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作者：包政

　　對(duì)新型電商來(lái)講，要努力構(gòu)建的社區(qū)關(guān)系體系，按照周鴻祎的說(shuō)法就是圈用戶，而不是圈顧客。
 
　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的玩家來(lái)講，他們擅長(zhǎng)的是用IT軟件產(chǎn)品去圈用戶或連接用戶。為了快速圈住用戶，導(dǎo)入資本市場(chǎng)的力量，所謂“羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單。”
 
　　數(shù)字化生存的社區(qū)品牌
 
　　對(duì)于新型電商來(lái)講，不妨先建立基于數(shù)字化生存的社區(qū)品牌。唯品會(huì)在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，他們圍繞著女性獨(dú)特的生活方式構(gòu)建品牌，這就是“逛市場(chǎng)”。進(jìn)入唯品會(huì)的網(wǎng)站，就像進(jìn)入琳瑯滿目的商場(chǎng)一樣，讓你興致盎然，樂(lè)此不疲，流連忘返。最終推著你的購(gòu)物車，志滿意得，滿載而歸，并期待著親朋好友的一片贊譽(yù)。這就是生活，這就是女性生活的場(chǎng)景。
 
　　過(guò)去，品牌作為一種“產(chǎn)品的品牌”，表達(dá)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所提供的價(jià)值所作出的承諾，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值所做的信用背書(shū)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)換。換言之，建立產(chǎn)品品牌有利于產(chǎn)品的銷售，這是韓都衣舍至今為止獲得成功的原因。它一共創(chuàng)建了18個(gè)產(chǎn)品品牌。然而成功不是可靠的向?qū)В�不一定能夠引�?dǎo)其繼續(xù)獲得成功。韓都衣舍還得問(wèn)問(wèn)，要想持續(xù)獲得其成功，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還要做些什么？
 
　　這就是創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化生存的社區(qū)品牌。眾所周知，現(xiàn)在大部分的行業(yè)的供求關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)或消費(fèi)者主權(quán)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。企業(yè)或商家必須順勢(shì)而為，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)主權(quán)的訴求，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)生活方式的追求。他們真正需要的不是商品，而是一種生活方式。
 
　　未來(lái)，品牌一定是一種“社區(qū)品牌”。表達(dá)的是企業(yè)對(duì)社區(qū)某種數(shù)字化生存方式的承諾，是對(duì)某種生活內(nèi)涵及其價(jià)值作出的承諾與信用背書(shū)。當(dāng)消費(fèi)者在切換到某種特定的生活場(chǎng)景的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)創(chuàng)立的社區(qū)品牌，觸發(fā)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求。
 
　　艾瑞的研究報(bào)告認(rèn)為，“以唯品會(huì)為代表的情景式‘網(wǎng)上逛街’樂(lè)趣，深受女性用戶的歡迎”。
 
　　如果我們只是把它當(dāng)做一種有趣的玩兒法，一種互聯(lián)網(wǎng)的玩法是不夠的。而應(yīng)該把它看作是一種基于消費(fèi)者生活方式的品牌。
 
　　基于互聯(lián)網(wǎng)B2C的奧特萊斯
 
　　我們不妨把唯品會(huì)的這個(gè)品牌，看做是基于互聯(lián)網(wǎng)B2C的奧特萊斯。誰(shuí)都知道，奧特萊斯不是某個(gè)產(chǎn)品或某類產(chǎn)品的品牌，而是商店的一個(gè)商號(hào)，這種商號(hào)具有獨(dú)特內(nèi)涵，這就是女性在斷碼或過(guò)時(shí)過(guò)季的一堆品牌正品中淘寶，培育自己的審美情緒、提升自己的眼力、豐富在朋友圈中的話資、獲取閨密的贊譽(yù)與好評(píng)等等。所有這一切都屬于女性生活的范疇。所以我們完全有理由把奧特萊斯，看作是一種女性生活方式的品牌。
 
　　去年我去了趟美國(guó)，發(fā)現(xiàn)每到一個(gè)地方都有奧特萊斯，每個(gè)奧特萊斯都充滿著中國(guó)人的身影。好像奧特萊斯就是為中國(guó)人開(kāi)的。女性們把奧特萊斯親切地稱之為“奧萊”，她們每天必做的功課就是，千方百計(jì)地?cái)D出時(shí)間去逛奧萊，千方百計(jì)地騰出金錢(qián)去逛奧萊，而不是千方百計(jì)地去游覽美國(guó)的勝地美景。
 
