【作者介紹：倪衛(wèi)濤，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，捕捉社會觸角，洞察科技創(chuàng)變，更多互聯(lián)網(wǎng)分析文章，請關(guān)注微信公眾號nitaotao99，獲取更多價值信息。】
現(xiàn)在糾結(jié)于微信電商的企業(yè)和朋友越來越多，鑒于我個人對微信電商的觀察，認(rèn)為微信電商在目前來說至少是走不通的，理由如下。
一、用戶購買習(xí)慣是第一位，微信缺乏DNA
阿里做電商，先入為主， 幾年前，淘寶不但用差異化策略打敗了易趣，而且憑借敏銳的市場嗅覺和對行業(yè)的預(yù)見逐漸占據(jù)國內(nèi)C2C市場的老大地位。阿里電商已經(jīng)在人們心中定格，一提到購物首先想到的是淘寶，天貓，一提到社交首先想到的是QQ,微信。這個心理定勢是難以改變的，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，這就是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍的購買習(xí)慣，更細(xì)致的是購買網(wǎng)點的習(xí)慣，這是定向性的，阿里就是電商的標(biāo)志。
然而微信并不具有電商的標(biāo)志，微信和QQ如出一轍，只是微信的功能和體驗在諸多方面都是創(chuàng)新的，這更多的體現(xiàn)在社交的視覺體驗上，使用便捷性和社交圈子的定位上，而微信本身并不是一個電商平臺，也并沒有形成一個用戶購買習(xí)慣，這是先天性的不足，俗話說，習(xí)慣成自然，自然的購物習(xí)慣和一個新成長起來的社交工具是不會發(fā)生多少關(guān)系的。而對用戶來說購買習(xí)慣往往是決定購買行為的首要因素，而在購買習(xí)慣上，微信天生缺乏DNA。
二、公眾號媒體承載電商是一個巨大鴻溝
公眾號是一個媒體平臺，承載著微信作為一個媒體的使命，由于低門檻和順應(yīng)微信社交的需求，瘋狂蔓延滋長，它的發(fā)展對新媒體行業(yè)來說，確實是前所未有的改變，基于微信巨量用戶的需求，公眾號媒體順?biāo)浦郏货矶停詮娚缃坏奈⑿抛雒襟w毋庸置疑是成功的。
而公眾號要做電商卻需細(xì)細(xì)思量，公眾號可以帶給用戶價值信息，甚至讓用戶對公眾號形成依賴，但是一旦信息包含商品欲與用戶發(fā)生交易，基于人性的特點，原本對這個公眾號所能提供的價值甚至也會蕩然無存。因為在社交工具上，媒體是社交的必需品，能為社交提供有用信息以為社交服務(wù)，而購買商品則不然，在媒體滿足了用戶的需求后，用戶行為已經(jīng)在此時達(dá)到飽和。媒體承載電商看似有跡可尋，實際上是逆水行舟。媒體至多能做的就是品牌的宣傳，在其中插播廣告，而媒體本身只能完成媒體的使命。尤其是在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商更需要一個行業(yè)垂直平臺去完成。
三、服務(wù)號到微信小店轉(zhuǎn)化概率微乎其微
轉(zhuǎn)化的前提條件是產(chǎn)生購買行為的用戶巨多。對于商家來說，首先有兩個問題難以解決：一個是服務(wù)號增加用戶;一個是讓用戶產(chǎn)生購買行為。對于一個新申請的服務(wù)號，這個服務(wù)號用來為微信小店引流，并發(fā)生購買行為，對于一般的商家來說，首先想到的是把這個服務(wù)號做成一個垂直媒體，用戶就自然而然上來了，由上一個觀點，媒體承載電商幾乎不可能，還有一部分商家告知用戶從另外的平臺關(guān)注公眾號后給用戶一個折扣，那么公眾號的粉絲就雨后春筍般漲起來了，然而只是商家用價格差異法對用戶的購買行為進行了一次轉(zhuǎn)移，實際上對商家來說并沒有什么特別的意義，對微信小店來說影響并不大。
