來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：沈坤
1、把廣告當(dāng)作營銷第一要素
傳統(tǒng)營銷人在執(zhí)行一項(xiàng)新產(chǎn)品上市任務(wù)的時候，第一想到的就是投入費(fèi)用，而這個投入就是指廣告。企業(yè)營銷部的經(jīng)理也會向公司申請一定比例的傳播費(fèi)用，以促使自己的任務(wù)能順利完成。這在10年前或者20年前的中國市場，這么想也沒什么不對。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，消費(fèi)者接受信息已經(jīng)不是單通道，而是多維立體化了。譬如眼下，你一個產(chǎn)品靠廣告猛砸真的能產(chǎn)生效果嗎？看看暴發(fā)戶樣板“恒大冰泉”，廣告砸的夠猛的吧？娃哈哈和農(nóng)夫山泉的市場地位被撼動了嗎？
任何營銷機(jī)構(gòu)，在執(zhí)行營銷任務(wù)時，總把廣告放在第一位的，就是思維貧窮癥的體現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量目標(biāo)的方法不止廣告這一種。而且，企業(yè)營銷人和專業(yè)營銷廣告機(jī)構(gòu)也像是瞎子似的，竟然看不到，真正產(chǎn)生傳播力量的恰恰是產(chǎn)品本身——只要你能把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀，傳統(tǒng)的硬廣告幾乎可有可無！
即便是非要廣告，也要把廣告片拍出不一樣來，要讓電視機(jī)前的觀眾發(fā)出驚叫：“天哪，這個廣告太有意思了！”甚至，讓受眾主動搜索廣告片來看！可惜有嗎？
2、錯把定位當(dāng)戰(zhàn)略，造成營銷誤區(qū)
自從里斯、特勞特兩位專家把他們的定位理論隨同《定位》一書進(jìn)入中國以后，定位這個原本僅僅只是營銷系列策略中一個普通策略就被很大一部分人奉若神明，國內(nèi)甚至還專門誕生了無數(shù)的“定位專家”和傳銷分子一樣崇拜定位的“定位黨”。好像只要精準(zhǔn)了定位，產(chǎn)品銷量就能直線上升，企業(yè)就能立于不敗之地。這不能不說是天方夜談，至少也是腦殘人士的一廂情愿。
定位理論指出，定位是根據(jù)企業(yè)核心能力確定一個企業(yè)的核心位置和身份，然后將這一定位信息通過傳播傳遞給目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的頭腦中鍥入一個心智概念，譬如行業(yè)第一、銷量最好、無添加等。
這原本也無可厚非，但前面已經(jīng)說過，由于我們接受信息的方式已經(jīng)完全改變，即便你的定位多么厲害，消費(fèi)者也不再買賬，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者只喜歡有趣、好玩的商品，而不是什么第一第二，再說，定位需要大量的廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹尚В@必須要依靠龐大的費(fèi)用投入，另外，廣告本身的作用也已經(jīng)大不如前了。
所以，定位其實(shí)就跟產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語和品牌形象等一樣，就是營銷系列策略中的一個策略而已，他絕對不能上升到一個企業(yè)戰(zhàn)略的高度，如此大動干戈只會讓企業(yè)勞民傷財(cái)。
雙劍就有一個食品客戶，被特某位公司忽悠了一個“無添加”的定位戰(zhàn)略，要求企業(yè)從生產(chǎn)線開始為無添加改造，然會又是新聞發(fā)布會，又是通告同行，說什么今天起不再生產(chǎn)添加化學(xué)物的食品，這么一來，企業(yè)為此付出了巨大的代價，但結(jié)果很慘痛——市場根本不買賬；消費(fèi)者根本不在意是不是添加和無添加，好吃就可以！其次，同行企業(yè)譏諷道：食品企業(yè)能做到無添加嗎？尤其是休閑食品，本身就是各種食品添加劑的組合物！
結(jié)論：只有腦殘人士才會崇拜一個普通的營銷策略。
3、名牌名稱與目標(biāo)顧客毫無關(guān)聯(lián)
這絕對是一個全球營銷界統(tǒng)統(tǒng)都在犯的一個營銷大錯誤！國外的品牌名稱大部分是以創(chuàng)業(yè)者姓名和地名而創(chuàng)建譬如肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)龋晕⒂悬c(diǎn)想法的就是選擇一個與行業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的名稱作為品牌。而國內(nèi)企業(yè)早先大部分以美好的聯(lián)想作為主要創(chuàng)意來源，直到現(xiàn)在這種品牌名稱運(yùn)用法似乎沒有太大的變化，譬如長虹、美的、小米、匯源、香飄飄、雪花、青島等，有些甚至直接以自己注冊的公司名稱作為品牌。
