來源：中國營銷傳播網 作者：譚曉平
08年經濟危機之后，各行各業各個品牌之間的競爭越發激烈，縱觀6年后的今天，經典的營銷已經只看到1P（促銷），其他的產品、價格、渠道去哪兒了？
不管是買方市場還是賣方市場時代，還是今天的互聯網時代，營銷4P都是品牌要運用的營銷策略。最近三年快速成長的小米手機，典型的互聯網時代的產物，在其成功的過程中，無疑每一個P都用到了極致。在小米手機對其品牌進行定位之后，產品操作策略是產品款式不多，每一款產品都有爆點引起消費者的尖叫，首推智能手機低于2000元，價格同樣是讓很多屌絲歡呼。在選擇產品的銷售渠道方面，小米也是深刻的認識到互聯網時代，網絡渠道的魅力，因此在網絡渠道上面投入很大的人力、物力、財力。同時線下的渠道也沒有忽視，跟電信和聯通進行定制機的深度合作。在促銷方式的選擇上也是貼近其目標消費群體。采取了“高調新品新聞發布會、制造媒體炒作話題、饑渴營銷、微博營銷、病毒式營銷等促銷方式。
縱觀小米手機的成功，無疑是把營銷4P運用到極致。筆者目前服務于定制家居行業，因此呼吁廣大的建材家居企業能清楚認識到企業面臨的問題，而不是一味的追求高增長，殺雞取卵，過度的透支企業的資源和品牌的資源。在必要促銷活動下，還必須加強在產品、價格和渠道方面的研究。
隨著中國房地產持續的低迷，消費者對購房的觀望情緒逐步加深。同時伴隨著中國消費群體的變化，中國進入歷史上第三個消費高峰，消費結構也隨著80、90消費能力的提升發生歷史性的改變。從數量上看，80、90年齡段的消費者達到4億，其消費潛力巨大。80、90是推動當今世界消費潮流的主力軍，他們的購買力、購買意識、購買話語權正在影響著許多企業的營銷策略。消費者的結構的變化，導致中國社會可能出現M型社會，所謂M型社會，是被日本戰略研究專家大前研一率先發現和提出的。通俗地講，社會的階層只有兩頭的窮人和富人，而中間的中產階級大量萎縮，就像M這個字母一樣，從中間塌陷下去，資本主義社會引以為傲的中產階級不復存在，只有窮人和富人兩個階層。M型社會對房地產市場的影響就是面對窮人的小戶型和面對富人的“豪宅”都會熱銷。對家居建材行業里的企業來說，定位在兩頭：低端和高端 的品牌和企業會活得比較滋潤。定位在不尷不尬的“中 端”的企業和品牌會活得比較累。
隨著消費群體和消費結構的變化，作為定制家居企業來說，在做好自身品牌定位的前提下，必須要結合消費者的變化，以消費者需求為導向去研發消費者喜歡的產品。很多定制家居企業，在品牌、產品設計、營銷、廣告方面都投入巨大，可最后終端反饋的信息是銷售依然不樂觀，關店速度在進一步加快。這樣的現象不只是新晉品牌，對于曾經風云定制衣柜前列的某品牌，也犯同樣的錯誤。一夜之間廣州的機場和高鐵站掛滿了某品牌的廣告，世界之作定制家、2015年米蘭世博會唯一指定合作衣柜品牌。從廣告語來看，其定位是比較高端，走國際化路線。產品的設計都是邀請國際設計大師。對于品牌發展到一定的高度，這樣的策略是對的。可是縱觀目前某品牌的終端店面，以及品牌定位，跟其近期所做的一系列動作嚴重脫節。最后的結果是投入很多收益很差。在產品的設計方面，采用的是國際大牌設計師，可是國際大牌設計師，他知道目前中國市場消費者的習慣嗎？目前的消費者在購買產品時，會在乎產品是不是大牌設計師之作嗎？所以，找不找大牌設計師，不是品牌自己說了算的，是由品牌所對應的定位及定位的消費者人群所決定的。在開發產品之前，務必要好目標消費群體消費習慣的調查，甚至像小米一樣能讓消費者參與到產品的設計和開發當中來，這樣的產品就會更加具備殺傷力。當國內家居品牌在拼命的廝殺，促銷的時候，來自瑞典的宜家家居沒有隨波逐流。據數據顯示，2013年宜家家居中國營收63億，2014年上半年宜家增長17%。為什么會有如此好的業績增長，其中很大一部分跟宜家產品有關系，宜家的產品非常符合宜家品牌定位，產品非常人性化，每個產品都能帶給客戶很好的體驗。因此對于定制家居企業，能做出滿足消費者需求的產品，就算品牌知名度不高，照樣能贏得消費者的喜愛。
