來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：袁則紅 源濡
這是一篇實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的文章，試圖用“泛OTC營(yíng)銷”來概覽大健康產(chǎn)品的營(yíng)銷軌跡，所以這里面的內(nèi)容都是新的，而且“泛OTC營(yíng)銷”也是個(gè)新創(chuàng)名詞，希望讀者們見仁見智，多多激蕩思維。
正值2014年中，也是萬(wàn)物輪回世界遍綠的時(shí)分，我個(gè)人覺得有必要對(duì)“泛OTC營(yíng)銷”這個(gè)名詞做一個(gè)全面的認(rèn)知和分析。
“泛OTC”是什么？我們先來看看OTC是什么，其實(shí)它的定義是非常明晰的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方即可自行選購(gòu)、使用的藥品。OTC只能是藥品，而“泛OTC”不僅僅是藥品，而是消費(fèi)者自動(dòng)選擇、自行治療、自我調(diào)理的健康品及其組合，它可以是非處方藥品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中藥飲片，更可以是純食品或者藥妝或者消毒制劑，等等。但“泛OTC”絕不等同于品類泛濫，而是品類外延的泛化，其核心利益必須圍繞提升人體健康的兩種手段：調(diào)理和治療。
“泛OTC營(yíng)銷”相比OTC營(yíng)銷，可能更適用于大健康概念產(chǎn)品。因?yàn)镺TC營(yíng)銷已經(jīng)限定了先決條件是藥品，而“泛OTC營(yíng)銷”則可以是圍繞健康概念的一切形態(tài)的產(chǎn)品的營(yíng)銷研究或者實(shí)戰(zhàn)。從整體上來看，“泛OTC營(yíng)銷”更具有戰(zhàn)略性和整合性；從個(gè)體上來看，“泛OTC營(yíng)銷”更能凸顯產(chǎn)品的個(gè)性和差異化。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在“胃健康”這個(gè)領(lǐng)域，OTC可以圍繞胃酸、脹、痛等表癥去做文章，而保健食品則可以圍繞胃動(dòng)力、胃消化、胃保護(hù)、胃保健等角度去定位，而中藥飲片或者食品則可以從幫助胃動(dòng)力、幫助胃消化、幫助胃保護(hù)等概念去延展產(chǎn)品特征，這三者各行其是，互不掐架。分是分得細(xì)了，但相互的聯(lián)合和幫襯就比較少，但如果用“泛OTC營(yíng)銷”的整體概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。“泛OTC營(yíng)銷”的好處在于用一個(gè)整體概念統(tǒng)領(lǐng)全組合，細(xì)分產(chǎn)品挾獨(dú)特利益進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)，由點(diǎn)到面結(jié)合由面到點(diǎn)打透全部或者局部領(lǐng)域。
“泛OTC營(yíng)銷”相比OTC營(yíng)銷，有著集團(tuán)組合作戰(zhàn)和單兵單品作戰(zhàn)的區(qū)別。所以“泛OTC營(yíng)銷”更強(qiáng)調(diào)組合的整體品牌和整體規(guī)模，而單品突破則強(qiáng)調(diào)單品種或單品牌的總銷售規(guī)模。但也不是沒有某治療領(lǐng)域的多產(chǎn)品品類，但非得找到幾個(gè)品種湊合著，才算“泛OTC營(yíng)銷”。“泛OTC營(yíng)銷”是種體系營(yíng)銷，無論采用組合、多品類、細(xì)分市場(chǎng)、多形態(tài)等，都是為了最大化市場(chǎng)效率和占有率，這點(diǎn)單品OTC是做不到的。
比如我們看到的新康泰克家族品牌的推廣，就帶有“泛OTC營(yíng)銷”的影子，業(yè)界很多人把康泰克的運(yùn)營(yíng)手段稱之為品牌延伸。我們細(xì)致觀察下，新康泰克品牌延伸的產(chǎn)品：鹽酸氨溴索緩釋膠囊、通氣鼻貼、喉爽草本潤(rùn)喉軟糖、美撲偽麻片、復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊，這些產(chǎn)品核心治療要義：感冒。
新康泰克品牌圍繞感冒治療領(lǐng)域開展“泛OTC營(yíng)銷”，復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊（藍(lán)色裝）緩解一般感冒癥狀，美撲偽麻片（紅色裝）快速緩解嚴(yán)重感冒癥狀，通氣鼻貼解決鼻子呼吸不暢癥狀，喉爽草本潤(rùn)喉軟糖緩解聲音沙啞癥狀，鹽酸氨溴索緩釋膠囊緩解肺部咳嗽癥狀，這所有的產(chǎn)品都以康泰克膠囊先生作為核心標(biāo)識(shí)載體，以最大化擴(kuò)展感冒市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
有些跟風(fēng)的藥廠和經(jīng)銷商感謝新康泰克，認(rèn)為新康泰克的廣告擴(kuò)展了感冒市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也為他們的終端攔截帶來了可能，其實(shí)這個(gè)想法有些問題。新康泰克的品牌延伸實(shí)質(zhì)上是在最大化品牌市場(chǎng)規(guī)模，這在之前的OTC單品突破年代，這種營(yíng)銷模式會(huì)被很多人噴一頭的糞。
“泛OTC營(yíng)銷”相比OTC營(yíng)銷，更注重品牌的建設(shè)和維護(hù)。品牌是“泛OTC營(yíng)銷”中的第一要素，它決定了市場(chǎng)的成敗。而傳統(tǒng)的OTC營(yíng)銷，只能得到單一產(chǎn)品的規(guī)模，而單一產(chǎn)品的品牌很難延伸到其它單品，或者延伸到其它單品，規(guī)模很小。
業(yè)界目前主流的“修正模式”、“仁和中方模式”、“葵花模式”實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌營(yíng)銷擴(kuò)展的典型代表，這些模式都要求龐大的自建隊(duì)伍規(guī)模，以控制營(yíng)銷作為核心載體。這些模式與“泛OTC營(yíng)銷”有著一些差異：1）泛OTC營(yíng)銷并不要求全部自建隊(duì)伍；2）泛OTC營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)某一資料領(lǐng)域的總體市場(chǎng)規(guī)模；3）泛OTC營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌的重要性；4）泛OTC營(yíng)銷更適合永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 |
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