這種策略的弊端非常明顯，它根本不考慮顧客的內(nèi)心感受，更不考慮運(yùn)用什么樣的品牌名稱才能讓顧客產(chǎn)生共鳴或者發(fā)出尖叫？這種先天性的缺陷導(dǎo)致企業(yè)后期必須為自己的草率付出沉重的代價——大部分企業(yè)都在用大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用來將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行鏈接捆綁，這是典型的傻瓜行為！
我的橫向思維創(chuàng)新策略是：強(qiáng)大的營銷是從產(chǎn)品名稱開始，到產(chǎn)品包裝、市場定位、賣點(diǎn)、主張、形象和傳播等一整套策略必須傳遞一種完全相同的信息，致使整個營銷策略形成一種整齊劃一的直線力量，以減少后續(xù)廣告的投入。
而如果你的品牌名稱一開始就瞄準(zhǔn)顧客的內(nèi)心世界而不是自己的喜好，那么，你的產(chǎn)品一入市，就能產(chǎn)生瘋搶！
請看雙劍的品牌命名案例：魅力食族——純植萃美容養(yǎng)顏果凍；豪男邦——血性男人的豪酒（新創(chuàng)啤酒品牌）；精靈十二餐——12個星座美女的秀餐面（方便面新品類）；鐵血令——好男兒征召出戰(zhàn)的壯士酒（征酒，保健酒新品類）。
4、不懂運(yùn)用產(chǎn)品媒體的力量推廣
前面其實(shí)我已經(jīng)有所涉及，傳統(tǒng)營銷者總是把營銷的核心精力投入在后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ド希瑓s忽略了產(chǎn)品本身其實(shí)就是一個強(qiáng)大的傳播媒介，大部分企業(yè)沒有充分運(yùn)用好產(chǎn)品這個媒介。
在我的尖刀產(chǎn)品方法中，要求每一個產(chǎn)品包裝上，必須要為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的區(qū)隔概念，不能僅僅是產(chǎn)品身份的客觀信息，必須使自己的產(chǎn)品，成為整個同類產(chǎn)品中最獨(dú)特的唯一，這樣，顧客到終端選擇購買時，就會被你的產(chǎn)品亮點(diǎn)給吸引住，我稱之為在終端秒殺顧客的尖刀策略。
其次，充分運(yùn)用產(chǎn)品（標(biāo)簽），與顧客達(dá)成完美有趣的溝通，促使顧客對本產(chǎn)品產(chǎn)生好感，而不僅僅是標(biāo)配信息。
在我的尖刀策略中明確告訴大家，只要產(chǎn)品策略鋒利得如同一把尖刀了，企業(yè)后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゾ涂梢源蟠鬁p少甚至不再需要廣告了，有時產(chǎn)品策略策劃精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品會借用競爭對手的廣告，卻能輕易搶奪對手的顧客！
5、經(jīng)驗(yàn)主義盛行，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新力
運(yùn)用個人或企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)來解決市場營銷難題是我們這個社會普遍采用的思維方法，經(jīng)驗(yàn)主義就是典型的邏輯思維特征。譬如，小企業(yè)要發(fā)展，就必須從大企業(yè)中挖掘?qū)I(yè)人才，以運(yùn)用他們豐富經(jīng)驗(yàn)來為解決企業(yè)發(fā)展難題；企業(yè)要找營銷策劃機(jī)構(gòu)，必須要找曾經(jīng)策劃過某某行業(yè)的公司，否則，總覺得心里沒底！這就是經(jīng)驗(yàn)主義作怪！
經(jīng)驗(yàn)雖然還有價值，是基于行業(yè)和市場相對穩(wěn)定的前提，但是，誰都知道市場是動態(tài)的在不斷變化的，你不可能用過去的經(jīng)驗(yàn)去解決未來的營銷難題，而且你的經(jīng)驗(yàn)再豐富也不能解決所有的問題。
橫向思維就是能解決經(jīng)驗(yàn)解決不了的難題，它本身也摒棄了經(jīng)驗(yàn)主義的思考方式，充分運(yùn)用未來式思考和終點(diǎn)鍥入而不是起點(diǎn)開始，為企業(yè)的市場營銷設(shè)定未來的一切可能。
經(jīng)驗(yàn)主義無法完成創(chuàng)新，而創(chuàng)新目前已經(jīng)成為我們這個社會最時髦的詞匯，但究竟什么是創(chuàng)新？如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新就沒有人告訴我們了，而我沈坤可以毫不猶豫地告訴你，只有我的橫向思維才能完成和實(shí)現(xiàn)真正的顛覆式創(chuàng)新，其它都是扯淡！
6、策劃界忽悠嚴(yán)重責(zé)任感缺乏
中國的營銷策劃已經(jīng)走過了三十多個年頭，在不算太長的幾十年歷史中，誕生了無數(shù)的點(diǎn)子大王和策劃大師，他們憑著經(jīng)驗(yàn)也確實(shí)做成功了一些案例。
