來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：任立軍
品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義越來(lái)越重大，沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾是無(wú)法取得良好可持續(xù)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來(lái)，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。
美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營(yíng)銷管理》里面做的定義。后來(lái)，凱文•萊恩•凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋，成為品牌營(yíng)銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。
在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷售，無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。
在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢�，全�?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。
當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過(guò)這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望�，F(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔，人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登，人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過(guò)程中，營(yíng)銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：
品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費(fèi)需求
產(chǎn)品來(lái)自于哪里？很多中國(guó)老板和中國(guó)企業(yè)家并沒(méi)有真正搞明白這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然，中國(guó)的很多營(yíng)銷總監(jiān)也并不把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)成重要問(wèn)題來(lái)思考。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷的開(kāi)始來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求，沒(méi)有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場(chǎng)觀念尤其重要，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問(wèn)銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說(shuō)：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷售商表示贊同說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔�！�
我們?cè)谧銎放撇邉澐⻊?wù)時(shí)，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來(lái)自于老板自己�？瓷先ナ呛檬聝骸Ｋ麄�(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究?jī)赡�，制造出時(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價(jià)格成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)格的智能電飯煲，其主力消費(fèi)人群在價(jià)格上無(wú)法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費(fèi)人群無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)知。
浪琴表一直是全美國(guó)品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來(lái)，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？
根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國(guó)人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表。并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。浪琴公司的問(wèn)題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。
預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基
品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。
預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品，有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。
總之，一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺(jué)是相當(dāng)糟糕的，對(duì)企業(yè)而言，必須對(duì)此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽(tīng)說(shuō)某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費(fèi)者提供一些現(xiàn)實(shí)的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒(méi)賣出的漢堡丟棄。多樂(lè)秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來(lái)得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù)，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。
品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)
顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒(méi)有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買你牌子下的商品。
可口可樂(lè)公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂(lè)，并為此做出了許多努力，但大批忠誠(chéng)于真正可樂(lè)的顧客對(duì)此深感不滿。其實(shí)，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂(lè)品牌，這些顧客恐怕沒(méi)有幾個(gè)人能分辨出新可樂(lè)、舊可樂(lè)和百事可樂(lè)，但他們就是忠誠(chéng)于原來(lái)的可口可樂(lè)。
成功品牌必須不斷創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來(lái)（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花色四種顏色，將近二萬(wàn)個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(lái)(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)金利來(lái)的種類花樣，從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國(guó)、意大利、瑞士、奧地利等國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭(zhēng)相向金利來(lái)提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來(lái)借此機(jī)會(huì)取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實(shí)際上，此時(shí)金利來(lái)的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一。
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷者來(lái)講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，也就沒(méi)有生命。
一個(gè)目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營(yíng)銷的獨(dú)創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō)，已大功告成，是終點(diǎn)；對(duì)智者來(lái)說(shuō)，才剛剛開(kāi)始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。
成功品牌必須注意自身形象
有人說(shuō)到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因?yàn)橛忻麣猓男蜗蟪錆M了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂(lè)和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛(ài)。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊(duì)不超過(guò)二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無(wú)不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。
說(shuō)到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，甚至可以量身訂做，最近在中國(guó)受到相當(dāng)重視的CI就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CＩ叫做SＩ。
專家觀點(diǎn)
品牌不可或缺，其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。然而，在中國(guó)，很多企業(yè)尚未領(lǐng)悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌的認(rèn)知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作，結(jié)果在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質(zhì)，以至于品牌無(wú)法與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行有效地結(jié)合、發(fā)揮作用。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌不是文字和圖案創(chuàng)意的游戲，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的最核心工具，品牌的成功與否與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)相輔相成，不能夠帶動(dòng)良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌根本算不上成功的品牌，成功的品牌一定是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。 |
您的位置：
