作者：任立軍
作為實戰(zhàn)營銷策劃公司，我們最重要的一項工作就是“走市場”，這其中最令我們關注的是零售終端，而提到零售終端，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關鍵元素。“然而，并不是每一個品牌的促銷活動都能夠帶來正向的投入產出。”筆者認為“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費者的營銷手段，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動并非百分百地奏效，一些蹩腳的促銷活動甚至成為費力不討好的強行推銷。”為此，我們總結出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象，希望企業(yè)引以為戒。
不知名品牌的捆綁銷售
零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一。這種促銷手段，能夠非常直觀地讓消費者領會這種促銷帶來的益處，也是最容易打動消費者購買欲望的促銷手段。然而，這種促銷手段也同時存在很多弊端，比如其過大的促銷利益帶來的是消費者偶然性購買的增加，消費者在購買過程當中更多的是關注消費利益的最大化，基本忽略了對于品牌的認知，這對于新品牌的打造是極為不利的。
在北京立鈞世紀營銷策劃機構的一次調研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，北京物美超市當中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動，于是我們就派專人對這款洗手液進行現(xiàn)場跟蹤調查。我們另外派駐一位調查人員在超市門口進行詢問。結論是，在促銷活動現(xiàn)場，絕大多數該洗手液的購買者在觀看了洗手液產品之后，毫不猶豫地選擇購買該品牌洗手液，原因很簡單，買一贈一的促銷活動帶來的實惠難以抗拒。我們在超市門口的調查人員負責詢問消費者是否認識該洗手液品牌，大概有90%以上的該洗手液購買者并不清楚該洗手液品牌，以前也未用過該品牌洗手液。
不知名品牌往往急于通過促銷活動建立品牌認知和品牌形象，往往采取大型讓利促銷活動，導致消費者把購買決策重心盯在消費利益上，恰恰忽略了企業(yè)最為關注的品牌認知和品牌形象，使得促銷活動大打折扣。
強勢品牌的打折促銷
運用價格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一，它利用消費者對于價格的敏感性來吸引消費者擴大購買量，但其也有一個非常致命的弊端，就是打亂消費者的購買規(guī)律，使得消費量迅速提前，極有可能導致促銷后遺癥，在促銷活動結束之后，常常會出現(xiàn)較長一段時間內的銷售萎靡。這種現(xiàn)象對于強勢品牌的終端銷售是極為不利的。很多強勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費群，消費者始終如一地消費該品牌商品，但遇到促銷活動，該忠誠消費群并不會改變購買意愿，反而會刺激其增加購買數量，導致促銷期銷量迅速增加，促銷過后會迎來一段時期的銷售下降，對于企業(yè)的零售終端管理非常不利。況且，價格折扣會損害部分忠誠消費者對于品牌形象的認知。
很多擁有眾多產品線組合的強勢品牌往往成為價格打折促銷的犧牲品。2013年，北京立鈞世紀營銷策劃機構對心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動進行了長達半年的跟蹤調查，發(fā)現(xiàn)，該品牌已經進入到無法停止的打折促銷通道，過去很多心相印品牌的忠誠消費群都在期待著其推出打折促銷產品，一旦心相印沒有單品做價格促銷活動，就會銷做等待，改變購買時間（為什么消費者會等，因為家庭衛(wèi)生紙消費是按包購買的，每包大約在10卷左右）。迫不得以，心相印就輪番拿出個別單品進行價格打折促銷，于是消費者就會下手購買。為了保證心相印品牌的單月銷量任務，企業(yè)不得不持續(xù)地進行打折促銷活動，于是企業(yè)進入到無法逆轉的打折促銷輪回。
利用價格手段促銷是最有效的促銷手段之一，但價格同樣具有兩面性，企業(yè)必須慎重使用。
單品做超級特價地堆促銷
零售終端常常會對一些品牌商品提出地堆打特價的促銷活動，如果做一些有限的價格折扣，如果不出現(xiàn)上面所提到的強勢品牌的打折促銷活動的弊端，尚可以接受。但由于企業(yè)往往處于相對弱勢的地位，常常會被迫采取不得以超級特價促銷活動，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務規(guī)定。很多我們耳熟能詳的知名品牌由于產品特性的原因，銷售額會受到一定的限制，這些品牌常常就會成為超市做超級特價促銷的犧牲品，從企業(yè)的角度來看，筆者認為，對于企業(yè)品牌形象和品質認知會帶來相當大的影響，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此。
對于掛面行業(yè)品牌來說，我們非常熟悉，行業(yè)內很多知名品牌都是我們的客戶。2013年，我們在全國范圍內的不同級別的五個城市對陳克明掛面品牌進行了促銷追蹤，發(fā)現(xiàn)其做超級特價地堆促銷活動頻率之高、價格折扣之大是非常罕見的，不但沒有進一步提升陳克明品牌的形象，反而使很多消費者對于陳克明掛面產品品質的懷疑。需要說明的一點是，這種品質懷疑并不是說陳克明掛面存在質量問題和食品安全問題，而是與掛面市場格局有關。掛面市場價格范圍非常之廣，拿1000克掛面來說，陳克明的要賣到9塊錢左右，而有些中小掛面品牌產品的銷售價格可能會低到5塊錢左右，這中間就會存在很大的價格認知空間。我們發(fā)現(xiàn)，一旦陳克明的1000克掛面做每把6塊錢的大促時，消費者就會增大對陳克明掛面高品質的懷疑。
近年來，我們發(fā)現(xiàn)，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降，就是受制于這種超級價格大促銷活動。
“耐用”快消品的買n贈一促銷
很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一個月左右的快消品，家庭對于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費購買，基本上每月購買一次即可。這類快消品的促銷禁忌使用買n贈一的方式，不但消費者不愿意買賬，還會使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類產品，隨著很多產品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化，一些新快消品進入到耐用快消品的行列當中，像家庭衛(wèi)生紙、牙膏、洗衣粉（液）等。
我們在做市場調研時，曾經發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈一活動，這項促銷活動幾乎無人問津，原因就是，四管120克的牙膏買回家，幾乎夠一個人用半年了。從消費心理上來看，任何一個消費者也不愿意一次性購買半年都用不完的牙膏。相反，某牙刷品牌在做買四贈一的活動，銷售情況就非常不錯，原因是，隨著人們對于生活品質的要求越來越高，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高，很多年輕人甚至半個月就換一次牙刷，因此，消費者愿意接受牙刷的買贈促銷活動。
就買贈促銷活動，恰當買贈促銷活動可以使消費者具有良好的消費體驗，不恰當的買贈促銷活動會讓消費者在做購買決策時處于尷尬境地，是非常令消費者討厭的。針對一些特殊的“耐用”快消品來說，特別不適合做買贈促銷活動，企業(yè)也不要勉強為之，耗費自身精力的同時，也使得消費者的購買體驗大打折扣。
結束語
據統(tǒng)計，擁有近百種常用促銷活動經常出現(xiàn)在零售終端，這為企業(yè)參與零售終端的市場營銷競爭提供了多樣化的手段。同時，企業(yè)在選擇促銷手段時也需要持謹慎態(tài)度，要對產品特性、消費習慣、消費心理、品牌形象、品牌認知等各個方面進行綜合評估，終端促銷才能夠為企業(yè)的市場營銷做加法，不要用蹩腳的促銷，為了促銷而促銷是錯誤的營銷理念之一。 |
您的位置：