　　在那個(gè)地方，在奧特萊斯，女性們真的很興奮，充滿了活力和精氣神。此情此景，讓我們這些男人不得不為她們高興，為她們能活一回自己而感到高興。
 
　　說(shuō)句老實(shí)話，她們真的不知道美國(guó)的奧特萊斯有些什么東西，她們也不知道花一天時(shí)間究竟能買(mǎi)到什么中意的東西。她們只有一個(gè)念頭，既然來(lái)了，既然知道美國(guó)有奧特萊斯，那一定得去看看，否則美國(guó)之行總覺(jué)得缺了點(diǎn)什么，回國(guó)之后也無(wú)法與閨密們交待。這就是她們的生活，這就是她們生活的一個(gè)部分，這就是她們生活中一個(gè)不可分割的組成部分。奧特萊斯作為一個(gè)符號(hào)，已經(jīng)印刻在女性的生活方式之中，時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著她們的心。
 
　　借用唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)辦人沈亞的話說(shuō)，“唯品會(huì)更像線上的奧特萊斯，我們更多是一個(gè)傳統(tǒng)的零售商，我們更懂商，而不是電”。
 
　　奧特萊斯的英文是Outlets，意思是，一種由名牌商店構(gòu)成的購(gòu)物中心，專門(mén)銷售那些過(guò)季、下架或斷碼的名牌的商品。
 
　　贏家范式
 
　　從韓都衣舍到唯品會(huì)，這些新型電商的成功有一個(gè)共同的特點(diǎn)，這就是把傳統(tǒng)大叔中的贏家及其贏的道理或稱經(jīng)營(yíng)范式，移植到互聯(lián)網(wǎng)及其IT系統(tǒng)中去，用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)玩贏家的范式。
 
　　在模仿贏家范式方面，首先，唯品會(huì)像奧特萊斯一樣專做尾貨，與上萬(wàn)家品牌商合作，其中上千家為獨(dú)家合作，以確保唯品會(huì)良好而充實(shí)的貨源，包括豐富的品類與品種數(shù)，以及優(yōu)惠的價(jià)格。
 
　　為了維持與品牌商的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)，唯品會(huì)努力縮短賬期，遵循月結(jié)月清的原則，與品牌商即使結(jié)清賬款。傳統(tǒng)的電商，賬期通常在三個(gè)月（以上）。
 
　　另外，在維護(hù)品牌商價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，努力降低自己毛利空間。即便在降價(jià)促銷時(shí)，也會(huì)努力做到自律和節(jié)制，不給品牌商添麻煩。通常采用的方式是“限時(shí)限量特賣(mài)”。
 
　　這種方式后來(lái)居然成為新型電商的一種策略或慣用伎倆。所謂吸引女性沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的一種策略。艾瑞的研究報(bào)告，還把這作為重要經(jīng)驗(yàn)，向新興電商進(jìn)行了專門(mén)的推廣。
 
　　唯品會(huì)為此付出了高昂的代價(jià)，在創(chuàng)業(yè)的最初幾年他們幾乎是不掙錢(qián)的，盡做賠本買(mǎi)賣(mài)。
 
　　其次，唯品會(huì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上代客采購(gòu)，扮演消費(fèi)者的采購(gòu)員角色。據(jù)說(shuō)，唯品會(huì)擁有近千名職業(yè)買(mǎi)手或?qū)�業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以及嚴(yán)格而管理有效的采購(gòu)體系。
 
　　對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，職業(yè)買(mǎi)手的價(jià)值，在于確保貨品貨真價(jià)實(shí)，適銷對(duì)路，這樣才能有效地對(duì)商品的信用作出背書(shū)；才能做到無(wú)條件退款，即付款之后7天內(nèi)無(wú)條件退款；才能享奧特萊斯一樣，依靠門(mén)店實(shí)體為商品提供信用；才能提高商品的交易量和交易速度。而這一點(diǎn)又是深化市場(chǎng)關(guān)系，以及深化品牌商關(guān)系的關(guān)鍵。
 
　　對(duì)唯品會(huì)來(lái)講，系統(tǒng)而管理有效的采購(gòu)體系的價(jià)值，在于規(guī)避存貨偏差、存貨變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、加快周轉(zhuǎn)速度、提高綜合毛利水平等等，并且能夠有效地防止采購(gòu)過(guò)程中的腐敗行為。在這方面，傳統(tǒng)大叔如宜家家居和沃爾瑪，都是做得非常優(yōu)秀的。
 
