來源：中國營銷傳播網 作者：朱志明
進入福州的賣場散貨區，映入眼簾的是“徐福記”、“常盛”、“喜之郎”三大散貨柜，很多人不禁要問“常盛”是哪個廠家？其實“常盛”是福州常盛食品公司的自有零售品牌，所賣的產品包括糖果、果凍、蜜餞、糕餅等數十個廠家的產品，產品均是從各個廠家精選出來有特色較暢銷的產品，按照不同價位以“常盛”品牌統一銷售，其統一形象標識（CI）的散貨柜已覆蓋沃爾瑪、好又多、世紀聯華、永輝、新華都等當地及郊縣所有賣場，擁有專柜上百套。
“常盛”的經營特色及優勢有以下幾點：一是品種豐富為消費者提供最多種選擇，二是反應迅速第一時間上柜時尚新穎產品，三是根據季節變化隨時調整產品結構和品項最大限度滿足消費者需求，四是主動掌控定價權創造較高毛利空間，五是上百套專柜為砝碼獲得上游廠家超額支持。
“常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。這在白酒行業也常見，如五糧液的金六福、錦上添花等。
白酒行業黃金十年，造就了大批的經銷商崛起，打破了眾多白酒廠家和經銷商之間潛在的平衡關系。由于自有品牌能夠給經銷商帶來更多的利潤，贏得顧客忠誠，因而受到越來越多經銷商的親睞。
與食品行業打造自由品牌相似，經銷商親睞打造自由品牌主要有以下幾點目的：
1、成功實現了從單一經銷商的身份向品牌運營商轉變，使得經銷商的企業品牌價格得到提升；
2、在廠商戰略聯盟一體化模式和以品牌集群戰略驅動為核心的資源整合模式下，經銷商要打造一個品牌，與廠家是雙贏的。經銷商也承擔了品牌戰略推廣、市場布局規劃等方面的職能，最終實現雙贏的局面。
3、通過打造自有品牌，經銷商可以構建一個有影響力的和話語控制權的營銷價值鏈。上可左右廠家的關鍵資源，下可控制分校體系，控制終端網絡。更重要的是，經銷商可以通過打造自由品牌在廣闊的市場上建立自己的關鍵核心資源、網絡資源和營銷團隊資源。
那白酒經銷商如何打造自有品牌？
一、打造自由品牌的的方式
主要有三種方式，一種是像我們所說的“常盛”建立自己的零售品牌，第二種是通過OEM方式定制產品從而獲得定價權，第三種方式就是自己生產加工，所需要資源較多，對經銷商而言難度較大。一般白酒企業打造自由品牌都是選擇前面兩種模式。
二、規避常規建立自有品牌的風險
一方面，經銷商的自有品牌一定要與廠家的主導品牌避免正面沖突，否則，在渠道和價格政策方面，經銷商的自有品牌將沒有主導優勢，或者毫無優勢可言。另一方面，經銷商要與供應商就廠家的政策、品牌的使用限制等等問題進行商榷，避免后期廠家單方面的修改，造成成本的上升。
三、打造自由品牌的幾點建議：
第一：掌控產品質量。
量是自有品牌的核心內涵之一，關系到經銷商的銷量和品牌形象。經銷商培育自有品牌之初，就必須把質量放在首位，不能以追求低價而降低質量標準。如果經銷商選擇和一般的制造商合作，一定要在產品訂購合同中明確質量標準，并嚴格貫徹執行；或同對方共同建立質量監控體系，派自己的質檢小組到生產企業實地考察和監督，防止低質產品流入賣場。
在此之前，經銷商要對白酒制造企業的實力有一個審評標準。
該廠的酒體品質。此乃未來品牌發展的核心所在，經銷商必須有專業的人員進行品鑒檢測；
釀酒師的技術功底。釀酒師不僅要懂得釀造好酒，更要懂得“眾樂樂”，能夠抓住消費者的口感需求，這里的釀酒師是廠家的，有實力的經銷商也可以尋找一到兩個釀酒師作為質檢顧問，專門進行產品品鑒；
大眾的反饋。對該生產企業主要銷售區域的消費者進行調研，進行評判。
當然，有實力的經銷商首選行業里的領先生產商合作，依靠其已建立起來的質量體系來確保貼牌產品的質量，如華澤選擇金六福進行貼牌等等。
所以，有些成功打造自由品牌的經銷商之所以成功，也是源于他們放棄短期利益，為自有品牌長久競爭力夯實根基，這失為明智之舉。
第二：做好市場定位，渠道整合。
自有品牌對經銷商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長遠和系統的角度規劃幾個重要問題，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品類適合做自有品牌？自有品牌的數量如何？這就需要針對所要運作自有品牌的主要區域，進行詳細的市場調研，抓住市場的機會點。只有這樣，我們才能明確我們應該打造什么樣的品牌、什么樣價位的產品。
如：屈臣氏的成功經驗可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標市場鎖定在白領人群，抓住現代人對健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態”，并以質優價廉為特色，開發、定制和銷售自有品牌產品；品類方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態主題包括化妝系列和日常護理系列；產品擴展方面，屈臣氏對所售商品進行統計，把握消費者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍圖描繪，再通過競爭選擇合格制造商，按自有品牌產品標準來生產供貨。這樣，自有品牌數量由少到多再到規模化，經過8年時間，屈臣氏發展了2000多種自有品牌產品，比例已占到店內商品總數的20%，市場份額占到34%，銷售額占總銷售額的15%。
市場定位和產品確定后，根絕自身現有的渠道網絡進行整合，篩選出適合自有品牌的渠道，并適當擴大相關渠道。這是打造自有品牌的必要保證。整合渠道，占領終端，形成寬廣的渠道體系，擴大銷售規模，積累和引進發展資金。通過巨大的銷售網絡將產品推向市場。在這方面零售企業可充分利用環境中的機會。
第三：適合市場又不失差異化的包裝。
自由品牌的白酒包裝，即瓶子和外包裝的設計要確定切中自身的風格，又能為市場所認同，符合產品的價格定位，否則，只追求產品包裝的質量和新奇而忽略成本則舍本逐末了。
第四：謹慎的品牌運作手法。
一般來說，經銷商直接延伸其品牌到自有產品上，能充分利用經銷商已有的品牌知名度，推動自有品牌銷售。但在不同階段，經銷商應考慮具體情況來選擇最優的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用經銷商品牌銷售自有產品，風險較大。比如代工企業供給的產品質量是否可靠、售后服務是否到位、經銷商品牌形象是否足以支持消費者對產品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經驗。
第五：高效的傳播。
作為一個新的品牌，雖然有經銷商現成的網絡渠道，但要吸引消費者購買自有品牌，經銷商有效的傳播品牌信息、加強與消費者溝通乃必需環節。
由于自有品牌依附于經銷商本身的品牌，所以通過溝通信息樹立經銷商品牌形象尤為重要。對于成長中的經銷商，一方面要大力提高知名度，利用節日、終端店慶和新店開張等機會，進行大規模的主題促銷活動，擴大對消費者的影響，提升名氣。
第六：協調零供關系。
很多經銷商做自有品牌剛剛有所起色的時候，由于沒處理好和制造商的關系。造成制造商停止生產，對自有品牌的影響很大。所以對于供方——制造商，經銷商不能因為想突出自有品牌而過分擠壓對方，應采取合作共生的方式，充分重視制造商的利益，這樣經銷商會相應得到他們的支持，獲得優質優價的產品供應，從而形成穩定的上下游價值鏈，對發展自有品牌大有裨益。否則，情況可能走向相反的方向。 |
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