作者：金煥民
我一直不滿意教科書上對營銷所下的定義。科特勒給營銷下的定義是一個具有經濟學屬性的定義，強調的是社會過程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經過了我多年的演繹。我認為觸及到了營銷的本質，更能夠讓讀者理解營銷的真諦。
按照我的理解，營銷有三個層次。這三個層次代表著三種境界。
首先，營銷就是創造并實現價值。
這是對營銷最基本的定義。這個定義有兩個要點，其一是創造價值，其二是實現價值。簡單說，企業必須能夠為顧客創造價值而且這個價值必須能夠為顧客所接受。否則，企業所生產的東西就無法變現。
在此，我想強調，中國經營者在理解這些概念時，存在的問題是，偏重制造和實現，忽略創造。制造的概念是成本加費用再利潤，也就是原材料成本，加上制造費用，再加上財務費用、管理費用、銷售費用，然后再加上自己認為合理的利潤，就是產品的價值。而從營銷角度看，“價值”是相對于顧客而言的，首先是個心理判斷。
中國企業長期的制造和銷售傾向，也恰恰培養了中國消費者對于產品價值的“制造性理解”。買外國企業的產品，愿意支付更高價格，買中國企業的產品則自發地計算成本。
如果產品大致相同，那么，顧客一定會計算成本，如果產品提供了獨特的東西，即獨特的價值，那么，顧客將超越成本，去計算“獨特之處”的價值。企業為顧客提供的產品，如果沒有獨特之處，那么，就不存在價值創造，只有價值轉移---生產材料的價值轉移。那么，顧客計算生產材料的成本，也就變成自然而然的事情了。
在這種情況下，企業最好的情況，也無非是掙個或多或少的加工費。除非是在市場緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨特產品支付額外費用的情況下，這樣的企業才有出路，才能生存。
這類企業沒有營銷，沒有價值創造，只有制造和銷售。
我希望讀者在這個地方，多停留些時間，真正領會這段文字所表達的真正含義。
其次，營銷就是用產品塑造價格。
這個定義其實是為了強調價值創造，也是我專門為中國企業量身打造的定義。在其它文章中，我說得更為直接：營銷就是用產品銷售價格�！坝卯a品銷售價格”對應的是“用價格銷售產品”，一個用價格銷售產品的企業，是不可能真正關注價值創造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產品。
一個企業在營銷上真正上道的標志就是，能夠塑造價格�；蛘哒f，能夠在顧客那里獲得定價權。我想說，做到這一點，是一件了不起的事情。
中國企業已經很好地解決了制造能力問題。我們能夠為國際一流品牌提供加工服務，通過代工，“中國制造”已經全球開花。但我們的企業在自主營銷上，卻還處于很低水平。
原先，我們的企業受經銷商的挾制。我在企業當營銷副總時，專門整治的就是那些自以為是的經銷商。一個個對營銷幾乎一無所知，但就是一門心思壓企業的價格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨特的產品。只有在有了這樣的產品之后，才能在他們那里獲得定價權，然后才能在終端上確立價格。
后來，我們的企業受超市的挾制。這次更為嚴重，由于超市比經銷商更霸道，于是就有了“不進超市等死，進超市找死”。所以如此，根子仍然在于定價權。其實，原因并非超市霸氣，而是我們的企業太沒有底氣。你只會制造，毫無獨特之處，超市不欺負你，不發你的橫財發誰的橫財？貨不硬，企業自然也硬氣不起來。一些企業因為進超市果真死了，另外一些企業因為進不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。
現在，我們的企業則開始受電商的挾制。你可以說，這是中國企業最后的機會，也可以說是最后的掙扎。
從經銷商到電商，一路走來，許多中國企業越來越憋屈，根本原因并非商業力量越來越強大，而是顧客擁有了更多的話語權。而許多中國企業根本沒有能力直接與顧客對話。當不得不與顧客對話時，只有拿價格說事。你的產品毫無獨特之處，能夠取悅顧客的，就只有價格。這與找對象沒有什么兩樣，人不爭氣，就得多拿彩禮，娶回來，還得忍氣吞聲。這哪里是找對象，純粹是找個女人給她當奴仆。
看到這里，一定會有人說，我也知道這個道理，只是沒有能力做出獨特的產品。這我相信，確實有許多企業沒有這個能力，正像總有些男人為了有個家不得不傾家蕩產、忍氣吞聲。問題是，許多有能力的企業并沒有集中企業資源，全力以赴解決這個問題。
我從事咨詢工作許多年，看到太多的企業把太多的資源用在市場上，而不是用在產品研發上。也正是因為這個原因，我才提出不做品牌做銷量。如何才能撇開品牌做銷量呢？途徑只有一個，把產品做好，把有限的資源集中在做出獨特的產品上。
用產品塑造價格，說白了，就是用產品賣價格。把價格賣出去了，并且能夠穩定住，企業就擁有了話語權。而企業的話語權，最根本的就是定價權。一個有能力定價的企業，才是一個真正的企業。
相反，更多的企業是用價格賣產品。被渠道砍一刀，再被顧客砍一刀，企業還能有什么余地和活路？這樣的企業根本就不是什么真正的企業，也就是一個生產車間，代顧客加工而已。與那些在菜市場做蛋糕的，做面條的，沒有什么兩樣。
第三，營銷就是塑造并支撐新的生活方式。
發達國家所以能夠主導世界經濟和世界市場，最根本的原因就是它們塑造了現代生活方式。迄今為止，中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務。除非中國企業也能夠基于中國傳統，重新塑造一個有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續在現有生活方式框架內進行生產。無論我們怎么創新，都只能算是追趕，無法實現超越。這就像市場挑戰者如果不能重新定義市場就無法超越市場領先者是一個道理。
可口可樂到中國，對中國的飲料業進行了毀滅性打擊。如果中國企業也去做可樂，恐怕永遠沒有翻身機會。娃哈哈也的確做了可樂，結果是無疾而終。最終，中國飲料企業通過把茶文化、中醫概念、果汁和傳統品味引入產品研發，為中國飲料業爭回了半壁江山。我相信，以此思路走下去，前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部，但它是中國生活方式的一部分。而那些讓中國人趨之若鶩的產品，也一定能夠在全世界發揚光大，我們對此應該有充分的自信，十幾億人足以能夠創造出一種新的生活方式。在中國最鼎盛的農業社會，中國的生活方式曾經受到西方的追捧。過去能，今天也一定能。
三個定義之間，存在遞進關系。創造獨特價值，塑造自己價格，塑造新的生活方式。第一層次是企業營銷最基本的職能；第二層次是單個企業努力為之的境界；第三層次是一個國家所有企業共同創造的。
當中國企業自覺地，堅定地走上營銷之路時，這一切，都會最終變成現實。我們能夠做出的結論是，如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式，那么，中國就很難最終實現對發達國家的超越。 |
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