但是，隨著“靈機(jī)一動”就能賺錢的“策劃”概念誕生，吸引了越來越多的人加入這個行列，他們把企業(yè)和企業(yè)老板們當(dāng)傻瓜，以為憑借自己的三寸不爛之舌就能賺取利潤，而一旦策劃不成功就將責(zé)任推向企業(yè)。
這是當(dāng)前彌漫在中國咨詢行業(yè)中的職業(yè)責(zé)任感缺乏的一種不正常現(xiàn)象，從常規(guī)來說，策劃人不承擔(dān)最終結(jié)果，因?yàn)闋I銷本身就是動態(tài)的，但從企業(yè)需求來說，企業(yè)聘請營銷策劃公司就是來解決難題的，難題沒有完全解決，就是策劃任務(wù)沒有完成。
敢擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)任是營銷策劃界的一種缺失！這就是我為什么要用橫向思維來為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新策劃的原因之一，我不愿意企業(yè)為了配合策劃公司而做大規(guī)模的投入，從而增加企業(yè)的風(fēng)險。
所以我策劃的企業(yè)營銷項(xiàng)目大部分是不需要大規(guī)模廣告投入的，我會把企業(yè)的產(chǎn)品做成尖刀，通過創(chuàng)新為企業(yè)設(shè)計(jì)成更有盈利能力的營銷模式。如果策劃過程出現(xiàn)難題，我會扛下責(zé)任，與企業(yè)共患難，一起解決各種難題，而不是把難題踢給企業(yè)。
很多策劃公司遭遇客戶不支付服務(wù)費(fèi)之后就會停止服務(wù)，而我從來不這樣做，如果客戶拒付服務(wù)費(fèi)，說明我們的服務(wù)存在問題，我們會一如既往服務(wù)下去，直到令客戶滿意。
無論是企業(yè)還是個人，有責(zé)任感，敢擔(dān)當(dāng)永遠(yuǎn)是我們社會普遍贊賞的一種美德，當(dāng)你把客戶的利益放在第一位置，把自己的利益放在第二時，行業(yè)的風(fēng)氣就自然好起來。
7、只懂網(wǎng)上銷售卻不解電商品牌
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易至今已經(jīng)有好幾個年頭了，成功的企業(yè)也不少，導(dǎo)致很多后來的企業(yè)以為，只要把產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷售，就是電商，就能獲得成功。殊不知，那些已經(jīng)成功的企業(yè)并不是自己策劃的好，而是趕早和趕巧獲得了成功。
電商其實(shí)與線下產(chǎn)品銷售是一個道理，成功的總是幾個能吸引別人興趣的幾個品牌產(chǎn)品，就此而言，在線銷售也同樣需要品牌的力量，只是線上品牌與線下品牌的塑造方式完全不同。
線下品牌的塑造只要產(chǎn)品好，企業(yè)有實(shí)力有野心即可。而線上品牌的塑造卻要求產(chǎn)品要另類、品牌要好玩、品牌主張要共鳴、傳播創(chuàng)意要有趣，操盤者要有料，尤其是店鋪詳情頁更是要直接把目標(biāo)網(wǎng)民的心靈給徹底俘虜了，如果不具備這些能力，你最多也是互聯(lián)網(wǎng)上多一個產(chǎn)品而已，不會有什么前途。
我在去年12月7日的陜西互聯(lián)網(wǎng)大會上演講時已經(jīng)公開對電商企業(yè)提出過忠告：把產(chǎn)品搬上網(wǎng)，進(jìn)入京東天貓?zhí)詫殐H僅只是電商產(chǎn)品運(yùn)作，顧客購物會很理性地進(jìn)行選擇（這就是商家為什么要刷單的原因）!
真正的電商品牌卻會病毒式地吸引成千上萬的粉絲（網(wǎng)民）主動來追隨你瘋搶你口碑你，而缺乏人格（擬人化性格，或逼格）的品牌，永遠(yuǎn)只是半個電商品牌，也無法吸引粉絲，更不會永遠(yuǎn)黏住粉絲。
電商企業(yè)從沈坤開始徹底終極“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的簡單模式，首要問題是進(jìn)行品牌到產(chǎn)品、主張到形象、人格化傳播到個性化詳情頁的全系統(tǒng)精準(zhǔn)策劃，否則，你早晚會死在天貓、京東、淘寶和微信的旮旯里，永世不得翻身！
綜上所述，核心問題依然是由我們的思維造成的，因?yàn)檎麄�人類的思考都是采用邏輯思維一種方式，導(dǎo)致你能想到的他人也能想到，不同的是，有的人想到就去做，有的人做的好一點(diǎn)，有點(diǎn)的人做的早一點(diǎn)，僅此而已。
真正能產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新的絕對不會是邏輯思維，而是橫向思維，只有橫向思維才是真正應(yīng)對未來的思考方式，也只有橫向思維才能打破經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義，進(jìn)行未來式的營銷創(chuàng)新。 |
您的位置：
