作者：劉繼銘
這是一個全民娛樂的時代，這是一個娛樂營銷的時代。
19世紀的營銷是想出來的，20世紀是做出來的，21世紀的營銷將是“玩”出來的。
讓我們來看一看中國娛樂營銷風(fēng)起云涌的大背景：
2006年，新生代市場檢測機構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示，看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK、聽音
樂會等娛樂方式構(gòu)成了中國人的立體娛樂空間。
而在中國消費者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目、電視征婚以
及和休閑娛樂有關(guān)的節(jié)目在近幾年的收視率都在逐步上升。
另外，2006年中國電視劇產(chǎn)量已增至13872集，電影增至399部，從數(shù)量上，也可以對中國的娛樂消費“以一管而窺全豹”。
“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走紅網(wǎng)絡(luò)；
“超級女聲”的紅遍大江南北；
甚至“百家講壇”的專家學(xué)者們也開始“娛樂一把”。。。。。。
這一切的一切，都在訴說著一個事實：中國人進入了一個瘋狂的“娛樂時代”。
在“全體娛樂”的大背景下，中國人走進娛樂營銷時代，似乎就是順理成章的了。
首先，娛樂是有品牌價值的。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為社會的普遍現(xiàn)象的時候，娛樂精神和娛樂元素，成為幫助產(chǎn)品“添油加醋”的終極配方，娛樂就是企業(yè)的副產(chǎn)品；
其次，娛樂能潛移默化地幫企業(yè)賣品牌。對企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式，選擇娛樂化的媒介與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與產(chǎn)品信息潛移默化地傳遞給消費者，無疑是品牌傳播的最佳方式；
再次，搭上娛樂營銷的翅膀，借用娛樂時代的“眼球效應(yīng)”，同樣是借力打力的有效方式。
“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”美國著名管理學(xué)者斯科特•麥克凱恩這樣說道。商業(yè)的本質(zhì)就是做秀。這樣的語言雖然偏激，但是自有它的道理。
娛樂，品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉(zhuǎn)移。
譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號是“真誠到永遠”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級服務(wù)、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。
把娛樂、歡樂，作為品牌的核心價值，這是很多國際消費品的殺手锏：
百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動，讓目標消費群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念；
可口可樂和麥當(dāng)勞甚至直接就以“歡樂”作為品牌的核心價值。。。。。。
在國內(nèi)，一些成熟品牌也開始為品牌內(nèi)涵增添娛樂價值。比如：動感地帶一直以“我的地盤我做主”為品牌口號，把年輕人追求時尚、好玩、探索的個性表達得淋漓盡致；
2001年，生力啤酒的“生力啤酒，有點野噢！”系列傳播，就反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我。表現(xiàn)他們怎樣以輕度惡作劇的方式，去逗逗別人，并熱衷于看人家慌亂尷尬樣子的歡樂情節(jié)。
當(dāng)別的白酒品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”、“功能”等俗套里鉆的時候，枝江大曲卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨行的娛樂化路線。“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨者勁歌熱舞，枝江大曲將白酒的娛樂行銷達至高潮。
隨著國內(nèi)“好男兒”、“快樂男聲”等“選秀”節(jié)目的走紅，標志著在美麗與時尚界，以前由女人獨享的“女色時代”，在悄悄地起著變化，“男色消費”正初露端倪。
才子男裝正是抓住了這一消費趨勢，適時推出了“時尚國粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹，應(yīng)用到才子男裝的服飾設(shè)計中，創(chuàng)造出別具韻味和才子品牌特色的系列產(chǎn)品。并由此演繹出“男人進入美麗時代”的品牌主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時尚品位的訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。
以娛樂的名義打造品牌聯(lián)盟
創(chuàng)造和維持一個品牌聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標受眾和DNA的品牌達成品牌戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌內(nèi)涵、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)延伸上都能占得先機。
我們所熟知的“麥當(dāng)勞+可口可樂”聯(lián)盟，是因為二者都強調(diào)快樂；
“肯德基+百事可樂”聯(lián)盟，則因為他們都屬于挑戰(zhàn)者、“年輕一代”的角色。
多年以來，“動感地帶”與“周杰倫”、彩信、無線上網(wǎng)等好玩的明星與事物聯(lián)系在一起，所以一直是“酷、炫、動感時尚”的代名詞。2005年，“動感地帶”更與世界頂級體育賽事NBA聯(lián)姻，在NBA籃球大篷車在中國10大城市巡回表演中，將自身的品牌傳播置入其中，實現(xiàn)了品牌增值。
動感地帶客戶只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物；
動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳篷也引來眾多年輕人爭相體驗，其中的模型手機觸摸屏、籃球PS游戲等設(shè)施更為現(xiàn)場增添了不少熱度。。。。。。
在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，利用品牌聯(lián)盟的策略，將聯(lián)盟品牌的娛樂性借用過來，為消費者提供更多的心理感受和文化體驗，無疑是為產(chǎn)品加分的好方法。動感地帶和NBA之所以能結(jié)成聯(lián)盟，正是有著相同的“新奇、好玩、時尚”的品牌DNA。
