作者：王先琳
被譽(yù)為“東方兵學(xué)鼻祖”的《孫子兵法》是我國(guó)也是世界上最古老軍事理論著作，“世界古代第一兵書”。《孫子兵法》作為美國(guó)西點(diǎn)軍校的教材，其軍事價(jià)值自不待言，但其中的一些謀略思想應(yīng)用到奢侈品品牌戰(zhàn)略中來，必然會(huì)產(chǎn)生新的效應(yīng)。
知己知彼——奢侈品品牌定位的市場(chǎng)前提
《孫子》《謀攻篇》中說：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆”。其意思是說，領(lǐng)兵打仗既要了解敵人又要了解自己，要弄清楚敵我情勢(shì)，不打無把握之仗，只有這樣才能常立于不敗之地。知彼知己的目的是為了百戰(zhàn)不殆地去奪取勝利，手段是深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究。
用兵打伏在戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上，要取勝成功，都有個(gè)調(diào)查研究知彼知己的問題。企業(yè)要想創(chuàng)造有自己特色和風(fēng)格的奢侈品品牌，必須到市場(chǎng)中去，由市場(chǎng)來定位。一個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)生，最終不是來自于市場(chǎng)之外，而是在于市場(chǎng)，在于消費(fèi)者能否認(rèn)可。
如何做到知彼知己？《孫子》將調(diào)研的內(nèi)容概括為“經(jīng)五事，校七計(jì)”。“經(jīng)五事”，就是要調(diào)研決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的五種主要因素：一是道，指道義、政治；二是天，指天時(shí)；三是地，指地利；四是將，指將帥；五是法，指法令制度。“校七計(jì)”是指從七方面來調(diào)查計(jì)算，對(duì)比分析敵我雙方的條件。其內(nèi)容為：哪一方面能得到大眾的擁護(hù)與愛戴？哪一方面將帥有才？哪一方面占據(jù)天時(shí)地利？哪一方面紀(jì)律嚴(yán)明？哪一方面士兵訓(xùn)練有素？哪一方面獎(jiǎng)罰分明？
欲創(chuàng)造自己的奢侈品品牌，就必須“經(jīng)五事，校七計(jì)”，調(diào)查本企業(yè)在五個(gè)方面的主要情況，在己有的基礎(chǔ)上提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí)從七個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，選準(zhǔn)自己奢侈品的突破口。
奢侈品品牌定位于市場(chǎng)，因此企業(yè)“經(jīng)五事，校七計(jì)”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，必須堅(jiān)持“消費(fèi)者主權(quán)”的思想。調(diào)研清楚奢侈品要爭(zhēng)取哪些顧客，用什么方法才能爭(zhēng)取到，同時(shí)，還要善于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)奪顧客，揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固自己的奢侈品品牌。
擇人任勢(shì)——向管理要奢侈品品牌
《孫子》《勢(shì)篇》中說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”意思是說，善于用兵的將帥，善于揮求和造就有利于我不利于敵的勢(shì)態(tài)，而不苛求部下，因此，要選擇和任用合適的人才，去創(chuàng)造有利于我不利于敵的勢(shì)態(tài)。
社會(huì)要進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，一切都離不開人才。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖是產(chǎn)品之爭(zhēng)，但是產(chǎn)品是人創(chuàng)造的，科技是人發(fā)明的，歸根到底還是人才之爭(zhēng)。推行奢侈品品牌戰(zhàn)略也是如此。奢侈品品牌，并不單單指物化產(chǎn)品本身，它是一個(gè)融合體，有科技的因素，有人才的因素。它的產(chǎn)生也絕非一朝一夕，而在于擇人任勢(shì)，科學(xué)的管理。
向管理要奢侈品品牌，就要有效地用人，知人善任。《孫子》《行軍篇》中說：“故令之以文，齊之以武，是謂必取。”意思是，要以文的手段，對(duì)將士做好思想工作；用武的方法對(duì)將士加強(qiáng)紀(jì)律性。在企業(yè)管理中，要培養(yǎng)一種理想，一種信念，塑造自己的企業(yè)精神，形成企業(yè)文化體系；同時(shí)，嚴(yán)明紀(jì)律，保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，提高勞動(dòng)效率和經(jīng)濟(jì)效益。
任勢(shì)，就是要造就有利于我不利于敵的勢(shì)態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是盲目的而是有準(zhǔn)備的較量。企業(yè)必須充分準(zhǔn)備不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)勝而能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，調(diào)查研究對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，乘機(jī)取勝。
