十年前，我剛進(jìn)入廣告界的時(shí)候，唐•舒爾茨的《整合行銷傳播》是一部不得了的顯學(xué)，記得周圍幾乎所有人都在一知半解地說“4P過時(shí)了！現(xiàn)在是4C了�！�
十年過去了，對(duì)4P和4C都有了些體會(huì)，我越來越覺得4P是博大精深、要用我們的整個(gè)職業(yè)生涯去上下求索的理論，而4C實(shí)在是非常淺薄片面的一家之言。
所謂4C
唐 • 舒爾茨的《整合行銷傳播》，開篇第一章叫《傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)》，這個(gè)標(biāo)題是所有要兜售新理論的人的標(biāo)本式句式。我想春秋戰(zhàn)國(guó)的時(shí)候也有人寫過《論孫子兵法的終結(jié)》，只是沒有流傳下來罷了。
在這開篇的第一章里，舒爾茨推出了整合行銷傳播理論的基石——4C理論，他說：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：
產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(Customer Value)；
價(jià)格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；
渠道(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；
促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）
新觀念解釋道：
把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。
暫時(shí)忘掉定價(jià)長(zhǎng)期策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。
忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。
最后，請(qǐng)忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確詞匯是“溝通”。
過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”取代。
不過，我認(rèn)為這4C理論不過是在玩文字游戲，是對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行盲人摸象的典型案例，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏全面了解的情況下，簡(jiǎn)單地站在所謂“客戶立場(chǎng)”發(fā)出的半吊子言論。年輕人進(jìn)入營(yíng)銷或廣告領(lǐng)域，如果從4P入門，還能搭起一個(gè)基本有用的知識(shí)架構(gòu)，如果上來就入了所謂4C的歧途，一輩子就弄不清營(yíng)銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了！
在這4個(gè)C里面，把產(chǎn)品表達(dá)為客戶價(jià)值，把促銷表達(dá)為客戶溝通，我認(rèn)為并沒有什么大問題，但也談不上有什么大貢獻(xiàn)。“傳統(tǒng)營(yíng)銷”從來沒有不考慮客戶價(jià)值就生產(chǎn)產(chǎn)品，也沒有人做促銷不考慮和消費(fèi)者溝通。他寫這兩條，至多算是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得，說成是對(duì)4P的革命，實(shí)在言過其實(shí)。
另外兩個(gè)C問題就大了，把博士生水平的理論搞成了幼兒園水平。
價(jià)格
舒爾茨說“暫時(shí)忘掉定價(jià)長(zhǎng)期策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本�！�
首先，“傳統(tǒng)營(yíng)銷”的定價(jià)從來沒有不考慮消費(fèi)者，相反，簡(jiǎn)單地把價(jià)格理解為消費(fèi)者愿意掏多少錢，就大大喪失了價(jià)格在營(yíng)銷中的戰(zhàn)略意義。
價(jià)格定位首先不是消費(fèi)者的承受力——不同的消費(fèi)者，不同的購(gòu)買理由，就有不同的承受力——而是營(yíng)銷模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義，以及如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配。在營(yíng)銷中不僅有消費(fèi)者利益、企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營(yíng)銷行為。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷渠道、商超渠道和藥店渠道。
和舒爾茨的勸告相反，你一分鐘也不能忘記定價(jià)長(zhǎng)期策略，價(jià)格定位是營(yíng)銷最重要的核心之一，影響價(jià)格最大的因素有三個(gè)：第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)�？吹酵瑯悠焚|(zhì)的東西不同品牌價(jià)格差幾倍，這價(jià)格是你做出來的，不是“了解”來的。
價(jià)格不光是消費(fèi)者的購(gòu)買成本，還有品牌的價(jià)值感和營(yíng)銷的利益鏈條。
渠道
4C對(duì)渠道的理解更是驚人的不負(fù)責(zé)任，他號(hào)召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的方便性”。
如果通路只是購(gòu)買的方便性，那營(yíng)銷課都不用上了。方便性只是一個(gè)銷售終端的問題。
4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。
這“各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量”是什么？不是消費(fèi)者，是銷售者，是一群活生生的、有強(qiáng)烈利益訴求的人！
渠道能力首先是你對(duì)這些環(huán)節(jié)和力量的動(dòng)員能力和控制能力。
簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷包含兩件事：1.讓消費(fèi)者向我們買；2.讓銷售者替我們賣。
渠道策略，就是解決銷售者愿意積極地替我們賣的問題，解決如何最大限度地整合利用銷售者資源的問題。
如果只有消費(fèi)者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費(fèi)者又去哪里買呢？購(gòu)買的方便性又從何而來？
晨光文具，就是一個(gè)渠道戰(zhàn)略的典型成功案例。
晨光的產(chǎn)品固然有很多亮點(diǎn)，而真正令晨光迅速壯大的，是它的“晨光伙伴金字塔”渠道戰(zhàn)略。
晨光文具的渠道模式整合了直銷模式和快消品流通模式，用48人的銷售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)13億人民幣的銷量（2007年數(shù)據(jù)），而且深度分銷到村村寨寨的五、六級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)檫@48個(gè)人，整合超過4000人的經(jīng)銷商隊(duì)伍，而這些經(jīng)銷商都是只做晨光的專銷商，直接管理超過35000家晨光樣板店，輻射數(shù)十萬(wàn)銷售終端。
這是一個(gè)非常驚人的成就。而這個(gè)成就又是被價(jià)格體系逼出來的，因?yàn)橹乒P業(yè)的毛利只有20%。
從某種意義上，渠道問題是一個(gè)“政治”問題，因?yàn)樯婕霸妇暗淖冯S和信賴，利益結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和分配，嚴(yán)格的管理和獎(jiǎng)懲，對(duì)營(yíng)銷組織的動(dòng)員和控制。一個(gè)成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長(zhǎng)的發(fā)財(cái)和發(fā)展的需要，并成為引領(lǐng)者，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。
如果說在產(chǎn)品、品牌、促銷上需要科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)和藝術(shù)家的創(chuàng)意，在渠道問題上更需要政治家的智慧，需要領(lǐng)導(dǎo)力、意志力。
老老實(shí)實(shí)學(xué)4P
4P理論真是博大精深，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡(jiǎn)單的四個(gè)詞，就搭建起我們整個(gè)營(yíng)銷思考、謀劃的框架。這四個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。比如價(jià)格與渠道模式和利益的關(guān)聯(lián)；比如如何針對(duì)不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品等等，一輩子都學(xué)不完。
年輕人要老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)4P，別讓4C給整偏了�！盀橘x新詞強(qiáng)說愁”的山寨理論層出不窮，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的。不要以為時(shí)代不同了，世界的本質(zhì)從未改變，未來也不會(huì)改變。你只有身經(jīng)百戰(zhàn)，不對(duì)，只有身經(jīng)百勝之后，才會(huì)懂得老人家樸實(shí)犀利的厲害。
“為賦新詞強(qiáng)說愁”的山寨理論層出不窮，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的。
作者：華彬 來源：《銷售與市場(chǎng)·渠道版》 |
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