作者：史賢龍
魅力產品時代，品牌怎么建立？品牌以何種形態出現？
中國的營銷界，大多數人把品牌搞成了一套視覺化的東西，主要是視覺系統和廣告，具體而言就是工廠外墻顏色、工人服裝、帶logo的辦公用品、產品包裝、產品陳列道具、名片、畫冊、平面廣告、電視廣告……這些通常是“品牌”的領地。
專業點的說辭是品牌載體多集中于視覺元素，而且很多是為了展現品牌而搞出來的“多余”元素（VIS-視覺識別系統里的大多數元素，只有10%是經常使用的，有50%根本就沒有使用過）。
魅力產品時代，首先改的是品牌載體，要讓消費者看不到明確的品牌載體而感受到品牌。這個說法并不玄妙，只要企業在原來固有的要素上展現品牌就可以——品牌載體是產品本身，品牌載體是企業家，品牌載體是制造者，品牌載體是產品的消費者。
假定一名消費者沒有見過小米的任何廣告、VI類的東西，當他搶到一臺小米手機時，當他聽到雷軍的新言論時，當他聽說一臺小米背后的一群制造者的故事時，當他聽到周圍的朋友在談論時，他接收到的，都是精心設計過的信息，而這些品牌載體，是有意避開傳統的載體（廣告等），特意挑選的“普通”載體。對于消費者來說，品牌隱身了。
品牌隱身，還有另外一層意義。4A公司習慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法，即塑造一個“擬人化的品牌”。比如，試圖讓消費者一提及品牌，就能聯想到一個擬人的形象：關愛的父親、嚴謹的學者、慈祥的媽媽，或者充滿活力的白領，諸如此類。
在魅力產品時代，消費者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他，而非去仰視和了解一個品牌！那么，企業還要搞一個統一的擬人形象干什么？不如成為消費者身邊的空氣，讓消費者把自己裝進去。
實在地說，2013年的新銳產品黃太吉煎餅、馬佳佳情趣用品，用兩位90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。這兩個互聯網新銳的品牌塑造路線，其實很傳統。今天他們靠新銳的姿態代言90后，難保哪一天，90后不再需要誰去代言；又或者，兩位代言人的個人生活出現如大V薛蠻子之類的“緋聞”，品牌一夜之間灰飛煙滅......
品牌魅力：實現高階功能
上面我們談及品牌載體的變化，還有一個問題，品牌魅力有多大？從何而來？
在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏離商業價值，品牌和產品兩張皮。在魅力時代，品牌可以依托產品讓消費者體驗，但是能不能逆轉從屬關系，讓品牌指導產品？也就是傳說中的品牌的部分高階功能、“溢價能力”？品牌是具有魅力的，產品是其表現形式？
品牌賦予產品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我們在《產品煉金術》里闡述過品牌“外向賦值”的思想，即品牌的價值，不再產品、企業內部，而需要在外部世界里尋找已經存在的自然、人文、文化、情感的表現形式，讓品牌與外部價值關聯，通過一定時間，形成固定品牌聯想。如雪花純生啤酒與中國古建筑的關聯等。
魅力型商品都是非生活必需品，即使產品原有類別是必需品，也會被魅力型商品改造成非必需品。這個時候，天然需要文化魅力賦予產品價值。又恰逢消費者物資富饒，精神荒蕪的時代，魅力品牌成為圖騰和文化符號就是一種大勢所趨。
比如一個牛仔褲，目前的做法是做好細分人群的貼心功能和設計，然后編一些品牌故事，借道高端商場做品級背書，其實賣的是款型和風格。用這個理念來貫穿產品設計，得到消費者共鳴，這就是文化圖騰。
西方的強勢品牌，當年起家之時，無一例外的革新過行業理念或消費理念。中國的企業，也會在這一點上成功。
從品牌無魂到文化圖騰，就是魅力品牌需要走過的路程。 |
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