來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：林友清
每逢一些重大的體育賽事，都是贊助商們豪擲千金、大打廣告的時候。贊助商們砸下了大筆的贊助費，獲得了特殊而尊貴的身份，把世界杯、奧運會等大賽作為品牌重要的營銷陣地，贏得口碑、贏得市場。
當然，除了這些有著尊貴權(quán)力的贊助商之外，其他一些非贊助商品牌也并沒有閑著。沒有獲得官方授權(quán)并不意味著我就不能夠借勢宣傳，只要不犯規(guī)、只要消費者喜歡，為什么不可以？
當然，現(xiàn)在的國際賽事上除了官方的贊助之外，這些贊助商獲得了賽事營銷的獨家權(quán)利，但是并不意味著別的商家就不可以借助國際賽事進行營銷，而其他諸多商家也都可能結(jié)合國際賽事進行營銷，要么是打擦邊球，要么是變相營銷。
比如南非世界杯期間，作為汽車領(lǐng)域的賽事營銷，除了現(xiàn)代汽車作為獨家的贊助商之外，很多別的汽車企業(yè)也僅僅圍繞世界杯賽事進行體育營銷，其中包括東風日產(chǎn)贊助的全國決選誕生的2位“超級球迷”獲得10萬月薪，并立即晉升為CCTV、《體壇周報》、新浪網(wǎng)足球報道組的兼職記者，攜手明星，共赴南非，駕奇駿、馭逍客,親歷激情賽事，專訪足球巨星。
這種非贊助商的做法被業(yè)界稱之為埋伏營銷（ambushmarketing），又譯為“寄生營銷”、“伏擊式營銷”或“偷襲營銷”，它的本質(zhì)是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯(lián)系，以混淆贊助商目標受眾的視聽，并借此獲利，同時對贊助商造成損失。贊助商對此是難以控制和預(yù)測的。
其中值得一提的案例是雪花啤酒在2006年德國世界杯期間的作為，實在值得贊嘆。雪花啤酒并非官方贊助商，但在世界杯期間，雪花啤酒在各類媒體大范圍播出“雪花啤酒，啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，而且廣告標版的設(shè)計讓許多觀眾都誤以為雪花啤酒才是世界杯的官方贊助商，不僅如此，雪花啤酒還冠名了“球迷世界杯”節(jié)目并為之提供獎品、在豪門盛宴期間以高頻次、正一排位的廣告投放（2006年5月16日，雪花啤酒“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺全面投放，第一期就砸下了3000萬元廣告費用，還不包括各地銷售公司在當?shù)仉娨暸_的廣告投放費。當時的雪花啤酒營銷負責人說：“這是雪花啤酒未來三年的營銷策略，我們希望能像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者”）。依靠“暗度陳倉”的“陰謀”和巨大的投入，雪花品牌終于成功地抓住了消費者的“感官誤差”，“偷襲”獲得圓滿成功！
所以，營銷戰(zhàn)場上當真需要有勇有謀！面對大事件、大機會，常規(guī)出牌可能難以奏效，這時候就需要采用一些“打擦邊球”的非常手段，利用消費者的感官習慣、人性弱點，來引導(dǎo)消費者的認知和感知，達到暗度陳倉的目的。只要品牌與事件找到巧妙的結(jié)合點，名不正、言也順。 |
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