來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：丁家永
自從改革開放以來一個(gè)新的名詞“營(yíng)銷”進(jìn)入中國(guó)，不久就在中國(guó)大地迅速傳播。然而在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者把營(yíng)銷主要當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)，這就導(dǎo)致了人們對(duì)點(diǎn)子的崇拜，浮躁的心理和急于求成的心態(tài)。把點(diǎn)子認(rèn)作營(yíng)銷，拿來就用，其實(shí)這是對(duì)營(yíng)銷的誤解。一種理論的正確與否，不是看它的自圓其說，關(guān)鍵看它能否解決實(shí)際問題。經(jīng)過若干年的市場(chǎng)摔打，營(yíng)銷又被經(jīng)營(yíng)者當(dāng)作策略來對(duì)待，企業(yè)開始設(shè)立市場(chǎng)部，進(jìn)行所謂研究營(yíng)銷，將營(yíng)銷不加理解地貼標(biāo)簽到具體案例中，如科特勒的4P理論就是如此（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道）。隨著產(chǎn)品過剩與消費(fèi)者時(shí)代到來，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，4P又演變到了4C理論，4C營(yíng)銷理論依舊不能解決企業(yè)銷售難題，又有了4R理論，等等。總之在中國(guó)至今不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷的理解是偏面的。
盡管市場(chǎng)是全球化的市場(chǎng)，但中國(guó)的市場(chǎng)不同于任何國(guó)際大企業(yè)當(dāng)時(shí)發(fā)展的市場(chǎng)，時(shí)間變了，那些依附與當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境也變了。就像哲人所說，發(fā)現(xiàn)世界不是去發(fā)現(xiàn)新東西，而是用新的眼光看待世界。我們經(jīng)營(yíng)者的迷茫在于過多地把營(yíng)銷放到策略層面，戰(zhàn)術(shù)層面去理解，這一點(diǎn)不是西方的理論有什么錯(cuò)誤，而是企業(yè)家沒有把營(yíng)銷放到戰(zhàn)略層面特別是市場(chǎng)或消費(fèi)者那里去領(lǐng)會(huì)。
記住：市場(chǎng)營(yíng)銷決不是書本上或者老師告訴你怎么做.，給你界定一種行為，一種方式，而是告訴你怎么想，一種思維方式。別人成功的方式你不能夠拿來用，就是你昨天成功的方法也不能照搬到今天來用。不是那些成功的企業(yè)家智商有多高，失敗的企業(yè)家智商有多低，只是那些成功的人士的思維鍥合了營(yíng)銷的規(guī)律，或者說是直覺，自覺或不自覺的抓到了行業(yè)的本質(zhì)，而在思維觀念不更新情況下研究市場(chǎng)其結(jié)果是可想而知的。
從消費(fèi)者行為角度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的意義就是重新界定你的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要幻想你的產(chǎn)品或能滿足所有的消費(fèi)者，也不要幻想讓所有的消費(fèi)者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者提供最大化的價(jià)值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，要回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實(shí)實(shí)回到你所從事的產(chǎn)品或服務(wù)上來。把一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值發(fā)揮到最大化，就是創(chuàng)造了價(jià)值。營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)，流通，交換，消費(fèi)等各環(huán)節(jié)上。
目前市場(chǎng)上有些企業(yè)沒有成功，其實(shí)質(zhì)就是緣于只注重價(jià)值的讓渡，把產(chǎn)品往消費(fèi)者那里一推了之，拿錢走人，這就有了點(diǎn)子的發(fā)緣地。回了款再從事第二輪的經(jīng)營(yíng)，依舊這樣操作，其實(shí)是產(chǎn)品價(jià)格的交付。如果消費(fèi)者從拿到產(chǎn)品的那一刻起，就因?yàn)橘|(zhì)量問題感覺到上當(dāng)，或者不便使用，或者使用時(shí)間不長(zhǎng)，那樣都將使重復(fù)購買成為泡影。如果經(jīng)營(yíng)者你把消費(fèi)者放棄你的產(chǎn)品想法，升華到產(chǎn)品是解決問題的方案的高度，那么，你將有永遠(yuǎn)多的工作去做。企業(yè)的目的永遠(yuǎn)是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造價(jià)值。在消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，不是消費(fèi)者要什么，你就給什么，而是消費(fèi)者想什么，你就要嘗試著去做什么，做得有時(shí)還要超越消費(fèi)者需求，那樣才會(huì)使消費(fèi)者利益最大化。
如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)就成為關(guān)鍵價(jià)值的決定因素。營(yíng)銷事實(shí)表明，消費(fèi)者正變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們消費(fèi)需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用功能轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)與智能化。這才是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)。也是營(yíng)銷的真正意義。
消費(fèi)者購買的最高境界是自我體驗(yàn)。因此購買前，購買中，購買后企業(yè)需要充公考慮到消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉和動(dòng)力。滿足消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)依饲溃惲校⻊?wù)等等各個(gè)環(huán)節(jié)。像可口可樂，提出的“樂得買，買得到，買得起”的理念，就是有效整和了產(chǎn)品的各個(gè)階段，打造一條價(jià)值連，一條能被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的價(jià)值鏈，一罐糖水，賣遍了全球，并且長(zhǎng)盛不衰。已經(jīng)不是單單品牌兩個(gè)字所能解釋的了得。在購買中，消費(fèi)者體驗(yàn)還表現(xiàn)在生動(dòng)化陳列和人性化氛圍。所以營(yíng)銷目前流行方式是體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。通過消費(fèi)者體驗(yàn)讓經(jīng)營(yíng)者明白營(yíng)銷的重心要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者怎么買的思路上來，怎么買的重心則是消費(fèi)者體驗(yàn)。 |
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