來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：張卓
閑暇之余，觀看了關(guān)注許久的《變形金剛4》，震撼的特效令人贊嘆，其中伊利舒化奶、周黑鴨、怡寶、劍南春、紅牛、傳祺等眾多品牌的廣告植入，更提升了觀看的興奮感，對于大量的廣告植入，觀眾不但沒有反感，反而觀影后在各類社交媒體上積極討論所植入品牌，加之在植入廣告的企業(yè)方借勢推進(jìn)及話題營銷等持續(xù)推波助瀾和消費(fèi)者的積極參與下，廣告植入的傳播效果得到持續(xù)強(qiáng)化，廣告植入的營銷價(jià)值被最大化挖掘！
植入式廣告起源于西方，最早在19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn)，正式商業(yè)化運(yùn)用是在1929年美國卡通片《大力水手》，這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物。”我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這句經(jīng)典臺(tái)詞在影片中反復(fù)出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長！
在我國國內(nèi)，植入式廣告由中央電視臺(tái)的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進(jìn)，真正發(fā)展于1999年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》，影片中將中國銀行、紅牛、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，此后以《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》、《奮斗》、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮，廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞！
相對報(bào)紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾，廣告味淡化，將產(chǎn)品廣告恰當(dāng)?shù)娜谌牍?jié)目場景中，易于觀眾接受，尤其具備消費(fèi)場景指引性，有其獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢。
美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯表示：我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”，在公眾對繁雜的傳統(tǒng)顯性廣告厭倦時(shí)，也許最不像廣告的廣告才是真正的廣告，中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形，大器無聲”，植入式廣告的精髓就在于對這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。
借助植入式廣告營銷方式達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果，讓公眾主動(dòng)記憶及傳播植入的產(chǎn)品，充分挖掘傳播效果，有以下核心點(diǎn)需要準(zhǔn)確把握：
1、目標(biāo)人群匹配
植入的品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群要與所植入母體的目標(biāo)人群一致，人找對了，傳播才有效。
2、眼球聚焦，借勢傳播
有眼球聚焦的地方就有傳播機(jī)會(huì)！緊抓由事件引發(fā)的關(guān)注，將企業(yè)品牌植入事件中并相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助事件的關(guān)注度迅速提升品牌知名度。
3、造勢公關(guān)，價(jià)值挖掘
廣告讓人知道，公關(guān)讓人喜歡，品牌塑造需要持久性，借助廣告植入的高關(guān)注度，迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，力求傳播價(jià)值最大化。
在《變4》上映后，頻頻傳出重慶武隆景區(qū)認(rèn)為合同簽訂的“中國武隆”標(biāo)識(shí)沒有在影片中呈現(xiàn)，要向《變4》制片方索取巨額賠償，由此引發(fā)了武隆景區(qū)的關(guān)注度暴漲，前往武隆景區(qū)游客大為增加；其他植入品牌如：尋找周黑鴨活動(dòng)，怡寶“變4”版新包裝上市造勢活動(dòng)更是將傳播效果推向高潮，品牌知名度及影響力空前提升。
4、場景匹配，對號(hào)入座
大多數(shù)人的實(shí)際需求處于模糊的狀態(tài)，在各類商品利益、情感、恐嚇等訴求引導(dǎo)下，消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生混亂，在決定購買時(shí)往往舉棋不定，在此種的心理狀態(tài)下缺乏主觀判斷，容易被環(huán)境所影響，這就為產(chǎn)品植入的引導(dǎo)式銷售帶來了機(jī)會(huì)。
所植入產(chǎn)品的消費(fèi)場景要與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)際的消費(fèi)場景相匹配，才能實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)消費(fèi)者，明確指引消費(fèi)者在什么場景應(yīng)該消費(fèi)植入的產(chǎn)品，對號(hào)入座，引導(dǎo)消費(fèi)者做決定，減少消費(fèi)時(shí)思考的時(shí)間，并幫助其形成固有消費(fèi)習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性購買。 |
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