作者：任立軍
在做營銷策劃過程中，研究掌握消費心理非常必要。多年下來，人們似乎已經研究透徹了70后80后的消費心理和消費特征，但針對90后的新生代消費人群，似乎還需要進一步地去探究。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，90后作為新成長起來的消費群體，已經相對于其他年代的人有很大的區別和不同，這種區別和不同恰恰是左右他們消費心理和消費習慣的主導力量，切不可忽視，很多企業在做營銷時盲目妄自揣摩90后的消費心理和消費習慣，可能導致營銷失敗，因此，90后的“心思”你別猜。
現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。
對于實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。
消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。如：通常的了解途徑、主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。
21世紀的企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，企業如果將90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好改變傳統的生產、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。
這就是北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍所倡導的CTB營銷模式，即引入消費者創造價值，然后，再通過企業運營讓這些90后消費者實現消費價值。小米手機的成功，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營銷的異軍突起，都無不體現著引入消費者創造價值，營銷的本質已經從企業創造價值轉賣給消費者，發展到消費者選擇定位價值或者參與創造價值，然后由企業與消費者共同運營，再幫助消費者實現消費價值。營銷策劃專家把它稱為CTBTC的運營模式。
在這樣的針對90后新生代消費群的品牌營銷運營過程中，切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維，營銷策劃專家需要更加細膩地分析90后的消費心理。
我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產生這些現象背后的原因是什么，對未來營銷戰略有什么意義，可能是我們經營者必須認真思考的問題。從數量上看，目前90后年齡段的消費人群已達到1億多，其消費潛力巨大；從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。
這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。一萬年太久，只有創新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。
消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業應當針對90后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。
90后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產品中盡情宣泄。不爭的事實是90后在消費領域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如90后一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了90后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。
同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是90后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明90后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到。
90后一代由于成長的社會與營銷環境比起80后發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比有很大的不同。調查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多的是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要。
在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，依賴網絡存在，想要使營銷適應90后的生活，就絕對不可以忽視網絡對其的影響力。90后一代消費心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。
90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。
對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。
有調查表明喜歡在網上購物是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。
80后、90后媒體習慣變化：中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為(2010)，80、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。
盡管這些數據還需要進一步地驗證，但它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對于80后人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。
而90后的情況則更有過之，他們對電視節目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的現象)。
這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。
正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。
然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。據說，早在2000年可口可樂公司在美國設立了一個職位，類似“80后、90后生活總監”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。 |
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