打造品牌對于中國企業(yè)來說，似乎是一道哈姆雷特式的命題，一直牽動著中國企業(yè)經(jīng)營者的心。在許多企業(yè)經(jīng)營者付出“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的艱難之后，面對品牌毫無起色時只能作出百思不得其解的模樣。
其實，我們看到中國企業(yè)打造品牌付出有如古農(nóng)夫勞作艱苦的同時，同樣可以在古唐詩《憫農(nóng)》：“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦�！闭页鲎銎放频淖罴汛鸢浮袊髽I(yè)實際上把心都用在于其企業(yè)自身利益上，而不是像農(nóng)夫一樣為自己的禾苗著想。
古農(nóng)夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地?fù)Q來“盤中之餐”，在換來“盤中之餐”前，古農(nóng)夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中國企業(yè)做品牌，雖然沒有農(nóng)夫勞作之苦，但絕非沒有趙括紙上談兵來得容易。這就和釣魚一樣，你要想釣到魚，必須站在魚的角度上思考;中國企業(yè)要想做好品牌，必須要從目標(biāo)顧客出發(fā)，學(xué)會籠絡(luò)目標(biāo)顧客這個心智認(rèn)知上的人心。
用心洞察品牌的黑洞
溫室里永遠(yuǎn)培育不出強壯的參天大樹，豪華明亮的辦公大樓里也永遠(yuǎn)做不出強勢品牌的方案。所以，許多做品牌的企業(yè)與策劃人“辛辛苦苦”去跑市場了，甚至還有說真正的方案是用腳跑出來的。但是，用腳跑出來的方案真的可以解決品牌存在的問題嗎?或者事與愿違，還可能再度陷入了市場調(diào)查研究的誤區(qū)當(dāng)中。
其實，經(jīng)過許多年的市場實踐的積累，我們也曾經(jīng)為用腳跑市場而困惑。雖然我們?yōu)橐粋�項目跑過了很多市場，加上平時觀察的功力，總以為可以悟出了真正調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準(zhǔn)確的決策依據(jù)。但是，我們還是沒有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。
在一定程度上講，跑市場確實有用，可以發(fā)現(xiàn)有些東西是在辦公室里永遠(yuǎn)找不到的，卻可以在跑市場過程之中找到，如果在跑市場過程當(dāng)中，用“心”慢慢去洞察的話，可能就會完全解決打造品牌的“黑洞”。在金融危機沖擊后，為了解一款區(qū)域性白酒品牌下滑的真正原因，我們深入到珠三角地區(qū)“考察”，進(jìn)一步深入客戶企業(yè)，走訪經(jīng)銷商，詢問消費者，層層推進(jìn)，發(fā)現(xiàn)消費趨勢慢慢地在變化，每一個地區(qū)消費特性都顯示與眾不同。并且，同一個地區(qū)，不同類型的消費者又有明顯的不同消費特性，所以，并非是金融危機沖擊影響那么簡單了。
所以，在調(diào)研品牌與市場時，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費者的不同消費特性，用“心”煎熬出調(diào)研真正的本質(zhì)。當(dāng)能夠準(zhǔn)確把握住消費者的特性時，基本上可以掃描出品牌中的“黑洞”。這就是通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)品牌存在問題的不容易之處。
學(xué)會籠絡(luò)目標(biāo)顧客的心
若果說做品牌最神秘部分在哪里，那么就是消費者那顆猜不著摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。結(jié)果讓我們中國企業(yè)像一艘在洶涌澎湃的大海中行駛的輪船突然失去了航標(biāo)，自然就找不到抵達(dá)彼岸的路程了。
30多年前的過去，由于我們中國剛剛實施市場經(jīng)濟(jì)政策，顧客消費的需求意識與消費觀念基本上處于“靜止”的狀態(tài)，在一定程度上購買狀況體現(xiàn)為是被“強迫”購買產(chǎn)品的�，F(xiàn)在，我們中國市場經(jīng)濟(jì)慢慢地成熟了，消費者消費的需求與消費觀念開始“運動”起來，并且向“漂移”的狀態(tài)蔓延，可以隨心所欲購買自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過程的轉(zhuǎn)變，說服了中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從賣方市場過渡到買方市場，中國企業(yè)需要“辛苦”地去籠絡(luò)目標(biāo)顧客那顆摸不著看不見的心。
何況，隨著金融危機的深入，受到多方面因素影響的顧客，那顆摸不著看不見的心將變得更加令人不可觸摸了。但是，對于立志于未來的中國企業(yè)又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實，直達(dá)顧客之心也有一定的捷徑，只要找出顧客心智的認(rèn)知，然后讓品牌與顧客心智認(rèn)知鏈接，便可以籠絡(luò)與俘虜顧客了。比如，王老吉借助顧客對涼茶有“預(yù)防上火”的心智認(rèn)知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助顧客對瑞士鐘表的心智認(rèn)知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助顧客對“國酒”的心智認(rèn)知，打造出高檔白酒品牌。
俗話說：“攻城為下，攻心為上�！敝袊髽I(yè)一定要明白，抓住顧客的這顆人心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來“推敲”顧客的心，而是在顧客“運動”的過程中，通過用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顧客真正的心智認(rèn)知在那里——可能就是平常一些常識。這樣自然就會達(dá)到籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心的目標(biāo)了。
演繹紙上談兵的藝術(shù)
在戰(zhàn)場上，打勝利之戰(zhàn)的軍隊，越是官職高的統(tǒng)帥，越不會深入到陣地的前沿。這樣做似乎不合常理，不是統(tǒng)帥要起著帶頭作用嗎!這其間有戰(zhàn)爭的藝術(shù)!
因為在戰(zhàn)爭打響之前，其統(tǒng)帥已經(jīng)親自陷入到陣地之中偵察地形，或者觀察整個戰(zhàn)爭形勢的變化了，一等戰(zhàn)爭開始時已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案，實施方案讓士兵們發(fā)揮作用了。中國企業(yè)做品牌也如此，在方案進(jìn)入實施的階段，會做品牌的企業(yè)經(jīng)營者或策劃人，都可以大膽地登高進(jìn)行“紙上談兵”。
也許有人說：“三分策劃，七分執(zhí)行�！鄙踔链蠛耙欢ㄒ獜娪辛Φ貓�(zhí)行，好像沒有執(zhí)行就完蛋了一樣。其實，好方案需要好執(zhí)行確實不假，但是，是否學(xué)會或者聽到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!
當(dāng)需要從戰(zhàn)術(shù)過渡到戰(zhàn)略，讓戰(zhàn)略來指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)時，一定要理解“紙上談兵”的藝術(shù)。因為方案一旦定型，若果再重新開始修改，或者推翻重新來時，已經(jīng)錯失市場發(fā)展的良機。當(dāng)務(wù)之急就是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷——不能偏離目標(biāo)顧客這一人心，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”進(jìn)行調(diào)整，并持續(xù)不斷地攻擊目標(biāo)顧客這一人心，讓做品牌的事情真正做對起來。這樣，執(zhí)行才能顯出英雄的本色來。這就是“紙上談兵”藝術(shù)之中的藝術(shù)。
記得毛澤東同志在詩篇《憶秦娥·婁山關(guān)》中一句詩詞：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越�！碑�(dāng)每次我們中國企業(yè)與策劃人踏入做品牌的道路之時，必須清除過往的做品牌經(jīng)驗——企業(yè)從自身出發(fā)，沒有從籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心出發(fā)。而必須明白，籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心是中國企業(yè)做品牌新的開始，從處于零開始的狀態(tài)開始，才能有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”的絕妙之筆。
來源：牛津管理評論 |
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