作者：任立軍
企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力越來越艱難，一方面，新生代消費群的崛起對于創(chuàng)新產(chǎn)品的需求更加挑剔，另一方面，消費者的選擇空間越來越大，提高了企業(yè)之間的市場競爭強度。過去看似超級創(chuàng)新的產(chǎn)品，如今的市場表現(xiàn)可能“泯然眾人矣”。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)投入力度逐年增加，雖然尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的研發(fā)投入水平，但也仍然保持較高的研發(fā)投入增長水平。營銷策劃實踐當(dāng)中，我們總結(jié)了一些大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新過程中如何從新生代消費需求中發(fā)掘買點，供為數(shù)眾多的中小品牌企業(yè)借鑒。
掌握分解新生代消費群的獨特消費主張
受消費者主權(quán)意識的影響，新生代消費群并不盲從，往往擁有獨特消費主張，要求品牌能夠建立起與自己具有共鳴的消費主張，極少受品牌主觀訴求影響，品牌只能迎合，品牌想要教育新生代消費群，所產(chǎn)生的教育成本將極其高昂。
這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，掌握新生代消費群的消費主張，同時，擅于將分解某些消費主張，從中挖掘出觸動消費群心智的買點，繼而通過產(chǎn)品研發(fā)制造出獨特的賣點，達(dá)到產(chǎn)品與消費群能夠互動共鳴的效果。
家樂濃湯寶就是掌握了新生代消費群的獨特消費主張，切中了家用調(diào)味品的便利化、傻瓜式需求的特征，他們不會調(diào)湯，他們卻愛美味的湯，于是，家樂濃湯寶創(chuàng)新性地推出便利、簡易、傻瓜式的煲湯產(chǎn)品，迅速引起了新生代消費群的共鳴。
產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新生代消費群多渠道購買的特征
購物渠道的便利性，給了新生代消費群以更加廣泛的購物選擇空間。他們會為購物渠道做明確的定義，盡管沒有明確的寫出來或者說出來，但他們心智當(dāng)中卻有著清晰的界定。比如，她們也可能去逛北京動物園服裝市場，但卻極少購買，因為互聯(lián)網(wǎng)上有更加便宜的同款商品；比如，她們?yōu)榱藫屬徱慌_小米手機，而發(fā)動整個辦公室的同事進(jìn)行集體圍搶。他們也會走進(jìn)超市，因為那里有他們必需的日用消費品。
新生代消費群在選擇購買商品時，形成了多渠道購買的特征。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時滿足這樣的特征。營銷策劃實踐當(dāng)中，一些企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往忽略了營銷渠道特征，結(jié)果導(dǎo)致營銷效果欠佳。
尤其對于一些快消商品，針對各種渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和消費習(xí)慣完全不同，企業(yè)切不可將傳統(tǒng)商超渠道的商品直接拿到電子商務(wù)渠道直接銷售，當(dāng)然，更不能將這些商品直接發(fā)到傳統(tǒng)批發(fā)市場進(jìn)行銷售，不但營銷效果欠佳，還會導(dǎo)致品牌形象下降，影響創(chuàng)新商品的營銷全局。
新生代消費群追求“品質(zhì)第一、價格第二”
新生代消費群對于品質(zhì)的追求越來越高，由品質(zhì)所帶來的消費體驗和價值滿足感是他們首要的消費判斷。同時，他們并不是視金錢如糞土的消費狂，信息的泛濫以及信息獲取的便利性，他們建立起以淘到最優(yōu)性價比的商品為榮，因此，他們并非像年齡稍長消費群所想象的那樣的不計成本的購物狂。當(dāng)然，當(dāng)他們無法正確判斷一件商品的品質(zhì)時，他們更愿意用數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)作為購買依據(jù)。
因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，一定要充分考慮“品質(zhì)第一、價格第二”的因素，新生代消費群對于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求越來越強烈，況且他們擁有足夠的信息獲取能力，因此，最佳品質(zhì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求。當(dāng)然，品質(zhì)的高要求，一定會帶來成本的上升，自然價格也會上升。企業(yè)必須在品質(zhì)與價格之間做出權(quán)衡。
有人說小米手機是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，倒不如說是“品質(zhì)第一，價格第二”原理的成功。正是因為雷軍發(fā)現(xiàn)了新生代消費群的這一消費微妙，恰到好處地創(chuàng)新性地推出1999元的高品質(zhì)手機。品質(zhì)上，小米手機靠近蘋果，價格上，小米手機壓到最低，這就是雷軍讀懂新生代消費群消費心理之后做出的簡單判斷，接下來，把產(chǎn)品做出來，推向市場，銷量毫無懸念。
新生代消費群情感需求比重增加
對于新生代消費群來說，那些貼近他們?nèi)粘Ｉ畋尘暗那楦性V求越來越能夠打動他們，他們對于商品的情感訴求尤其是創(chuàng)新性情感訴求越來越鐘情。這是緣于他們與上一代的隔閡及互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化，使得他們產(chǎn)生以情感類型進(jìn)行劃分的消費依賴關(guān)系，最懂他們的品牌才能在他們的心智當(dāng)中占據(jù)重要地位。
這是一直以來擺在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面前的重要課題：企業(yè)如何圍繞消費情感進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中如何加入情感元素？隨著新生代消費群對于情感需求越來越強烈，企業(yè)必須深刻體會并挖掘情感訴求與產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合點。
一些企業(yè)著力從品牌營銷傳播過程中進(jìn)行情感訴求，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的情感訴求，雖然會取得一定的營銷效果，但顯然略顯被動。
北京伊仟葉玫瑰科技有限公司主要提供以玫瑰為原料的健康美麗產(chǎn)品，其董事長伊娟女士潛心研究玫瑰種植、玫瑰食品開發(fā)、玫瑰化妝品開發(fā)七年，才于2013年5月推出其系列玫瑰創(chuàng)新產(chǎn)品，將其個人對于玫瑰的愛，將其個人對于消費者的愛和呵護通過產(chǎn)品淋漓盡致地傳遞出去。
從新生代消費群的個性化和自我意識當(dāng)中挖掘賣點
新生代消費群對于個性的追求愈演愈烈，他們希望品牌能夠為自己代言，也有強烈的為品牌代言的意愿，因此，既使品牌無法提供完全個性化的產(chǎn)品，但至少能夠給予他們個性化的詮釋。這與新生代消費群的自我意識有關(guān)，我就是我，我是獨一無二的。品牌必須想方設(shè)法滿足這些。
有人在批評新生代年輕人的個性化和自我意識，筆者認(rèn)為，這恰恰是這批年輕人的精神氣質(zhì)所在，也正是這部分年輕人快速走向成熟和獨立的表現(xiàn)。企業(yè)要擅于從新生代消費群的個性和自我意識出發(fā)，發(fā)掘那些能夠引起他們興趣和注意力的產(chǎn)品創(chuàng)新點，滿足并協(xié)助他們張揚自我的個性。
娃哈哈新近推出一款植物飲料小陳陳，選擇電子商務(wù)渠道京東商城首發(fā)，就是要在這樣的電子商務(wù)渠道迅速將小陳陳的陽光心態(tài)迅速在新生代消費群當(dāng)中傳播。“理理氣，順順心，找我小陳陳。”雖然絲毫看不出張揚，但卻可以從中體味到年輕人的修改和自我意識。 |
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