瑫r，戴宏哲指出，引領(lǐng)植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網(wǎng)站。
國際SNS網(wǎng)站在中國難道真的沒有存在的價值嗎?時隔兩年，新東方在線市場和運營總監(jiān)潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發(fā)生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛•男”組合為名，在MySpace中國網(wǎng)站開設(shè)空間。因為是新東方在線在SNS網(wǎng)站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹(jǐn)慎與重視，他們對MySpace的用戶特征、傳播優(yōu)勢等方面做了細致而深入的調(diào)查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結(jié)果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網(wǎng)站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分�！痹诤献髦校诵郎羁谈惺艿絿HSNS網(wǎng)站在新媒體營銷方面的獨到之處，“如果運營得當(dāng)，他們豐富的植入營銷經(jīng)驗是本土SNS網(wǎng)站在短時間內(nèi)難以企及的。”
植入營銷并非一個全新的概念，越來越多的影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲中滲透著廠商的身影，但是在植入形式多樣化上，SNS網(wǎng)站獨具競爭優(yōu)勢。其實，可植入產(chǎn)品的載體并非只局限于具體的插件中，如互動游戲、虛擬禮物，整個SNS環(huán)境下的產(chǎn)品嵌入都可以被納入到植入營銷的范疇中。如此一來，官方空間和官方群組是目前國際SNS網(wǎng)站最常用的兩種植入形式，無論是美國連鎖零售商沃爾瑪，還是英國移動運營商O2公司，在國際SNS網(wǎng)站上建立空間或群組的企業(yè)比比皆是。對此，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明指出，國外的SNS用戶比起國內(nèi)用戶的心態(tài)更開放，更成熟，他們對官方空間和官方群組有著強烈的參與欲望，但是在當(dāng)下國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，此種營銷方式不易被廠商把握。
植入無孔不入
一直以來，對于風(fēng)靡國外SNS網(wǎng)站的群組營銷、體驗營銷、精準(zhǔn)營銷、口碑營銷……國內(nèi)企業(yè)展開了積極的探索與實踐;對于國外屢試不爽的增值服務(wù)、調(diào)查收費、第三方插件應(yīng)用分成、圖示/植入廣告等SNS網(wǎng)站盈利模式，國內(nèi)SNS網(wǎng)站也展開了有計劃、有步驟的嘗試，不過讓人遺憾的是，真正符合SNS網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式至今都沒有建立起來。然而，誰也沒有想到一路飆升的用戶流量，需求旺盛的娛樂體驗，卻掀起了國內(nèi)SNS游戲植入熱潮。
似乎就在一夜之間，朋友買賣、開心花園、開心牧場、車位搶占這些簡單而又有趣的游戲組件中，處處都有植入的痕跡劃過。無論是安撫奴隸的肯德基燒餅、必勝客套餐，虛擬禮物中的蒙牛冠益乳、蘭蔻香水，還是車市里的新嘉年華、別克新一代君威，樓市里的金域藍灣、萬科深藍，廠商的影子在SNS網(wǎng)站上無孔不入。
而無論是開心網(wǎng)在都市白領(lǐng)中所具有的影響力，還是校內(nèi)網(wǎng)所囊括的大學(xué)生用戶，是其他國內(nèi)SNS網(wǎng)站無法比及的，更確切的說，這兩家網(wǎng)站實則壟斷了國內(nèi)90%的SNS用戶群體。對于植入營銷而言，它們更是意義非凡，可以說，這兩家網(wǎng)站清晰地折射出了國內(nèi)SNS植入營銷的兩種發(fā)展軌跡——基于非開放平臺的植入營銷和基于開放平臺的植入營銷。