所以服務(wù)號增加用戶是簡單的，讓用戶產(chǎn)生購買還是擺在商家和微信小店前面的一大難題。有人說如果是精準(zhǔn)用戶，那么都會產(chǎn)生購買行為，但是精準(zhǔn)用戶也需要形成購買習(xí)慣，而這些用戶的購買習(xí)慣商家是無法一一觀察的，購物習(xí)慣是微信小店難以培養(yǎng)的。
四、社交與電商“涇渭分明”
微信是社交工具，社交的本職還是社交，純粹的社交圈子是容不下電商交易行為的存在的，微信本身提供了一個天然的熟人圈子的交際環(huán)境，還可以同任意地區(qū)的朋友發(fā)生社交關(guān)系，這是前所未有的社交工具，基于地理位置社交的微信讓人與人之間的交往變得神奇和微妙。
但是一旦要讓交往中的人與人之間發(fā)生交易行為，就使得人與人之間這種因微信而建立起來的關(guān)系變得生硬，甚至陌生，也會讓微信失去本身的社交意義，喪失原有的價值。所以社交圈是不存在電商行為的，電商圈子的交易行為只能發(fā)生在電商圈子。一個社交工具去做電商那命運必將是異常悲慘的。社交的環(huán)境是一個干凈，友好的環(huán)境，而電商截然相反，是一個商業(yè)，利益交換場所，這兩者有本質(zhì)的區(qū)別，所以說社交與電商雖近猶遠(yuǎn)，“涇渭分明”。
五、電商必然會破壞微信的生態(tài)環(huán)境
微信是一個天然的社交環(huán)境，基于良好的情感體驗迅速占據(jù)移動互聯(lián)的頭把交椅， “天生麗質(zhì)難自棄”。不管是朋友圈，公眾號，搖一搖，掃一掃，附近的人等創(chuàng)新功能的設(shè)計，還是微信的良好的UI設(shè)計和簡潔易用，都是為社交而誕生，微信的生態(tài)環(huán)境是一個在移動互聯(lián)時代承載熟人與熟人，熟人與陌生人之間的一種不可忽視的關(guān)系的自然環(huán)境，這種關(guān)系是極其微妙而溫暖的。微信悄然改變了社交，并培養(yǎng)了用戶之間這種情感關(guān)系，良好的社交也應(yīng)該是不產(chǎn)生交易的來往關(guān)系。
所以微信的生態(tài)環(huán)境本身是只為社交而存在，它的功能和價值不折不扣的是在社交上來實現(xiàn)，一旦電商入侵微信必然會破壞微信原有的社交生態(tài)環(huán)境，電商行為在微信一旦發(fā)生，用戶之間的關(guān)系就會生變，用戶對于微信也將會失去依賴性，微信損失的必將是大量的忠實用戶。不管是朋友圈社交還是公眾號媒體，用戶都會因為商業(yè)行為而減少對微信的使用，所以說電商必然會破壞微信的社交生態(tài)環(huán)境。
六、朋友圈電商因為私密環(huán)境見光即死
朋友圈電商做的比較成功的都是微信剛剛興起時，泰國賣佛牌的姑娘月流水上百萬，締造了朋友圈電商的神話，成功的原因有二：面對新生事物，先入為主。微信的新鮮用途和不錯的情感體驗積累了部分用戶，而朋友圈電商又是此姑娘第一人開始做，源于用戶對新生事物的追求和自身對朋友圈電商的無知，這是一個有利的因素。
