來源：價值中國 作者：任立軍
企業(yè)不轉(zhuǎn)型升級將會面臨著巨大的營銷困惑，因此，就算中央政府不提出中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的概念，各個企業(yè)也都面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題。在企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐當(dāng)中，有關(guān)轉(zhuǎn)型升級的最大的困惑來自于市場，如果市場不做轉(zhuǎn)型升級恐怕企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就只能是一句空話。很多企業(yè)的營銷總監(jiān)經(jīng)常向北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍請教如何做好區(qū)域市場營銷的升級工作。
很多企業(yè)面臨著區(qū)域市場的固化的現(xiàn)象。在經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的區(qū)域市場運(yùn)營，品牌認(rèn)知和品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了相當(dāng)穩(wěn)固的印象，通常是很難改變這一印象的。這就是我們常說的區(qū)域市場品牌固化現(xiàn)象。如果區(qū)域市場營銷升級解決不了這一問題，區(qū)域市場營銷的升級就無法取得成功。
某河南方便面企業(yè)多年來以縣城以下農(nóng)村市場為中心運(yùn)營，區(qū)域市場基本上以農(nóng)村市場為主。近年來，隨著各大方便面企業(yè)加速深度分銷，導(dǎo)致過去被其他品牌看不上眼的農(nóng)村市場競爭也異常激烈，這就極大地壓縮了該品牌方便面的市場空間，為了保持相對的競爭優(yōu)勢，該企業(yè)頻頻降價用以應(yīng)對競爭，結(jié)果該品牌被固化為低價的優(yōu)質(zhì)方便面的形象。為了能夠改變?nèi)諠u緊張的毛利率現(xiàn)狀，該企業(yè)不得不開發(fā)相對高毛利的新產(chǎn)品，誰知進(jìn)入市場就遭遇慘敗，消費(fèi)者寧愿花稍高的價格購買競爭品牌產(chǎn)品，也不花略低的價格購買該品牌的高毛利產(chǎn)品。為什么其他品牌可以實(shí)現(xiàn)高價銷售？自己的品牌卻連合理的毛利情況下的較低價格都無法被消費(fèi)者接受？企業(yè)營銷總監(jiān)抱怨，企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級，市場必須轉(zhuǎn)型升級，可是連一個較高毛利率的產(chǎn)品都受到來自消費(fèi)者的抗拒，憑什么轉(zhuǎn)型升級？
其實(shí)，任何一個企業(yè)在做轉(zhuǎn)型升級時，都會面臨著來自于市場的實(shí)實(shí)在在的抵抗，這就需要企業(yè)做好準(zhǔn)備，來一一化解來自市場的阻力。
1、針對新產(chǎn)品做明確的市場定位
企業(yè)在做轉(zhuǎn)型升級時，一定要明確現(xiàn)有區(qū)域市場的消費(fèi)群能夠接受什么樣的價值，然后明確企業(yè)要提供這樣的價值，據(jù)此，企業(yè)要將新產(chǎn)品與新消費(fèi)價值之間進(jìn)行合理的匹配，以保證新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價值承載力。這就是所謂的為新產(chǎn)品做明確的市場定位。有這樣的明確市場定位，才能夠保證在市場營銷操作過程中保持消費(fèi)群對于新產(chǎn)品的明確的價值預(yù)期。
2、做好新舊產(chǎn)品之間的區(qū)隔定位
做區(qū)域營銷升級還要做另一個重要定位，這是很多企業(yè)在做市場營銷時常常會忽略的問題，就是新舊產(chǎn)品之間的區(qū)隔定位，它主要是通過定位來把新舊產(chǎn)品之間的對比性降低或者呈現(xiàn)出一種明顯的價值區(qū)隔，以保證消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理性認(rèn)知更加客觀實(shí)際，否則，極易導(dǎo)致消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的誤解。在做區(qū)隔定位時，單獨(dú)從包裝、文案等品牌形象上做文章顯然是不夠的，它需要企業(yè)做好獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)利益的解讀，通過尋找最易刺激或者被消費(fèi)者接受的差異點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)差異化，如果差異化過大，消費(fèi)者就自然地不會作對比，如果差異化不夠大，就要使新舊產(chǎn)品對比時新產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯并具有價值。
3、新舊產(chǎn)品區(qū)域營銷要建立防火墻
為了保證區(qū)域市場營銷升級的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須建立強(qiáng)大的防火墻，以防止新舊產(chǎn)品在區(qū)域市場營銷過程中的相互影響。顯然，在同一區(qū)域市場內(nèi)，通過人為建立起來的防火墻來阻止新舊產(chǎn)品區(qū)域營銷的相互影響顯然是不現(xiàn)實(shí)的，但企業(yè)要想辦法減少這種二者之間的相互影響，在形成了相當(dāng)?shù)男屡f市場格局之后，再撤銷防火墻。
4、新舊產(chǎn)品區(qū)域營銷要建立明確的機(jī)制差異
很多企業(yè)在做區(qū)域市場營銷轉(zhuǎn)型升級時，并沒有在運(yùn)營模式和市場機(jī)制上做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型升級。舉例來說，在普通火車軌道上跑高鐵是不行的，一定要建設(shè)一套新的高速鐵路軌道系統(tǒng)，才可以使高鐵運(yùn)行順暢。區(qū)域市場營銷升級同樣如此，通過原來的區(qū)域市場營銷運(yùn)營機(jī)制和模式來運(yùn)營升級產(chǎn)品，顯然是無法行得通的。這就要求企業(yè)對區(qū)域市場營銷模式和機(jī)制做系統(tǒng)性思考，建立一套新區(qū)域運(yùn)營機(jī)制和模式來運(yùn)營升級產(chǎn)品。 |
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