　　唯品會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)玩法上，不同于韓都衣舍，不同于一般的B2C新型電商，他們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向C2B，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起他們的用戶了。這也佐證了上面的判斷，唯品會(huì)是一個(gè)社區(qū)品牌，是一種消費(fèi)者生活方式的品牌。
 
　　據(jù)說(shuō)，唯品會(huì)上線美妝頻道、家紡、親子，這些都是圍繞其用戶設(shè)計(jì)的。女性除了買(mǎi)衣服，還會(huì)買(mǎi)化妝品、買(mǎi)包。有家庭的女性，還會(huì)購(gòu)置嬰兒服、尿不濕等。
 
　　沈亞的話也表明這一點(diǎn)，唯品會(huì)是經(jīng)營(yíng)用戶的，“隨著移動(dòng)端的發(fā)展，其在銷售收入貢獻(xiàn)中扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，唯品會(huì)近期在美國(guó)硅谷圣何塞成立首個(gè)海外研發(fā)中心，旨在利用硅谷在移動(dòng)端及數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的精英人才，不斷提升唯品會(huì)在大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的技術(shù)能力，從而為消費(fèi)者帶來(lái)量身定制、持續(xù)優(yōu)化的線上特賣(mài)體驗(yàn)。”
 
　　唯品會(huì)的基本做法，就是圍繞著“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”經(jīng)營(yíng)用戶。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，它用八種手法連接用戶，刺激用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。諸如短信、EDM、會(huì)員邀請(qǐng)、積分、購(gòu)物卡/現(xiàn)金券、會(huì)員等級(jí)、客戶呼叫中心回訪、郵寄商品目錄。
 
　　據(jù)說(shuō)，唯品會(huì)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)90%，很多用戶一年購(gòu)買(mǎi)七次。這與ZARA的實(shí)件門(mén)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率差不多。
 
　　唯品會(huì)的業(yè)績(jī)很好，而且增長(zhǎng)速度很快。2014年?duì)I收37.7億美元，增長(zhǎng)率122.4%。活躍用戶從940萬(wàn)人，增長(zhǎng)至2360萬(wàn)人。訂單量從4920萬(wàn)單，增長(zhǎng)至1.073億單。值得一提的是，中國(guó)尾貨市場(chǎng)的總量，應(yīng)該在4000億人民幣，唯品會(huì)只占有5%。
 
　　有能力給顧客畫(huà)像
 
　　新興電商能不能從B2C轉(zhuǎn)向C2B，單靠模仿傳統(tǒng)贏家及其經(jīng)營(yíng)范式是不夠的，僅僅把贏的范式放到IT里面去也是不夠的。必須像BAT那樣，建立基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)和云計(jì)算能力。借用王健林的概念，必須要有能力給顧客畫(huà)像。
 
　　唯品會(huì)的董事長(zhǎng)沈亞已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)命題了，開(kāi)始著手進(jìn)行戰(zhàn)略布局，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算方面的精英人才。倘若唯品會(huì)真能完成這樣的戰(zhàn)略布局，那么他們走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門(mén)就算打開(kāi)了。
 
　　隨著大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，以及數(shù)據(jù)挖掘的需要和能力的提高，唯品會(huì)自然而然的就會(huì)有內(nèi)在需求，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，走進(jìn)顧客的價(jià)值鏈，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。或者說(shuō)，從供應(yīng)鏈走向需求鏈。
 
　　離開(kāi)了社交及其消費(fèi)者的社區(qū)建設(shè)，無(wú)法真正給顧客畫(huà)像。那些巨量的刷單信息，并不表達(dá)顧客生活方式的內(nèi)涵，并不反映消費(fèi)者的生活理念、生活態(tài)度、生活追求，以及生活場(chǎng)景。只有邁開(kāi)這一步，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，才算是真正開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
 
　　所以，我在《營(yíng)銷的本質(zhì)》一書(shū)當(dāng)中開(kāi)篇就強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)內(nèi)涵是社區(qū)思維，是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化生存的社區(qū)思維。只有當(dāng)供應(yīng)者和需求者直接建立一體化關(guān)系體系時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值和意義才會(huì)真正體現(xiàn)出來(lái)。
 
　　否則，誠(chéng)如那些傳統(tǒng)大叔大媽所說(shuō)，迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)還只是一種工具，一種提高分銷與零售效率的工具，一種可以降低成本和售價(jià)、削減庫(kù)存尾貨的工具。或者說(shuō)，只是一種減免工業(yè)化及其外延擴(kuò)張，給社會(huì)帶來(lái)危害程度的工具，而不是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，一個(gè)能釋放社會(huì)公民創(chuàng)新潛力、避免供求背離的新時(shí)代的開(kāi)始。
 
