來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：楊星
國慶剛過，在一次培訓(xùn)過程中，和一位經(jīng)銷商朋友聊到今年的市場很淡，國慶促銷活動(dòng)雖然大家伙兒都使出了渾身解數(shù)，能夠派上用場的招數(shù)，可以說是無所不能企及，但整體的活動(dòng)效果并不是十分理想。當(dāng)然除了受到大環(huán)境不好的影響外，我們內(nèi)部的促銷活動(dòng)策劃本身也有不少問題，比如產(chǎn)品策略、宣傳策略、推廣策略、溝通策略、配合策略、禮品策略等等等等，都有可圈可點(diǎn)之處。
總的來說，促銷看似搞一次活動(dòng)而已，但認(rèn)真分析下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是人力、物力、財(cái)力等各方力量的整合，各種資源的完美匹配，店內(nèi)店外的良好配合，最終才會(huì)帶來良好的效果，過程中無一不體現(xiàn)精心的策劃和強(qiáng)有力的執(zhí)行。促銷活動(dòng)中的禮品策略作為活動(dòng)的其中一環(huán)，貌似簡單實(shí)則不然，在整個(gè)活動(dòng)過程中所起到的作用絕對不容忽視，到底是什么樣情況？且聽筆者娓娓道來：
首先我們必須要弄清的一個(gè)問題是：促銷活動(dòng)中，禮品到底起什么作用？仔細(xì)分析下來，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)也就不外乎就三個(gè)方面的作用：
1、吸引關(guān)注，爭取更多顧客上門，匯聚人氣；
2、鎖住顧客，爭取更多停留時(shí)間，提高成交；
3、誘惑購買，爭取更多購買產(chǎn)品，拉升銷量。
清楚了這三個(gè)方面的作用后，我們再來看制定促銷中的禮品策略，其實(shí)已經(jīng)變得相對容易了很多。
首先，要吸引顧客關(guān)注，也就是要讓人知道咱們有活動(dòng)在做，這個(gè)時(shí)候的禮品策略，只需要能夠達(dá)到吸引和告知的目的就行了。因此我們所要選用到的禮品，對于顧客而言既要讓人覺得有用不會(huì)輕易丟棄，又要讓人知道店內(nèi)在搞促銷活動(dòng)愿意上門看看。此時(shí)我們可選的禮品只要同時(shí)滿足這兩個(gè)方面的要素即可，具體禮品可選擇：印有活動(dòng)主題內(nèi)容的餐巾紙包、無紡布袋、礦泉水、鼠標(biāo)墊等等。
其次，要鎖住來到門店的顧客，爭取他們在門店的停留時(shí)間更長些，我們接觸顧客的機(jī)會(huì)自然也會(huì)增加不少。此時(shí)我們就必須做只要進(jìn)到店內(nèi)的顧客，人人都可以得到一份禮物才能鎖住顧客暫時(shí)不走。這時(shí)的禮品策略，就一定要注重精致、有特色、突出價(jià)值、能派上用場，而且在禮品描述時(shí)，一定要使用“價(jià)值相當(dāng)于****”的字樣，如此才能足夠鎖住顧客，讓其感到禮品真的物有所值。使得顧客比較樂意領(lǐng)取禮品，而且領(lǐng)取了禮品后，還就真心感覺不好意思離開，于是我們的目的也就達(dá)到了。具體的禮品可選擇：精美雨傘、耐用雨披、可愛抱枕、頸椎枕、木質(zhì)手串等等，當(dāng)然可視其價(jià)格的高低，限制一定的數(shù)量。
最后，要誘惑顧客購買，甚至爭取顧客更多的購買，從而實(shí)現(xiàn)我們促銷活動(dòng)的真正目的—拉升銷量。那么這時(shí)我們的禮品策略，一定要能夠解決可以讓顧客真正感覺占到了大便宜，其誘惑力才足夠強(qiáng)大。因此這樣的禮品必須具備這些的特點(diǎn)：貨真價(jià)值甚至物超所值、生活中實(shí)用性極強(qiáng)、后續(xù)生活中可能會(huì)購買、提高售后服務(wù)的價(jià)值等。當(dāng)然這樣一來，此時(shí)的禮品策略具體怎么樣，還必須結(jié)合促銷活動(dòng)中的消費(fèi)坎級程度來制定，比如：購買滿****送****的不同坎級，有消費(fèi)層次區(qū)別也有禮品檔次區(qū)別，只有這樣才能盡可能地挖掘顧客的消費(fèi)潛力，真正實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)銷量。當(dāng)然為了深度套牢顧客，還可以購買滿****送抽獎(jiǎng)卷，用后端的抽獎(jiǎng)禮品刺激顧客更多購買。在這種情況之下，我們可以選擇的禮品范圍也非常廣泛了。就家居建材行業(yè)而言，我們根據(jù)裝修購買產(chǎn)品的不同時(shí)間段，可以贈(zèng)送購買大件后的附件作為禮品（買大宗家具送皮凳、買沙發(fā)送抱枕等），可以贈(zèng)送后續(xù)需要購買的產(chǎn)品作為禮品（比如：買櫥柜送廚具、買衣柜送衣架等），也可以贈(zèng)送日常生活過程中會(huì)用到的禮品（食用油、電話卡、電風(fēng)扇、電視機(jī)等等）。
當(dāng)然每次促銷活動(dòng)過程中，針對不用的行業(yè)，不同的產(chǎn)品品類，不同的競爭狀態(tài)，送什么禮品我們也需要視具體情況而定，最終達(dá)到既能起到上述三個(gè)方面的作用，又能盡量控制好禮品成本（一般不超過活動(dòng)總體業(yè)績目標(biāo)的3%），最終真正實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的拉升，才是我們搞促銷活動(dòng)的目的。 |
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