擇人任勢(shì)的目的就是要提高經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)的奢侈品、服務(wù)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都處于最佳狀態(tài)，造成居高臨下之勢(shì)，才能提高經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出永遠(yuǎn)屬于自己的奢侈品品牌。
因敵制勝——增強(qiáng)奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
《孫子》《九地篇》中說過，領(lǐng)兵打仗就要謹(jǐn)慎地考察辨明敵人意圖，有機(jī)可乘時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力于主攻方向，便能千里奔襲斬?cái)硽ⅲ@就是所謂巧能成事。巧能成事，是指用巧妙的謀略達(dá)到克敵制勝的目的。
欲要?jiǎng)?chuàng)造自己的奢侈品品牌，就要求企業(yè)家善于運(yùn)用智慧，運(yùn)籌謀略，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾解決關(guān)鍵問題，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。試想，情況不明，目標(biāo)不準(zhǔn)，謀略不巧，力量分散，豈能“出生”奢侈品牌？
奢侈品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程。生產(chǎn)要選準(zhǔn)目標(biāo)，營(yíng)銷要講求謀略。單單生產(chǎn)不能出奢侈品品牌，必須同時(shí)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。《孫子兵法》中可用于奢侈品牌營(yíng)銷的主要謀略有：避敵之實(shí)，擊敵之虛。根據(jù)敵情避開敵之優(yōu)勢(shì)，攻其薄弱之處。以己之實(shí)，擊敵之虛，永遠(yuǎn)占據(jù)主動(dòng)。
出奇制勝，因敵制勝，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打出自己奢侈品品牌應(yīng)遵循的基本原則。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變，只有隨著市場(chǎng)的變化而靈活機(jī)動(dòng)地采用謀略，才能用兵如神地去奪取勝利。相反，墨守成規(guī)，不知因變而變，必然會(huì)導(dǎo)致失敗，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，毅然打出自己的奢侈品品牌而一舉成名的事例在國(guó)內(nèi)外不乏少見。
運(yùn)籌帷幄——奢侈品品牌戰(zhàn)略制勝的決策之道
《孫子》《謀攻篇》中說：“凡用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之……不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。其意思是說，在行軍打仗中，不用刀槍而使敵人降服是上策，要經(jīng)過血戰(zhàn)才能擊破敵國(guó)就差一著。因此，不戰(zhàn)而使敵人屈服，才算是高明中最高明的，最理想的決策。這種決策思想是孫子的全勝?zèng)Q策思想，可以使本國(guó)的軍隊(duì)不至于疲憊受挫，用最小的付出換取最大的勝利。
企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，推行奢侈品品牌戰(zhàn)略，其前提就是要運(yùn)籌帷幄，作出全勝的經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)全勝經(jīng)營(yíng)決策的目的是不戰(zhàn)而屈人之兵，全勝的手段是以自己的實(shí)力作后盾，以出其不意的謀略造成對(duì)己有利的勢(shì)態(tài)，全勝的關(guān)鍵是提高企業(yè)素質(zhì)，革新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。力爭(zhēng)全勝的奢侈品牌戰(zhàn)略就是要求企業(yè)靠技術(shù)，靠謀略創(chuàng)造自己的奢侈品品牌，在決策時(shí)要運(yùn)籌帷幄，適時(shí)果斷，以求不戰(zhàn)而屈人之兵；同時(shí)還要求企業(yè)把全勝的思想貫穿奢侈品牌戰(zhàn)略的始終，不僅創(chuàng)奢侈品品牌，還要保奢侈品品牌，擴(kuò)大奢侈品品牌效應(yīng)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)階段都要力爭(zhēng)全勝，保持優(yōu)勢(shì)。
誠(chéng)如此，只要假以時(shí)日，中國(guó)本土奢侈品企業(yè)和奢侈品品牌，一定會(huì)走上國(guó)際奢侈品舞臺(tái)。 |
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