產(chǎn)品娛樂化
為什么消費者對SONY和IPOD的產(chǎn)品會愛不釋手，因為它們的產(chǎn)品已經(jīng)娛樂化。在享受產(chǎn)品功能的同時，產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計的娛樂化將能夠為消費者創(chuàng)造新的價值體驗。國際巨頭索尼看到了傳統(tǒng)IT業(yè)變革的方向，提出了“是娛樂服務(wù)業(yè)不是制造業(yè)”的新策略。索尼愛立信的手機、移動電源產(chǎn)品，超越了手機的產(chǎn)品概念，外觀時尚前衛(wèi)，集通訊與娛樂于一體，這就是為什么很多日本手機已經(jīng)退出中國的環(huán)境下，索愛依然能夠在中國市場頑強地生存下去的原因。
有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時，更體會到了包容萬物的胸懷和處世哲學(xué)；可口可樂與魔獸游戲結(jié)成聯(lián)盟，并將魔獸搬上可樂罐，讓可樂消費者在享受清涼的同時，還為
魔獸的造型而心動不已；
近年來，數(shù)碼產(chǎn)品的功能娛樂化可以說是目前數(shù)碼產(chǎn)品的一個流行趨勢，各種功能都被集成到小小的機身中。
高科技+情感（娛樂、消費）=倍增的魅力，數(shù)碼產(chǎn)品娛樂化，就是產(chǎn)品魅力化的過程。
比如三星的NV3數(shù)碼相機就集MP4、MP3以及多項娛樂功能于一身，富士的V10中還集成了多款休閑小游戲；目前的MP3、MP4產(chǎn)品更是集成了電子書瀏覽、FM調(diào)頻、歌詞同步、復(fù)讀機等多項功能，甚至有些產(chǎn)品還集成了拍照功能。
現(xiàn)在的一些高檔手機，同樣也把功能娛樂化用到極致。手機附加游戲，那已是很久很久以前的手法了，加入GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、藍牙等等設(shè)施，才是最為流行的產(chǎn)品功能。
SONY曾經(jīng)有一款筆記本電腦，由于過度追求輕薄，造成散熱不良，使用時容易死機罷工，但是其優(yōu)美的外形、苗條輕盈的身材、高貴現(xiàn)代的金屬質(zhì)感，讓不少顧客在銷售人員實話實說“容易死機”之后仍執(zhí)迷不悟，非它不買。
娛樂場所渠道化
娛樂場所渠道化，這已是很多奢侈消費品和酒水用品常用的招式，但對于大多消費品來講，還忽略了這一點。
一個娛樂消費至上的時代。當(dāng)酒吧成為時尚休閑的代名詞，當(dāng)觀賞電影的場所成為一種品質(zhì)坐標，當(dāng)KTV成為一種生活方式，當(dāng)網(wǎng)吧成為媒介、成為終端、成為渠道。我們難道不應(yīng)該把這些娛樂場所納入渠道的范疇，進行深耕嗎？
目前全國在冊的網(wǎng)吧大約有11.3萬家，平均每天全國網(wǎng)吧的人流量大約4000萬人次，而且集中在18-35歲的人群，抓住這4000萬購買欲望高而且購買能力相對比較強的人群，其營銷價值不可低估。可口可樂和百事可樂已經(jīng)拿出它們在超市和夫妻老婆店做品牌的招數(shù)，給網(wǎng)吧送冰箱、將海報貼滿網(wǎng)吧的每個空隙，甚至不惜拿錢買斷廣告位，在網(wǎng)吧里和游戲廠家一道做聯(lián)合促銷；
電影成為一種“時尚事件”。電影院的受眾集中在15-30歲，大部分觀眾為單身受過良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，收入較高，尤其在高收入階層收看電影比例較大。“在同質(zhì)化競爭的海洋中”，適時加入娛樂化的因子，無疑能化腐朽為神奇。2005年春節(jié)，諾基亞“絕色傾城”三款手機上市，手機定位復(fù)古時尚，他們選擇了六部經(jīng)典的國外老片，在15個城市巡演，給觀眾留下了深刻的印象。
同樣，KTV、酒吧和健身中心、高爾夫球場等等場所，都是娛樂渠道化、終端化的至佳選擇。耐克近年一直在不遺余力地進攻女性市場，它在2004年就成立了NIKEWOMEN會員制組織，針對女性運動市場與健身中心結(jié)為合作伙伴，教授健身舞蹈，取得了令人矚目的成績。
為公關(guān)活動加入娛樂因子
在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化進行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式吸引大眾的關(guān)注，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。
我們的生活就是娛樂。這正是“超級女聲”和眾多娛樂選秀節(jié)目紅火的關(guān)鍵所在。
蒙牛酸酸乳獨家贊助超級女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風(fēng)暴，成為2005中國營銷第一案。
蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品定位是“酸酸甜甜”，跟超女的特點非常吻合，二者的結(jié)合可謂天衣無縫。再加上超女的平臺包含了電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的媒介整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希闵细鱾�分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就長時間地為蒙牛酸酸乳作了傳播。
蒙牛酸酸乳在整個合作中其產(chǎn)品推廣費用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。
為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類產(chǎn)品賣得更好。
綜上所述，中國消費者已經(jīng)進入娛樂消費時代，娛樂化生存與娛樂化消費已是不爭的事實。這是一個渴望歡樂的世界。
當(dāng)娛樂化精神成為一種時代的新風(fēng)向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)——營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品。
正如麥當(dāng)勞前總裁所說：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)”。
吸附于娛樂的精靈，透過建設(shè)性的娛樂創(chuàng)意，可以讓原本平淡無奇的產(chǎn)品和品牌獲得靈氣，讓品牌的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快，這就是娛樂營銷的魅力。
讓我們舉起娛樂營銷的旗幟，將娛樂進行到底吧！ |
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