　　“給顧客畫(huà)像”不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的最終結(jié)局，它只是商業(yè)領(lǐng)域從B2C到C2B持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)的一個(gè)入口，一個(gè)觸發(fā)件。只要企業(yè)在DT和云計(jì)算的行進(jìn)路徑上，觸發(fā)了這個(gè)開(kāi)關(guān)，就會(huì)看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣闊前景，就會(huì)激發(fā)企業(yè)的無(wú)限想象空間。
 
　　建立新軍
 
　　首先躍入我們眼簾的互聯(lián)網(wǎng)前景是，供求一體化關(guān)系體系下的眾籌、共創(chuàng)與共享。實(shí)際上，我們已經(jīng)在小米的社會(huì)實(shí)踐中看到了這幅圖景。其實(shí)我們還可以在鏈家網(wǎng)的社會(huì)實(shí)踐中，看到正在發(fā)生的未來(lái)這幅圖景。不妨看看這篇文章《當(dāng)萬(wàn)科淪為富士康，鏈家卻成了蘋(píng)果》。
 
　　鏈家地產(chǎn)老板左暉很明白，自己是傳統(tǒng)大叔，非常熟悉這個(gè)行當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)玩法，熟悉這個(gè)行當(dāng)?shù)内A得道理或范式。要想走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不能依靠互聯(lián)網(wǎng)及其IT技術(shù)來(lái)改造自己的鏈家地產(chǎn)。必須開(kāi)辟特區(qū)，建立新軍，依靠互聯(lián)網(wǎng)的原住民，構(gòu)建一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這就是“鏈家網(wǎng)”。這里給了我們一個(gè)很重要的啟示，不要用互聯(lián)網(wǎng)直接去改造企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系。應(yīng)該另辟蹊徑，新建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
 
　　然后，依靠新建的互聯(lián)網(wǎng)公司，把企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的觸角，延伸到需求鏈，延伸到消費(fèi)者的生活方式之中去。很多傳統(tǒng)大叔只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)線上BtoC渠道，不能有效的利用互聯(lián)網(wǎng)手段，去深化消費(fèi)者的數(shù)字化生存方式，把商務(wù)活動(dòng)的觸角延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)作為上帝的一種恩惠，它可以讓企業(yè)直接與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系。
 
　　也只有那些互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們才會(huì)想出各種招數(shù)，在消費(fèi)者生活方式中尋找各種連接的機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者圈起來(lái)。或者說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，把用戶有效地圈起來(lái)。
 
　　據(jù)說(shuō)鏈家網(wǎng)圈進(jìn)的顧客及其房源數(shù)據(jù)達(dá)1000T，存儲(chǔ)了500萬(wàn)組正在求租求購(gòu)的委托客戶，5600萬(wàn)套房屋的歷史信息。
 
　　明眼人很快就能看出來(lái)，鏈家地產(chǎn)已經(jīng)完成了從B2C向C2B的轉(zhuǎn)變。它已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的房屋中介公司，而是一家真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司。
 
　　同時(shí)，創(chuàng)立了很多基于消費(fèi)者生活方式的品牌。諸如 “自如友家”“自如寓”“自如租客” “丁丁租房”和“麗茲行”。完全依據(jù)用戶的需求或生活場(chǎng)景，設(shè)定品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值承諾。
 
　　據(jù)報(bào)道，“無(wú)論房東還是房客，只要用鏈家的手機(jī)APP就能解決一切問(wèn)題，視頻看房啊、收支房租啊等等，全部輕松搞定。甚至連租客的日常保潔服務(wù)，鏈家都能提供。由于自如寓是整幢樓重新改造，所以鏈家還努力用互聯(lián)網(wǎng)工具營(yíng)造社群文化，讓租客更有歸屬感。背后的目的，當(dāng)然是對(duì)客戶的住房需求，做更深度的數(shù)據(jù)收集，可以給客戶畫(huà)出更清晰的數(shù)據(jù)肖像”。
 
　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新才剛剛開(kāi)始，BAT不代表未來(lái)，京東、韓都衣舍和唯品會(huì)也不代表未來(lái)。代表未來(lái)的一定是直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。每一個(gè)參與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，應(yīng)該借助于互聯(lián)網(wǎng)的手段，尋找到走進(jìn)需求鏈的入口，并在持續(xù)深化消費(fèi)者數(shù)字化生存的過(guò)程中，逐漸構(gòu)建起供求一體化的關(guān)系體系。