來源：漢捷咨詢
進入11月份，國內各造車企業的10月份銷售數據陸續發布。其中，小米汽車繼9月份銷量突破4萬輛后，在10月份繼續保持增長勢頭，銷量超過4萬。基于過往的經驗，如果企業的產品存在問題，那么產品銷量必然下滑。按照該邏輯，小米汽車在今年陸續暴露出諸多問題后，其銷量也應該出現下滑；但從實際的數據來看，相關事件對小米汽車站穩新能源汽車市場，似乎沒有顯現出巨大的沖擊，這是為什么？
“電動汽車用戶聯盟”分別在2024年4月和2025年7月，對小米的SU7和YU7用戶進行了調研，從調研數據得出的一些結論，在一定程度上能夠幫助我們管中窺豹，看到小米汽車保持銷量的原因。
從上述調研數據可以看到，客戶對小米推出的首款車SU7進行選擇時，TOP選項在外觀、生態互聯、品牌、電池和續航、智能駕駛、價格與權益上；等到小米發布YU7時，客戶對該款汽車的選擇重點調整為外觀、品牌、銷量、價格與權益、內飾和配置上。兩者對比，可以看到外觀、品牌和價格權益一直是客戶選擇小米時考慮的核心因素。
使用$APPEALS模型剖析客戶購買要素，可以看到小米汽車客戶看重SU7的是車的包裝P（外觀）、性能P（生態互聯、電池和續航、智能駕駛）、社會接受度S（品牌）和價格$（價格與權益）；YU7看重的是車的包裝P（外觀）、社會接受度S（品牌、銷量）、價格$（價格與權益）和性能P（內飾、配置）。其中，包裝P、社會接受度S為小米汽車客戶提供了強烈的情緒價值，是眾多因素的核心；而價格與權益、和性能是重要因素，支撐客戶的理性決策。
與上述汽車的購買因素匹配的客戶群是一群怎樣的人呢？“電動汽車用戶聯盟”的調研數據同樣為我們揭示了該客戶群的畫像——年輕人，一群有一定經濟實力、酷愛科技、追求個性的年輕人。
小米汽車的客戶，這個群體成長于95年前后，從小接觸智能手機，天然對新技術、新生事物感興趣，相比于其他高年齡段人群更愿意嘗試新產品。小米汽車在時尚、科技的加持下，成為了這類人群的優先項。在汽車功能日趨同質化的競爭背景下，受“顏值即正義”的認知影響，汽車外觀帶來的顏值度成為這群年輕人購車的關注焦點。
小米在汽車發布會上，對SU7的多個定位中，第一個就是“50萬以內最好看的轎車”。高顏值、高科技汽車帶給年輕人的社交加持，更是促使年輕人愿意選擇小米汽車。
小米汽車在客戶定位上精確對準了這個過去未被單獨鮮明提出的汽車購買群體。這個群體與當年小米進入智能手機行業時的目標客戶，有著驚人的相似之處——都是年輕人，都對科技充滿好奇心，都愿意嘗試新事物。從這點來看，小米汽車與小米手機有著相同的目標客戶群選擇路徑。
小米圍繞他所定位的這個汽車細分市場，開發了高度對齊的營銷策略與產品。小米在SU7 Ultra的新品發布會上，通過“下一站 紐北見”，“自信駕馭強大”等用語，將自身產品的差異化特質充分展現出來，同時也將年輕人的情緒帶向新的高度，建立起極強的品牌黏性；在產品差異化上，小米聚焦電機系統，推出了超級三電機系統，實現零百公里加速1.98秒、最高時速359km/h的性能，受到眾多年輕人的追捧。
因此在眾多造車新勢力中，小米雖然不是最先進入該賽道的企業，但是從SU7交付開始，到現在的短短2年時間內，已基本站穩腳跟，并在客戶心智中建立起了他獨有的品牌認知，支撐其在市場上取得良好的發展。
通過小米汽車這個案例，我們可以清晰地看到市場細分帶給企業的價值。漢捷認為市場細分已成為企業在市場競爭中獲得優勢，贏得發展的一項關鍵能力——找到一個未被深入發掘的具有相同或相似需求的客戶群，通過提供獨特的產品和營銷組合來比競爭對手更好地滿足這部分客戶的需求，從而實現業務領先和增長。
在認識了市場細分的價值后，那么企業該如何開展市場細分呢？漢捷建議基于“WHO-WHAT-WHY”這個“3W”框架，來對主要的目標市場進行細分和選擇。
