來源：價(jià)值中國 作者：紀(jì)中展
今天我們講的是創(chuàng)業(yè)公司的品牌傳播和公關(guān)營銷。我們知道一個(gè)企業(yè)在不同的階段都需要去做品牌、公關(guān)、營銷，但是隨著企業(yè)階段的不同，其形式和目標(biāo)也不太一樣。比如創(chuàng)業(yè)公司的品牌和公關(guān)或者營銷也是有階段性目標(biāo)的。
最近一個(gè)月優(yōu)酷視頻正在連續(xù)的播放，我之前錄的4期《創(chuàng)業(yè)分子》。包括第1期是我和張?zhí)煲弧５?期是和禮物說的溫城輝。第3期和玩聚北京的鄭小宇；第4期是和唱吧的陳華。我們總共做了4期，這4期特別有意思。其中70后1位，90后3位。在和他們對(duì)話的過程我就看到，非常大的差異和不一樣，就是兩代創(chuàng)始人的不一樣，那包括我在過去的工作經(jīng)驗(yàn)里面的也會(huì)看到這個(gè)包括90后，80后，70后不一樣，這個(gè)真的是一個(gè)挺有趣現(xiàn)象。而且因?yàn)楣ぷ鞯脑颍谶^去幾年的時(shí)間里我和很多創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人做了很多近距離的接觸，并對(duì)一些有趣的公司做了很長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤，這些創(chuàng)業(yè)公司呢，有的做的非常好，有的還在爬坡階段。我把這些公司分成三類，第一類是公司做的非常好，產(chǎn)品賣的不錯(cuò)，整體來看順風(fēng)順?biāo)瑒?chuàng)始人在行業(yè)內(nèi)也非常有影響力，甚至他的影響力已經(jīng)超越他的實(shí)際能力。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司的創(chuàng)始人呢，都是媒體的寵兒。比方美團(tuán)的王興，他基本上就是封面王。在他還在做校內(nèi)的時(shí)候，還沒有像今天這樣要有志于去做一個(gè)萬億流水和千億美元市值時(shí)，他就已經(jīng)是媒體的寵兒。非常多的媒體喜歡去報(bào)道他，喜歡去采訪他，喜歡把他做成封面。
第二類公司是經(jīng)營的還可以。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的實(shí)力可能是一百，但他估值可能就是五十，大眾對(duì)他的認(rèn)識(shí)可能就是十五。所以就是產(chǎn)品很好，實(shí)力很強(qiáng)，但價(jià)值上不來，勢(shì)能出不來。這類公司的特點(diǎn)就是好產(chǎn)品，但是不會(huì)去宣傳自己，就感覺有點(diǎn)“肉埋在飯里”的感覺。這類公司的創(chuàng)始人呢，基本上都是好像是不屑于去傳播，不知道如何去為公司站在一線。他們認(rèn)為呢，我是低調(diào)做公司。他們一提做公關(guān)，就覺得那都是忽悠。他們也比較不愿意去見媒體。他們的公關(guān)公司或者是他們的公關(guān)部市場(chǎng)部呢，基本上做的都是比較辛苦，因?yàn)槔习搴茈y說服。他們基本上都是有一說一，或者是有一也不說，他們的狀態(tài)呢都是在從零到一百這個(gè)過程中去像駱駝一樣前行。
第三類公司呢，就是我們普遍見到的那些，喜歡參加各種會(huì)議各種活動(dòng)，你在任何一個(gè)會(huì)議上，哪怕這個(gè)會(huì)和他八竿子都打不著都能見到他，你在任何一個(gè)微信群上都能見到他。他名氣很大到處都是熟人，公司經(jīng)營的馬馬虎虎，總是在融資、在換方向和推新產(chǎn)品的循環(huán)中，他和你聊的話題從來不是微觀的公司經(jīng)營而都是一些關(guān)乎宇宙人類這樣的宏觀話題。這類公司的特點(diǎn)就是老板特別熱衷于混圈子見媒體做宣傳，老板身邊總是站著一個(gè)漂亮的來歷不明的女同事。基本上是沒有也說有，有零也說一。公司總是在零和一的水平線上來回折騰，我一般把他們成為企業(yè)界里的網(wǎng)紅 。
創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于品牌營銷公關(guān)的需求有三類。最低的需求是，公司剛創(chuàng)辦、剛起步的階段需要做一些融資的公關(guān)，這一個(gè)階段的品牌傳播的目標(biāo)更傾向于給特定人群看，或者是行業(yè)內(nèi)或者是投資機(jī)構(gòu)，可以稱之為愿景，自己的模式。這個(gè)時(shí)候就需要幫公司把這個(gè)模式和愿景梳理清楚，這是第一種需求，當(dāng)然融資對(duì)于每一個(gè)公司可能是貫穿始終的，所以基于融資的公關(guān)傳播是一直存在的。
