作者：史賢龍
說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造:粉絲產品創新法》由東方出版中心2014年8月出版。連載前三章，以饗讀者。本文為作者自序。
一本完整原創的著作，有兩種寫法：一種是結構化的邏輯演繹式寫法。每一個章節，都與前后左右的其他章節有邏輯的關系，即整部著作的內容具備結構化的邏輯關系，無論每個章節的論證形式是數據化的或是文字化的，通常指向一個閉環的結論。
這是研究性著作的特征，代表理性的邏輯思維的基本特征，由麥肯錫咨詢總結的內容呈現方式：對內容的MECE【注1】式處理，呈現結果的金字塔原則【注2】，科特勒《營銷管理》是這類著作的典型。
另外一種寫法是詩性、跳躍式想象、反結構化的發散式寫法。每一個章節的內容不是嚴謹的邏輯關聯，而是一種似有若無的跳躍式的關聯，即使歸入一類的內容之間，也會有大量涉及其他類別的內容。
整部著作，意蘊相同、風格神似，每個章節都可能包含部分其他章節的內容。賽斯·高丁的《紫�！穼儆谶@一類著作。
《產品煉金術》是第一種類型的著作，是以企業為主體，總結產品智造的一般規律與方法論�！懂a品煉金術》里總結的111個產品營銷思維與方法，是基于大量產品營銷的實踐與案例，這些提煉與總結，大都經過實踐驗證是有效的。
《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結構化框架的發散式寫法。這本書的內容，既是對已經存在的案例的總結，但更多的，是對未來創新的創想、提示與指引。
這樣的著作，其每一節的內容，都應該是開放的、發散的、啟發性的，每一節的結論不是終點，而恰恰是起點。
《魅力智造》，就是要打開企業家、創業者、總經理、營銷總監等對企業的產品生死負有重要責任者的思維空間，擺脫對產品、品牌、渠道、管理等割裂的概念束縛，從一個聚焦的點（魅力）向外，對“產品系統”進行全息的掃描與重組，目的只有一個：讓企業的產品展現在顧客面前時，不僅有吸引力，而且是企業無聲的賺錢機器。
所以讀者不必奇怪，為什么在這部以產品魅力為主題的著作里，涉及到的并不是傳統產品概念里的一個“實物或服務”，而是從產業鏈、價值鏈、市場鏈“三鏈合一”的全息角度，對如何智造產品魅力的原創性研究。
在《產品煉金術》里已經明確提出：告別過時的產品概念，產品是一個系統。在這本著作里，我們將產品是一個系統的核心觀念演繹得更加豐滿、豐富、充滿創見。
需要特別提示的是，那些將4P（產品、定價、渠道、推廣）當做神圣不可冒犯經典的讀者，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關于營銷的定義。在我們看來，企業要想讓產品“魅力無屆”，必須回到產品制造、上市推廣的源頭，即確定投放產品的市場策略原點上去思考：為什么要這樣，而不是那樣，才能造出一個魅力獨具、可引爆市場的產品？
我們深切理解“品牌化”（Branding）戰略及技術，在企業運營、產品溢價、產品內涵上的重要作用，但是，我們反對脫離產品談品牌的品牌原教旨主義觀點。沒有產品依托、沒有產品形成的銷量支撐的品牌，是空洞的品牌資產，對于企業除了有心理上的安慰或娛樂之外，必定會將企業拖入泥潭。
凡客誠品在2011--2013年的衰落，正是伴隨著一系列大明星、大創意、大媒體的品牌宣傳。中國營銷史上的標王式廣告造星運動，倒下的不是一個兩個，流星式品牌（1-2年間就大起大落），更是不勝枚舉。
產品是企業的命根子，產品是增長的永恒驅動力，同時產品的恐龍化，也就是企業的末路：摩托羅拉、諾基亞、黑莓、柯達，以驚人的速度由巨人變成僵尸，這種商業史上的寒武紀，就發生在短短2、3年的時間周期里，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認識到產品是品牌的載體，繼續迷信所謂“品牌的力量”，那只能說這些人愚昧到不可理喻。
還有一個重要的新時代背景，從2013年起，中國進入移動互聯網新時代。在這個新時代里，初創企業逆襲傳統品牌，幾乎成了家常便飯：三只松鼠2年做到3億元，進入堅果炒貨行業前五名；小米三年做到300多億元，敢用三年超越千億巨頭格力；褚橙一年半的時間，讓高出傳統橙子價格一倍的冰糖橙供不應求；羅輯思維自媒體，兩次會員招募，首批6小時入賬160萬元，第二次一天收入800萬元。
這些逆襲的案例背后，都不是一個傳統意義上的邊界清晰的產品，而是都有一套系統在支撐，無論這個系統是產品運營方自有的，還是利用了社會系統提供的條件。這些讓習慣高高在上的行業領導品牌跌掉眼鏡的是：無論你理解不理解，認同或不認同，這些散發魅力的產品都迅速殺出一片新天地，都勢不可擋地成為市場的硬通貨！
沒錯，魅力就是硬通貨！
產品智造出魅力，就是隨時可以與消費者實現價值交換的一般等價物——硬通貨。產品就成為將價格賣出去的支點。特別是，魅力產品可以繞過所有中間的傳播、渠道，直接與購買者對接：2013年，小米商城成為天貓、京東之后的第三大B2C電商，而小米商城里的產品只不過是幾款手機及十幾種部件！
移動互聯網時代為產品找到了一個新的快速增長路徑：繞過高昂的廣告傳播媒介門檻、繞過高昂的渠道開發與建設門檻，讓產品找到滾雪球增長的顧客。
這就是我們在本書闡述的移動互聯網時代的企業運作新路徑：首先、核心、也是關鍵支點，是智造魅力產品；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球；最后是設計一個強化顧客滾雪球循環的套利模式，實現魅力產品--媒渠一體化--套利模式的閉環。
在這個閉環的邏輯里，企業只要聚焦核心能力，智造出有魅力的產品，銷售實際上可以不用再象傳統企業那樣投入太多的資源、精力、時間。無論此時的你是否相信，我們要說：忘記銷售，回歸產品，運用本書的方法論打磨出你產品的獨特魅力。
這是本書既發散出去、又聚焦回來的原點。
我們故意沒有象《產品煉金術》那樣歸納為111個小節點，讀者看本書的章節目錄命名方式可以感受到：“無”，是無限可能。
跟隨這本書，打開你的大腦，放下所有的框架、概念，在“無”的世界里，展開一次“無限”的思維放射，去感悟創造屬于你的魅力產品新世界！
注1：MECE：即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思為“互不包含、完全窮盡”。這是典型的結構化邏輯，目的是做到不重疊、不遺漏。
注2：金字塔原理：即Pyramid Principles，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與1973年總結提出。基于MECE原則，對論題按照最終結論、分論點、論據的結構進行闡述。即首先講最終結論提出，然后論述支持最終結論的分論點及其依據。這種闡述方式，有利于管理層在最短的時間里，了解一份報告的核心結論，以推動決策及實施，而不是陷入過于冗長的論據綜合過程。 |
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