來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：林友清
認(rèn)識競爭的實(shí)質(zhì)
品牌的競爭既不是在渠道上，也不是在產(chǎn)品上，更不是在廣告的比拼上，而是在消費(fèi)者心智里。“重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者認(rèn)知”，競爭的核心目的，是贏得消費(fèi)者心智的“對比之爭”，只有建立在消費(fèi)者認(rèn)知里的相對競爭優(yōu)勢，才能在市場份額上贏得優(yōu)勢。
重新定義對手
既然要制造對比，除了強(qiáng)調(diào)自身品牌有多好之外，還有一個(gè)方法，就是重新定義對手，告訴消費(fèi)者，另外的那個(gè)（那些）品牌其實(shí)不是想象的那么好，有許多你沒有注意到的問題存在。
商場如戰(zhàn)場，對手的任何軟肋都可能成為我們打擊的對象，也可能是未來我們賴以生存的優(yōu)勢所在。商場上的對抗在所難免，在合理、合法的范圍內(nèi)引發(fā)競爭和沖突才可能亂世出英雄，在激烈競爭中突圍。
典型案例
1：新潮pk老土
如何與可口可樂這么一個(gè)巨頭競爭，如果采用常規(guī)戰(zhàn)術(shù)硬碰硬顯然是占不到任何便宜的。所以百事可樂想到了給競爭對手一個(gè)“新形象”，那就是“傳統(tǒng)的、落伍的、老朽的”形象，相比之下，百事可樂是一個(gè)“時(shí)尚的、新潮的、活力的”的代表。事實(shí)上，百事可樂在品牌宣傳中一直遵循的就是這么一個(gè)原則，以區(qū)隔消費(fèi)者的認(rèn)知。
2：非油炸pk傳統(tǒng)油炸
你以往所吃的方便面都是不健康的“油炸食品”，這個(gè)行業(yè)/消費(fèi)者的痛點(diǎn)抓得很準(zhǔn)，市場表現(xiàn)也驗(yàn)證了這個(gè)思路。
或許還可以去訴求不同的口味、口感爽滑暢快、酸爽秘方等等，但是這都屬于正向思維、正面競爭，五谷道場的“非油炸更健康”則是反向思維，給競爭對手重新定義了一下“形象”，讓消費(fèi)者了解以往所不知道的“真相”，在這一個(gè)層面上，策劃是成功的。
3、 恒大冰泉pk農(nóng)夫山泉 ，恒大冰泉給農(nóng)夫山泉的重新定位，及農(nóng)夫山泉的反擊戰(zhàn)。
艾維斯pk赫茲，你是老大，我雖是老二，但我很努力。
泰諾pk阿司匹林，阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血，泰諾借此迅速上位。
重新定義對手要點(diǎn)
1、找行業(yè)老大。林友清認(rèn)為，要做出影響力，就一定要選擇好競爭對手。把行業(yè)老大拖下水無疑是制造關(guān)注度、迅速提升知名度的最佳途徑。
2、找準(zhǔn)一點(diǎn)去打就好。集中優(yōu)勢兵力很重要，或許在調(diào)研中你會(huì)感覺到對手的無數(shù)個(gè)漏洞，但是聚焦到其中的一個(gè)就好，找到與你的競爭優(yōu)勢相匹配的那個(gè)，把他作為集中攻擊的目標(biāo)，不要分散精力。
3、快準(zhǔn)狠，迅速占領(lǐng)認(rèn)知。把時(shí)間花費(fèi)在前期的周全策劃上，但在營銷執(zhí)行上一定要快準(zhǔn)狠、一步到位，給競爭對手太長的反應(yīng)時(shí)間就是對自己的殘忍。
4、穩(wěn)住后方，做好服務(wù)支撐。通常有攻擊性的營銷活動(dòng)，必然會(huì)招致對手的全力反擊，所以做好后方的產(chǎn)品保障、服務(wù)支撐至關(guān)重要，以及危機(jī)公關(guān)預(yù)案、相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)系維護(hù)等。
古語有云：得民心者得天下。重新定義對手，就是洞悉消費(fèi)者心態(tài)，有技巧地把競爭對手的不利面展示給消費(fèi)者，并利用對比讓本方品牌迅速上位，這是攻城計(jì)、更是攻心術(shù)。 |
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