第二種比較大的需求就是做行業(yè)品牌。這行業(yè)品牌就包括創(chuàng)始人的包裝、公司層面的包裝。公司需要在行業(yè)里面有一個(gè)卡位，比如說它在一個(gè)新行業(yè)里面的是不是第一？它做的這個(gè)事情有多高端或者是有多高級(jí)？這個(gè)是他的一個(gè)比較大的需求，因?yàn)檫@個(gè)會(huì)涉及到他和投資人溝通、行業(yè)地位、雇主品牌、對(duì)外合作的勢(shì)能、商務(wù)合作、和大公司、小公司、周邊生態(tài)相處的整個(gè)過程。
第三類需求是當(dāng)產(chǎn)品出來的時(shí)候，公司要拿產(chǎn)品說話。對(duì)一個(gè)新公司或一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來講，產(chǎn)品是其安身立命、使其快速發(fā)展的基礎(chǔ)。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，它缺乏了很多勢(shì)能，比如錢、資源、還有各方面的基礎(chǔ)，所以當(dāng)它推一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感覺缺很多東西，在創(chuàng)業(yè)的過程中你會(huì)感覺到是五行缺五行，需要建立整個(gè)過程，所以在這個(gè)過程中就是就會(huì)面臨“產(chǎn)品如何推”這個(gè)問題。首先是產(chǎn)品如何在行業(yè)內(nèi)找到他第100個(gè)或1000個(gè)天使用戶，然后接著他要向大眾傳播——怎么讓更多人去了解他？
當(dāng)我們分析到這三類不同的企業(yè)和三類需求的時(shí)候，我總結(jié)出一句話——對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來講，要真的要做到好產(chǎn)品、會(huì)說話，讓愿意買單的人能聽到。公關(guān)營銷品牌對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司積蓄勢(shì)能是非常重要的，這樣就能避免公司很熱，老板很熱，辦公室很冷或產(chǎn)品很冷；或者產(chǎn)品很熱點(diǎn)，公司很冷，老板很冷的狀況，要做到其中的平衡。所以對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司最好的狀態(tài)就是：能做好品牌的熱傳播和產(chǎn)品冷啟動(dòng)，然后讓整個(gè)公司有勢(shì)能、熱起來。
因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)能夠做出好產(chǎn)品，這僅僅是第一步，你要能夠把好產(chǎn)品賣出去。這個(gè)賣出去的前提，就是你能夠勇于說，也敢于說而且會(huì)說。比如說，像陳歐。陳歐在生活里面他實(shí)際上還是一個(gè)偏內(nèi)向的人，不太喜歡去拋頭露面。但是他為公司呢，做了那么多宣傳，實(shí)際上效果會(huì)很好，而且給公司省去了非常多的麻煩和廣告費(fèi)。所以一個(gè)好的創(chuàng)始人要從創(chuàng)辦起就面臨一個(gè)你怎么會(huì)說話的一個(gè)問題。
因?yàn)槲覀冎腊。粋�(gè)創(chuàng)業(yè)公司從創(chuàng)辦起就要面臨融資，要在行業(yè)里有影響力，要在用戶中有口碑。一個(gè)好的創(chuàng)始人不僅要做一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，也要能夠做一個(gè)好的品牌經(jīng)理。因?yàn)閯?chuàng)始人他就是一個(gè)變形金剛嘛，在公司的不同階段，你要去扮演不同的角色。但是有一個(gè)角色是創(chuàng)始人不能去缺位的，也就是這個(gè)公司的形象代言人。因?yàn)槲覀冎溃谧鰻I銷的時(shí)候，用人去帶公司，帶產(chǎn)品，是非常快的一種方式，因?yàn)槿耸怯腥烁聍攘w的嘛！
一個(gè)企業(yè)呢，真的是要重視宣傳，要重視營銷，要能夠把企業(yè)和產(chǎn)品去宣傳出去。你要認(rèn)識(shí)到一個(gè)好的CMO有的時(shí)候比一個(gè)好的CFO要重要的多。我經(jīng)常會(huì)看到很多公司，他們的產(chǎn)品也非常好，公司的技術(shù)整體實(shí)力也非常好，但就是很難去把事推出去。所以我們?cè)倏窗。粋�(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何做產(chǎn)品的冷啟動(dòng)和品牌的熱傳播是一個(gè)非常重要的學(xué)問。因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講呢，他的產(chǎn)品從研發(fā)到最后推出來整個(gè)過程是花了非常多的心力。所有人對(duì)他的期望也就是產(chǎn)品能一炮打響，但是產(chǎn)品怎么能一炮打響？很難，在目前這個(gè)階段都要面臨一個(gè)冷啟動(dòng)。但如果他的品牌能熱傳播，基本上就能幫助產(chǎn)品冷啟動(dòng)，而且能讓產(chǎn)品做的更熱。