步驟一：審視市場框架
定義市場，界定出企業的目標市場范圍。這是確定市場規模、目標客戶及其需求，以及競爭對手的前提。此處的“市場”并不指具體的產品或服務，而是滿足客戶的某種特定需求，是能夠滿足客戶特定需求的所有產品或服務的總和。“細分市場”才細化到具體產品或服務，包括與其相應的產品/服務特征、特性，以及整個營銷要素的其他內容。
步驟二：確定“誰”會購買
在目標市場范圍內，明確那些會選擇和購買產品/服務的決策者。在該步驟中，通常使用市場地圖繪制出產品/服務的最終用戶和供應商之間的分銷渠道和增值鏈條，以便清晰地辨識出細分市場覆蓋的市場范圍。借助該工具，企業能夠看到自己為了抵達最終客戶，需要克服的路線障礙，由此出發，為產品和服務制定出有針對性的營銷主張。
步驟三：確定“誰”買“什么”
將所有選定的決策者在市場范圍內劃分為可視化和可討論的可識別的客戶群體，例如在上述案例中所提到的“年輕人”。識別不同客戶群體在一次購買產品或服務的行為過程中，各自購買產品/服務的關鍵要素，包括：購買實際的產品/服務及其構成，購買的“地點”、購買的“時間”和購買的“方式”等需求特征。不同客戶群體在對買“什么”上形成各自不同的有別于其他客戶群體的需求特征。這些需求特征屬于市場區分要素，而不是市場準入要素。
步驟四：確定他們“為什么”買
定義市場，界定出企業的目標市場范圍。識別消費客戶群體購買產品/服務要素背后的真實需求。影響客戶選擇的背后因素，來自他們希望被滿足的需求。只有針對真實需求提供匹配的產品或服務，才能為企業帶來商業回報。小米汽車定位年輕人，由此在汽車的外觀和性能上構建起足夠的差異化，滿足他們對彰顯個性、追求刺激感的需求。
步驟五：確定主要細分市場并評估其可行性
合并類似客戶群，確定企業初步的目標細分市場，并對選出的細分市場進行有效性評估。
漢捷建議企業遵循以下五項基本原則對細分市場進行評估，以保證識別出的細分市場能夠為企業帶來實際利益：
差異性：得到的細分市場在觀念上必須能夠被清晰區分，并對不同的營銷組合要素（產品、價格、渠道、推廣）和方案形成不同強度的反應。例如電車市場中的轎跑細分市場對電動機的性能、零百加速指標有著強烈的反應；而家庭大空間細分市場則對舒適性、空間、安全性有著更高的反應；
可衡量性：細分市場的標準及細分后可以從需求和特征上清晰地進行識別和量化衡量，在形成精確用戶畫像的同時，能夠評估出市場規模。例如新能源轎跑市場的用戶畫像通常是一二線城市，25-35歲的年輕人，擁有較高的收入和教育水平，購車預算在20-40萬元；
可盈利性：細分市場需要規模足夠大，或利潤足夠高，值得企業為其單獨提供營銷方案。例如轎跑細分市場針對的年輕人，是那些追求駕駛激情，表達個性，甚至參與相應社交圈子的年輕消費群體，這個群體的規模已隨著中國社會的發展，形成足夠規模，且具備強勁的盈利潛力；
可進入性：細分市場下的客戶能夠被企業的產品信息與交付能力觸達。例如新能源車企業通過在城市繁華商圈設立品牌體驗店開展線下營銷，新品發布會、線上直播等方式向目標客戶群體進行信息傳播，激發客戶興趣；
持久性：細分市場在一定時間內需要保持相對穩定，以支撐企業生產、營銷的穩定性。這一點對初期投資大，盈利周期長的企業尤為重要。
隨著整個社會經濟的發展，客戶對能夠滿足其獨特需求的產品/服務日益看重。漢捷認為，企業只有對市場進行細分，才能夠清晰地識別出不同細分市場內客戶期望獲得的價值，以及自身與競爭對手在該細分市場上的表現，進而調整自己的產品與營銷策略，去贏得市場、贏得發展。
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