在產品定價方面，也不能因為促銷活動太多，而虛高價格，打很低的折扣，櫥柜行業某品牌，2011-2012年期間，增長的比較迅猛。在產品定價時，就緊隨國內第一品牌歐派櫥柜的標價，雖說成交時折扣較低，最后的成交價格比歐派稍低，可消費者就會感覺某品牌的定價有問題，在使用了某品牌產品之后，品質又不穩定，相信會對某品牌更加有意見。因此經歷了短暫增長，在很多區域就出現舉步維艱，甚至關門的局面。這種現象，相信不只是某櫥柜品牌存在，因此定制家居品牌在對品牌進行定位之后，在產品定價時，要考慮目標消費者的心理，如果小米定價很高，相信也不會有今天的地位。小米品牌定位就是屌絲群體，屌絲群體追求個性化，追求時尚、潮流，但又不具備很強的消費能力，因此小米的產品策略、定價策略等等都高度符合屌絲群體的消費習慣。在定制家居企業操作比較成功的，如河南的大信櫥柜，目標群體就是三四級市場低端的消費者，因此在產品的定價就非常貼近這些群體的消費能力，在低端這個細分市場取得不菲的業績。
隨著電商越來越影響著消費者的生活和購買習慣，020也逐漸成為企業的銷售渠道。對于定制家居企業來說，目前還不能成為銷售渠道，已是很重要的客戶引流渠道。定制家居企業要加強對電商的重視，未來電商必定會成為常規的營銷渠道。如果沒有勢必會對企業的發展不利。同時企業在做好自身品牌定位時，結合自身品牌的實力，要選擇適合自身品牌發展的渠道進行開拓，而不是盲目的進行突圍。上面講到的某櫥柜品牌，迅速的擴張，一味的模仿第一品牌歐派櫥柜。在大型賣場外面開設面積較大的獨立門店，事實證明是行不通的，90%以上的獨立門店生存能力很差，以致很多店面走上關門和轉讓的地步，當品牌的知名度和美譽度還不足以支撐起品牌獨立發展的時候，要借助已經成熟的渠道，比如進駐大型的家居建材賣場，借助大型賣場的號召力提升品牌的知名度，保證自身客流，確保品牌的生存和贏利。凡是能結合自身品牌定位，合理規劃渠道的品牌必定能取得很好的發展，定制家居企業黑馬，尚品宅配定位時尚年輕人群，在渠道選擇上，除了保持傳統渠道又結合其目標消費群體的生活習慣和消費習慣，選擇符合其消費者渠道進行布局。尚品宅配很清楚其自身的優勢，跟具備強大規模優勢、渠道優勢的歐派和索菲亞競爭，是沒有任何優勢的，因此只能差異化。提出的經營思路是，客戶到那里，店就開到那里。尚品宅配定位也很符合當前屌絲，因此借助其軟件優勢建立了其強大的電商渠道，新居網。同時有大膽的跟萬達進行戰略聯盟，把店面開到了萬達廣場、天河城、廣百百貨、華潤萬家、好又多等高端的購物中心，年輕一族精力旺盛，年輕一族喜歡逛街，店面開到這些新型的渠道，能很好的對目標群體進行攔截。目前部分尚品宅配大型購物廣場店坪效和人效都比較高。為其品牌的競爭和發展起了很好的推動作用。
面對惡劣的市場，狼多肉少，任何品牌為了生存都會拼命一搏，甚至有些企業在做最后的垂死掙扎，因此導致市場促銷過度，促銷一味的價格戰，這些行為終究是救不了企業。要想在定制家居這一領域發展的更加健康和長久，還是要回歸經典的營銷4P理論，企業根據自身的實際情況、發展階段、實力等加強在營銷4P各個方面的規劃和推進，必定會比一味的只做促銷活動拉銷量會生存的更加有生命力。 |
您的位置：
