文 / 互聯網營銷培訓講師 劉杰克
由于主席的光顧，讓慶豐包子鋪一夜走紅，其營業額迅速飆升，不少店面迎來了排起長隊的顧客，而資本市場上各種真假“慶豐包子概念股”也被炒的風生水起。慶豐包子鋪雖然沒有推出“主席套餐”，但卻仍通過向媒體開放配送中心等方式借機趁熱打鐵，讓消費者透徹了解了慶豐包子的整個加工檢測流程，以消除大家對食品安全隱患的擔憂，讓自己在知名度竄升的基礎上又提升了美譽度，使慶豐包子熱潮進一步攀至高峰。
不過，主席來訪這類事件發生在特定企業身上有著太多的不確定性，某種程度上可以說完全超出企業的掌控范圍。但是，借助此類熱點事件來推升自己的品牌卻是每一家企業都可以操作的。那么，做為一名企業家或是營銷人，要如何才能進行得當的事件借勢型市場策劃呢？京東商城此次通過“傍”上慶豐包子鋪這一“大款”借勢營銷無疑為我們提供了一個精彩的范例。作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師在本文中將借剖析京東傍慶豐事件與大家分享企業實施此類營銷策略時的三個關鍵操作要點：
一，融入社會、抓好時點
雖然我們不知道具體哪天會發生何種的事件，但新聞事件確實隨時都可能發生。如果企業家或營銷人能時刻保持對社會的關注，甚至梳理出一個特定的流程，則將讓自己處于有利的地位。京東在此次事件中的表現可以說讓人眼前一亮。在主席光顧慶豐包子鋪熱潮剛起之時，京東就發布信息稱：為回饋廣大用戶，京東推出21元慶豐包子套餐，免費提供給北京地區用戶，用戶只需登陸京東，輕點鼠標即有機會享受到由京東買單和免費配送的21元正宗北京老字號包子套餐。
如果京東不是緊抓時點快速推出這一活動，相信本次的營銷效果將大打折扣。畢竟今天消費者身處一個信息高度過載的社會，今天的熱點明天隨時可能成為過眼煙云。
二，突出優勢、直指目標
企業不是為了營銷而營銷，營銷都是為了達到特定的目標，或者提升銷量，或者突出自己的亮點，打造品牌的粘性。今天的電商企業之間的競爭早已經不再是單純價格的競爭，而是走向了價格與購物體驗多方融合的競爭，物流的速度無疑在電商購物體驗方面扮演著極為重要的角色。由于餐飲產品的配送不僅要考慮到時效的問題，還要考慮餐飲產品的新鮮度，此次慶豐包子套餐的推出無疑將充分并生動show出京東物流的“肌肉”，提示消費者在京東購物可享受到更“爽”的服務。同時也預示京東有計劃有能力開始進行O2O布局，將服務范圍進一步拓展。此次慶豐包子免費送活動頁面的底部還設置了查干湖胖頭魚等其他生鮮美食的鏈接，京東借此加快布局生鮮電商的策略也躍然而出。
三，娛樂營銷、參與至上
在今天這個無娛樂不營銷的年代，企業在進行營銷工作時若能要將娛樂蘊含其中無疑將大大提升營銷的效果。在娛樂中拉近與消費者的距離，同時降低門檻將有效調動消費者的參與熱情。我們來看看用戶可以如何參與京東的本次活動：用戶無需排隊和買單，只需登陸京東，輕點鼠標，即有機會中獎獲得免費產品，而中獎的“標的”正是標準的“主席套餐：6個豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜”，令人捧腹。為“提高”大家中獎的概率拉升參與度，活動規定每人每天可三次免費抽獎。劉杰克老師甚至發現，身邊的一些小伙伴們也頗有興致的參與其中，借機好好玩下轉盤，賭了一把新年的運氣。
當然，企業做營銷時永遠都要考慮要成本問題，為了不讓獎品太多致自己“破產”，京東設定了每天一千份的數量。為彰顯人性化，則同時表示獲獎用戶將能享受到早中晚三個時間段的送餐服務，服務時間從早8點到晚8點，以確保每位中獎用戶在寒冷冬季能最快享用到熱乎乎的包子。由于限定了四天的活動時間與每天一千份的數量，以及21元每份的獎品，即使算上相應的推廣費用，相信京東在獲得不菲回報的同時，此次的開支也將非常有限。劉杰克老師認為，京東本次營銷活動直擊互聯網營銷時代的精髓：小投入，大回報，為業界提供了一個非常生動的案例，值得大家仔細學習和研究！
作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、電子商務專家；企業品牌與網絡營銷顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《社會化新媒體營銷》、《微博微信營銷》等系列原創數字微營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。 |
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