另外一個原因就是媒體跟風(fēng)報道，朋友圈電商確是新生事物，媒體自然不會錯過如此之好之新聞，助長了朋友圈電商的瘋狂滋長。那么，隨著朋友圈電商的風(fēng)靡，原本一個社交的生態(tài)圈子真真正正的就被破壞了，有目共睹，微信的定位是熟人之間的私密社交，朋友圈電商在這樣的圈子里定會見光死，建立在情感上的朋友圈關(guān)系是容不得交易行為的發(fā)生的。聽的最多的一句話就是我曾經(jīng)最好的一位朋友在朋友圈賣面膜，我實在不好意思但又不得不將她徹底拉黑，那是我最厭惡的，所以朋友圈電商會改變朋友圈人與人之間的交際關(guān)系，進而反作用于朋友圈初衷的價值。有人說，朋友圈個人品牌做的很不錯的大咖的朋友圈電商做的是風(fēng)生水起，但是時間稍久，你會發(fā)現(xiàn)他的個人品牌卻在隨著電商的泛濫而貶值，而且他的電商圈子還是他那個圈子。
七、微信承載不了電商的“重量”
其實微信根本承載不了電商的“重量”，一個朋友圈社交，一個公眾號媒體，還有一個掃一掃O2O，還是行得通的，其實搜索也成不了大氣候，因為知識庫和大數(shù)據(jù)是微信的軟肋，微信搜索也只是一個閉環(huán)內(nèi)的搜索，搜狗和搜搜的基因也并不能滿足微信稱霸移動搜索的形態(tài)。電商就更不必言了，重要的是電商還是需要大數(shù)據(jù)和云計算作為強有力的支撐。而作為一家社交軟件公司騰訊來說，顯然是缺乏這個大數(shù)據(jù)和云計算的生態(tài)環(huán)境的。
微信本身是一個輕量級的APP，雖然具備了電商的基本功能，載體，支付，場景也可以逐漸培養(yǎng)，但是只適用于O2O，電商是一個“重量級”的大蛋糕，大數(shù)據(jù)為電商提供大量有效可分析數(shù)據(jù)市場，進行電商精準(zhǔn)營銷，云計算低成本同時處理海量數(shù)據(jù)將為電商提供超級便利，大數(shù)據(jù)和云計算是微信不能承受的生命之重。微信承載不了電商的重量，因為微信已經(jīng)太“重”了，嚴(yán)重超載。
八、微信電商缺乏周密的運營體系，注定要失敗
有評論人士分析說傳統(tǒng)電商是集權(quán)，而微信要搞分權(quán)。其實我認(rèn)為恰恰是微信電商在碎片化的移動互聯(lián)時代搞分權(quán)是不會成功的，當(dāng)信息、流量、電商這些東西因為碎片化而缺乏統(tǒng)一的運營和管理，也是移動時代這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭所要解決的問題，在微信中以微信群形式存在的社群經(jīng)濟中經(jīng)常有人提到去中心化，或者說每一個都是中心，這本質(zhì)上是不存在的，因為組織更便于取得成功。中心是必須要有的，而且越縝密越規(guī)則越便于管理實施，缺乏約束的團隊是難以統(tǒng)一管理的。
回到電商上來，運營是其至關(guān)重要的中心環(huán)節(jié)，阿里擅策略，識大局，而騰訊多是以產(chǎn)品見長。阿里的信息流，資金流和物流體系為阿里電商提供了大的運營環(huán)境，阿里學(xué)院對于電商人才的培養(yǎng)一定意義上促進了電商的普及，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)阿里都在大力普及，并統(tǒng)一“中央集權(quán)”。對于微信來說，電商就是一個新事物，缺乏生態(tài)環(huán)境，更缺乏統(tǒng)一的管理運營，在碎片化時代分權(quán)是難以避免的，電商是一個大瓶頸，集中垂直的市場才便于管理運營，如果說阿里電商是百貨大市場，微信電商更像大街小巷的小商販。所以微信電商是很難取得成功的。
所以說，微信電商是走不通的，人常說騰訊沒有電商基因是因為騰訊沒有為電商做過基礎(chǔ)的鋪墊，微信電商用“空中樓閣”來形容最合適不過了。 |
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