多年身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普納社會化媒體部總監(jiān)周茂華，經(jīng)歷了SNS網(wǎng)站的興起、發(fā)展和繁榮。在周茂華看來，國內(nèi)基于非開放平臺的植入營銷以開心網(wǎng)為典型，基于開放平臺的植入營銷以校內(nèi)網(wǎng)為典型。在開心網(wǎng)上，企業(yè)既可以在游戲組件和功能組件，如“爭車位”、“買房子”和“投票”、“音樂”、“轉(zhuǎn)帖”中植入產(chǎn)品，還可以聯(lián)合開心網(wǎng)開發(fā)游戲組件，如聯(lián)合利華為打造夢龍品牌而開發(fā)的“非常禮遇”;在校內(nèi)網(wǎng)上，企業(yè)既可以在第三方開發(fā)商提供的熱門組建中進入產(chǎn)品植入，又可以自行開發(fā)應(yīng)用程序，如張小盒漫畫作品的植入平臺，其實就是奇矩互動公司獨立開發(fā)的。周茂華指出，“開放平臺所具有的營銷價值是企業(yè)不容忽視的，企業(yè)無論采取何種植入方式都要根據(jù)產(chǎn)品的特點、用戶的喜好、平臺的屬性，量身選擇或開發(fā)相應(yīng)的組件，否則效果將會大打折扣”。
1024互動營銷市場經(jīng)理韓丹與SNS網(wǎng)站保持業(yè)務(wù)往來已經(jīng)有很長一段時間了，近日來，她感覺到校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)上有聲有色的植入營銷讓無數(shù)客戶躍躍欲試。“對于一些相對成熟的產(chǎn)品，企業(yè)通常不會開展SNS植入營銷活動，反而是一些新興的產(chǎn)品，企業(yè)更愿意做一些破格的嘗試，因為有可能會出現(xiàn)意想不到的效果”。韓丹說。
就在去年，埃特公關(guān)的周駿和他的同事為吉列剃須刀的“校內(nèi)我最man”活動出謀劃策，雖然周駿接觸過的客戶僅僅對校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)上的植入案例耳熟能詳，但是在周駿看來，具有中國特色的騰訊網(wǎng)同樣可以成為廠家開展SNS植入營銷的前沿陣地，“在很大程度上，網(wǎng)站的用戶規(guī)模決定了營銷活動的影響力，就目前國內(nèi)情況而言，只有開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)擁有足夠龐大的用戶群。不過，騰訊網(wǎng)的植入基本上是在QQ、Qzone的基礎(chǔ)上進行延展的，就在今年，騰訊啟動了QQ校友錄，開始了SNS布局”。然而，無論是主流用戶，還是產(chǎn)品屬性，騰訊網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)存在一定的差別，所以企業(yè)無法照搬校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)的植入方式 .
伴隨著SNS植入營銷聲名日隆，反對的呼聲不絕于耳。當(dāng)游戲組建變得乏味枯燥時，當(dāng)植入的產(chǎn)品讓人眼花繚亂時，傳播效益的遞減或預(yù)算成本遞增很可能會讓SNS植入營銷不再是產(chǎn)品推廣的靈丹妙藥。從目前情況看，真正困擾SNS植入營銷的遠不止這些，在潛移默化之中強化品牌形象本該是一種近乎完美的營銷方式，但是無論是產(chǎn)品的線下銷量統(tǒng)計，還是產(chǎn)品的線上點擊率，SNS植入營銷至今仍未建立一套科學(xué)的量化評估體系。
深度植入的挑戰(zhàn)
盡管如此，SNS植入營銷的號角從未停止過。前陣子，悅活種植大賽在開心網(wǎng)上傳開了，玩家崔雯總是在上班時間忙里偷閑，播撒幾顆番茄、黑加侖和石榴種子，她還在夜深人靜的時候，悄悄到好友的花園里偷果實，而她用魅力值兌換的看守花園的虛擬道具“花婆婆”讓無數(shù)好友繞道而行。崔雯的舉動讓中糧集團悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶感到很是欣慰。