總結(jié)一下，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何做產(chǎn)品的冷啟動(dòng)和品牌的熱傳播。一個(gè)好的公司的創(chuàng)始人如何能做到好產(chǎn)品，會(huì)說話，讓愿意買單的人聽到，這是很關(guān)鍵很要命的。那怎么才能做到一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)和品牌的熱傳播呢？這里有幾個(gè)策略。從產(chǎn)品冷啟動(dòng)來講，我認(rèn)為有幾個(gè)需要具備的要素。第一個(gè)要素就是需要有好的內(nèi)容，好的內(nèi)容是很關(guān)鍵的，也就是說你怎么能把一件事情包裝的很好，講一個(gè)非常好玩的一個(gè)故事，把整個(gè)事情的邏輯、產(chǎn)品的邏輯說清楚，把公司的商業(yè)模式說清楚，設(shè)計(jì)一個(gè)有比較有溫度的參與感。這是一個(gè)很重要的要素，就是有有好的、可供傳播的內(nèi)容。
第二個(gè)要素是有好的渠道，尤其是對(duì)一種產(chǎn)品的冷啟動(dòng)來講，一個(gè)好的渠道是非常重要的，有好的內(nèi)容以后要用好的渠道傳播出去。最好的渠道的分成幾種，一種是通過媒體這種擴(kuò)音器把一個(gè)事情、一個(gè)事件，一個(gè)產(chǎn)品宣傳出去，到達(dá)很多地方。比如說像選擇媒體，要考慮是在對(duì)于初期產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候，可能是行業(yè)內(nèi)的媒體，一些垂直媒體會(huì)更有效果一些。此時(shí)不一定會(huì)選擇大眾媒體，大眾是需要長(zhǎng)時(shí)間教育的，而且他們對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品并沒有特別大的熱情。另外一個(gè)渠道可能要借助工具，比如眾籌。現(xiàn)在很多做硬件產(chǎn)品的公司都需要眾籌，眾籌網(wǎng)站就是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)的起到一個(gè)測(cè)試和吸納前1000名粉絲的作用。媒體渠道、商務(wù)渠道等等，這些好的渠道是很重要的。
產(chǎn)品冷啟動(dòng)的第三個(gè)要素就是能使銷售落地，把產(chǎn)品銷售出去。需要設(shè)計(jì)很多讓用戶參與的、能夠引爆流行的方式之后真正成交。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)最大區(qū)別就是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠快速交易，能交易的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不能交易的和就是PC互聯(lián)網(wǎng)。所以第三個(gè)要素就是能產(chǎn)生銷售的活動(dòng)或行為。
產(chǎn)品冷啟動(dòng)的第四個(gè)要素就是，通過前三個(gè)好的內(nèi)容、好的渠道，當(dāng)產(chǎn)品落地、銷售出去之后還有粉絲沉淀。就是說發(fā)展了初期的用戶之后，怎么能夠讓它沉淀成為一個(gè)社群，建立緊密關(guān)系、情感的連接，而且還能產(chǎn)生關(guān)系互動(dòng)。最近很多企業(yè)都會(huì)做很多類似工作，比如三個(gè)爸爸。三個(gè)爸爸就是在創(chuàng)業(yè)家平臺(tái)上引爆的，做了一個(gè)很非常好的品牌熱傳播和產(chǎn)品冷啟動(dòng)。相信大家在不同的渠道都能看到三個(gè)爸爸的幾個(gè)創(chuàng)始人做分享，講三個(gè)爸爸是如何成功的。這種成功不一定是說企業(yè)，而是品牌熱傳播和產(chǎn)品冷啟動(dòng)的快速引爆，整個(gè)載體是創(chuàng)業(yè)家的愛代言產(chǎn)品和黑馬社群結(jié)合起來，當(dāng)然還有創(chuàng)始人的努力，這三個(gè)創(chuàng)始人在十五天的時(shí)間里，基本上把他們微信里面的所有朋友，生活中的朋友全都發(fā)動(dòng)起來了。轉(zhuǎn)發(fā)就是力量，下單就是事實(shí)，最終做到了京東1122萬眾籌，京東眾籌第一名的效果。
