作者：方剛
銷量=終端數(shù)*流轉率*品種數(shù)。終端覆蓋越多，單品流轉越快，產(chǎn)品品項越豐富，則終端動銷越容易實現(xiàn)。然而，事情往往是易言難行。目前，動銷難、難動銷成為企業(yè)和經(jīng)銷商遇到的頭疼問題。產(chǎn)品沒有銷量，自然就談不上利潤。
產(chǎn)品要實現(xiàn)動銷需要精耕細作市場，做市場就是讓人活動起來，讓終端活躍起來，否則就是做倉庫。產(chǎn)品積壓在倉庫，自然不會有銷量。銷量怎么來？產(chǎn)品覆蓋一家終端和覆蓋一萬家終端店的動銷效果必然大不相同。然而有了終端覆蓋率，經(jīng)銷商還需要掌控終端，需要對產(chǎn)品的流轉率有精準測算。在終端掌控率和動銷率解決之后，就要考慮多品種、多品項的推進，這是循序漸進的過程。那么，究竟是哪些因素影響著終端動銷呢？
三大因素，影響終端動銷
影響動銷的三個關鍵因素是占有率、掌控率、拜訪率。占有率多按區(qū)域計算，某一品牌的占有率就是此品牌的銷售額與區(qū)域品類的市場容量比。占有率和掌控率越高，動銷就越容易。在這三個因素中，尤以拜訪率最為重要。炎炎夏季，即使是業(yè)務員也希望能在清涼舒適的環(huán)境中開展工作。但產(chǎn)品鋪貨之后需要維護。如此條件之下，經(jīng)銷商需要對業(yè)務員實行過程管理和激勵措施。
業(yè)務員疏于終端拜訪，本品自不可避免地被競品壓制或覆蓋。在你看不見的時候，競品的業(yè)務員已經(jīng)破壞了陳列、海報、店招、POP等終端形象，遏制產(chǎn)品動銷。失去了這些生動化的陳列，再想要動銷就難上加難。拜訪客戶、維護客情，除了身臨終端之外，利用新媒體工具聯(lián)絡感情、維護客情也很必要。這三個因素的全然落地并不輕松，如果都能達到80%以上，動銷問題一定能解決。
“咱們的產(chǎn)品比競品價格高，又沒有廣告宣傳，市場政策也少，所以終端老板才不要貨。”當某一產(chǎn)品遭遇動銷困境，經(jīng)銷商常會聽到自家業(yè)務員這樣抱怨。這種情況正需要業(yè)務員的強力推進，需要他們堅持四大原則。
四大原則，要動銷就要堅持
首要原則是“點線面”原則。首先做好一個終端店、形象店，然后擴展到一條街道，再輻射一個區(qū)域，最后才能打造全國性品牌。
其次是二八原則。我們通常會認為80%的銷量是由20%的網(wǎng)點實現(xiàn)的，其實不然，大商超重視拉力，夫妻店重視推力。這20%的網(wǎng)點只是起到了輻射商圈的作用，影響著產(chǎn)品80%的銷量和利潤。
第三是匹配原則。渠道布局與產(chǎn)品定位相匹配。定位高端的產(chǎn)品出現(xiàn)在高檔的場所，才能彰顯其身份。恒大冰泉出現(xiàn)動銷問題，是其鋪貨在流通、便利店渠道造成的。此外，昆侖山借助加多寶涼茶渠道銷售，也有失“高端身份”。
最后是“蘑菇戰(zhàn)略”原則。所有的強勢品牌都曾遵循這樣的原則，即首先選擇和占領企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場，其次再選擇和占領企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，然后逐步輻射全國。娃哈哈、康師傅、王老吉都曾沿著由優(yōu)勢市場到均勢市場再到劣勢市場的路線發(fā)展。經(jīng)銷商鋪貨、動銷也是如此，先做好自己的強勢覆蓋區(qū)域，后逐步擴大業(yè)務范圍。
五大對策，解決動銷難題
影響產(chǎn)品動銷的因素有很多，經(jīng)銷商需要解決終端掌控率、終端管理、即期產(chǎn)品、鋪貨時間等問題。
對策一:終端進化，推力當首。經(jīng)銷商對終端的掌控程度是一個逐步進化的過程。將產(chǎn)品還沒有進駐的空白店轉化為產(chǎn)品想進去的目標店。經(jīng)常拜訪終端老板，聯(lián)絡感情，維護客情。與老板熟悉程度越高，客情就越穩(wěn)固，就越有利于產(chǎn)品回轉。