去年6月份，何炳慶和他的團隊正在忙于制定悅活果汁上市推廣方案，開心網(wǎng)紅透全國大江南北�！罢娴南癫《緮U散似的，很多同事都玩起了開心網(wǎng)，那時候，團隊里的幾個主要成員都意識到這家網(wǎng)站對悅活產(chǎn)品推廣的重要意義，我們希望用一種全新的視角去詮釋悅活品牌”。何炳慶說。在興奮之余，他們聯(lián)絡(luò)了開心網(wǎng)，但時值網(wǎng)站的建設(shè)期，合作計劃暫時擱淺。不過，與開心網(wǎng)合作的念頭一直深埋在何炳慶的心中，他默默地關(guān)注著這家聚集悅活目標(biāo)人群的網(wǎng)站。今年1月份，隨著悅活在北京試銷活動的啟動，何炳慶帶領(lǐng)團隊尋找能夠精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾的媒體，與開心網(wǎng)的合作構(gòu)想在這個時候已經(jīng)成熟起來。
何炳慶已經(jīng)記不清經(jīng)過多少次細節(jié)溝通和方案調(diào)整，從悅活種子、悅活果樹、悅活場景卡、悅活倉庫到悅活商店，開心網(wǎng)的工作人員以是否能夠為用戶帶來品牌體驗考量每一個活動環(huán)節(jié)設(shè)置。在清新優(yōu)雅的悅活場景卡中，玩家體味到了悅活果汁的自然滋味;在簡單有趣的榨汁過程中，玩家對悅活果汁無添加的制作工藝銘記于心。種植大賽給玩家的快樂體驗并非僅來自虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，真實的物質(zhì)獎勵讓無數(shù)玩家喜開顏外。
DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明指出，開展SNS植入營銷要把握好關(guān)聯(lián)原則和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interesting趣味原則，悅活種植大賽也要以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)�！霸趪鴥�(nèi)SNS網(wǎng)站，產(chǎn)品多以道具的方式進行植入，只有道具的屬性與產(chǎn)品的賣點相吻合，且在游戲中發(fā)揮重要的作用，植入營銷才能由單向線性傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動體驗。此外，只有趣味無窮的產(chǎn)品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象”。
即使基于熱門組件植入的種植大賽能夠?qū)偦钇放苾?nèi)涵、產(chǎn)品體驗演繹得盡善盡美，但是仍然無法掩蓋住植入方式轉(zhuǎn)變的浪潮。開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾向記者透露，開心網(wǎng)已經(jīng)從熱門組件中的常規(guī)產(chǎn)品植入向量身開發(fā)組件的深度植入轉(zhuǎn)型。不同于基于熱門組件植入的悅活種植大賽，“非常禮遇”是聯(lián)合利華與開心網(wǎng)共同開發(fā)的一款品牌傳播與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合的游戲組件。玩家張濤經(jīng)常會不經(jīng)意地騷擾自己的朋友，為了能夠增加自己“非禮”好友的權(quán)限，他已經(jīng)數(shù)不清購買過多少只夢龍冰淇淋，因為只要在網(wǎng)站上輸入冰淇淋棒上的密碼就可以增加自己在游戲中的能力。類似的植入營銷在校內(nèi)網(wǎng)上更是層出不窮，無論是王老吉莊園，還是籃球巨星，隨著游戲組件的日臻完善與豐富，SNS植入營銷的縱深發(fā)展趨勢清晰可見。
其實，常規(guī)植入和深度植入兩種方式各有利弊。當(dāng)下主流的熱門組件植入方式雖然能夠迅速提升產(chǎn)品曝光度，但是并非所有的產(chǎn)品都能找到植入的平臺，有時候千篇一律的圖片或是文字猶如借用SNS網(wǎng)站的人氣投入的一個硬性廣告，而深度的植入方式雖然能夠融入豐富的產(chǎn)品信息，但是需要充足的資金預(yù)算，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計能力，而這些都是國內(nèi)亟待解決的問題。在群雄逐鹿的SNS植入營銷時代，廠商將會不再滿足于單純的線上互動和產(chǎn)品賣點訴求，國際公關(guān)公司顧問袁東來指出，線上虛擬世界的趣味游戲和線下具體產(chǎn)品的銷售相滲透才是數(shù)字平臺營銷的未來演進趨勢，但這一演進漫長而復(fù)雜。
作者：孔琳 來源: 中國營銷傳播網(wǎng) |
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