所以，產(chǎn)品的冷啟動(dòng)和品牌熱傳播是有跡可循的，可以按照一定的方法做下去，好的內(nèi)容，好的渠道，能夠讓產(chǎn)品落地、產(chǎn)生銷售交易的策劃行為，沉淀成社群，有粉絲。
對(duì)于這種創(chuàng)業(yè)公司，做品牌和產(chǎn)品的推廣還有很多需要具備的，比如現(xiàn)在的跨界撕逼已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)公司的品牌必修課了，因?yàn)閯倓傉f了創(chuàng)業(yè)公司是五行缺五行，需要獲取更多勢(shì)能，于是就需要跨界，需要不走尋常路，而且確實(shí)也有效果。比如像最近的神州和uber，看起來好像是挺有意思的一件事情。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，除了上述問題以外，還包括創(chuàng)始人的品牌形象包裝，怎么處理一個(gè)公司內(nèi)很多創(chuàng)始人的關(guān)系，誰在前臺(tái)？誰去對(duì)外？這些平衡工作也需要解決。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司就是從小到大、從零到一的整個(gè)過程，除了公司要經(jīng)營的好，合伙人搭的好，產(chǎn)品做得好，品牌、營銷、公關(guān)同樣要做好。這確實(shí)是很難的一件事情，尤其是對(duì)一個(gè)早期公司。創(chuàng)始人就要像變形金剛一樣，什么事情都要做首席，他可能要做首席執(zhí)行管、首席財(cái)務(wù)官、首席市場(chǎng)官、首席人力資源官等，所以還是挺難的。
總結(jié)一下，我今天主要講了創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何做品牌熱傳播和產(chǎn)品冷啟動(dòng)。我梳理了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的中的三種形態(tài)，創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于品牌、市場(chǎng)營銷的三種需求（融資、行業(yè)、產(chǎn)品）。做到品牌熱傳播和產(chǎn)品冷啟動(dòng)的四個(gè)要素（好的內(nèi)容、好的渠道、能讓產(chǎn)品落地的銷售交易的方式、能夠沉淀成社群）、然后我又講了一下從2010年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，它和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不一樣，以及如何理解這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
需要用重度垂直的方式。重度垂直有三個(gè)要素，第一個(gè)要素是“重新去想象場(chǎng)景”。當(dāng)你重新想像場(chǎng)景的時(shí)候，可能就是一個(gè)十億美金公司的機(jī)會(huì)，當(dāng)你理解十億美金公司的成長(zhǎng)路徑的時(shí)候，你就會(huì)更好為其服務(wù)。第二個(gè)就是如何去建體系，其中包括IT化、流程化。第三個(gè)要素是“重運(yùn)營”，運(yùn)營做的越重越好，所以公司是從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)到重運(yùn)營這樣的變化。重度垂直講究“小窄深重”，“小”是小切口進(jìn)入，通過小切口去獲取大大市場(chǎng)；“窄”就是要找到一個(gè)“窄門”；“深”是要對(duì)用戶的理解足夠深入；“重”是要重運(yùn)營。
最后我又講了一下，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，跨界撕逼可能是一個(gè)品牌的必修課。還有創(chuàng)始人的問題，一個(gè)公司可能有很多創(chuàng)始人，他們?cè)趺慈テ胶鈱?duì)外的關(guān)系也是很重要的，尤其是創(chuàng)始人的作用不分上下的時(shí)候，有些人享受到了鎂光燈，而另外一些人可能不平衡，于是就會(huì)產(chǎn)生分崩離析的現(xiàn)象，所以還需要去打點(diǎn)好合伙人的關(guān)系，做好對(duì)外形象上的分工。比如上推特兒過去的聯(lián)合創(chuàng)始人就因?yàn)檫@些事情發(fā)生很多變化，某些創(chuàng)始人因?yàn)殒V光燈的使用，于是讓在辦公室里干活的人心懷不滿。 |
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