此時，目標店就發(fā)展成為客情店，也叫鐵桿店。只是貨鋪終端，并不能保障產(chǎn)品動銷，動銷往往產(chǎn)生于客情好的店。在這個過程中，終端店老板的推力要遠遠大于消費者的拉力。隨后，在客情好的店里選擇好的位置，諸如前排貨架、吧臺等明顯位置放置自己的產(chǎn)品，并支付終端店老板一些費用，對動銷大有好處。鋪貨之后，應該考慮的是如何占據(jù)終端店老板的庫存，拿捏好本品庫存比例，終端動銷就有了后備保障。
庫存有了之后，要想法子動銷。此時與終端店老板商量主推自己的產(chǎn)品，根據(jù)每月銷售量，給予終端老板電視、話筒或其他獎勵，從而保障終端推力。在經(jīng)銷商與終端老板關系日益密切并占據(jù)其大量倉庫和有利陳列位置之后，借其推力，將此終端發(fā)展成為經(jīng)銷商的專賣店，此時動銷必不在話下。
對策二：終端管理，業(yè)務員負責。誰來為終端負責？一般情況下，業(yè)務員是終端店的直接負責人。此時，應該明確細化每個業(yè)務員負責的終端位置，并且規(guī)定拜訪頻率、拜訪標準和拜訪績效。
正常的拜訪頻率應該維持在一天一次或者三天一次，長期不拜訪終端極易導致改換門庭。拜訪標準則是要做終端生動化，打造產(chǎn)品形象。此外，業(yè)務員要深入終端，與老板面對面交流，而不只是將腳步停留在店外，就期望能與終端老板達成合作意向。在這個過程中，必須設立終端檢核系統(tǒng)。
經(jīng)銷商可利用微信報崗、GPS定位，明確業(yè)務員有沒有進店，進店做什么，業(yè)務員生動化的標準效果和其每天推進的目標。這個系統(tǒng)要與業(yè)務員的工資標準掛鉤，此時不應只是基本工資加提成，而要加入多維考核標準。比如說開辟終端店獎勵，丟掉終端店扣罰；生動化陳列按標準進行獎勵，不達標則扣罰。這些都需要系統(tǒng)化的管理，僅僅按銷量考核員工，業(yè)績來得快，死得也快。
對策三：正確處理即期產(chǎn)品。即期產(chǎn)品的管理問題也很重要。產(chǎn)品過期既不是廠家原因也不是動銷不順造成的，而是經(jīng)銷商管理導致的。此時應該將臨期產(chǎn)品從不動銷的地方調換到流轉動銷快的地方搞促銷，諸如商超、社區(qū)便利店。如果不及時處理過期產(chǎn)品，就會造成退換貨，增加成本。
對策四：掌握最佳鋪貨時間。按照慣例，經(jīng)銷商多數(shù)會選擇淡季鋪貨，這樣確實抓住了產(chǎn)品的旺銷節(jié)點。但是，淡季鋪貨需要頂住不動銷的壓力，要做好調貨、換貨的準備以及相關服務。所以說，鋪貨需要區(qū)分淡旺季，在淡旺季中間時段鋪貨，既可以為旺季營銷做足貨源準備，也可以避免時機延誤。
對策五：鋪貨率的三六法則。生存線=30%、品牌線=60%。經(jīng)銷商的鋪貨率和掌控率達到30%，則在生存上不成問題。但這樣的鋪貨率，必定增加了自己的庫存壓力，隨著時間的發(fā)展將會面臨大量臨期品。只有鋪貨率和掌控率在所有業(yè)務覆蓋區(qū)域諸如城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)均達到60%，動銷才較為順暢，也才能打響經(jīng)銷商老板和公司的知名度。
賒銷也是影響動銷的重要因素。賒銷會占用經(jīng)銷商的大量資金，致使其不能很好地維護客情關系，減小終端推力。此外，產(chǎn)品的擺放位置、盤面、品項都會影響終端店老板的推介熱情。終端店老板將產(chǎn)品擺放在進門位置、顯眼位置、消費者方便拿的位置，并且多品項捆綁銷售，更有利于動銷。新品鋪市的話術實施到位，打造經(jīng)銷商老板在終端的影響力，也是促進動銷的重要因素。
六大看點，終端動銷要記牢
終端動銷看什么最為客觀和行之有效？簡單來說有六大看點。
一看鋪貨率，除了要明晰本品的鋪貨情況之外，競品的單店品種、庫存也很必要，同時應記錄下競品的價格帶，適時調整本品價格。
二看本品生動化，經(jīng)銷商應讓業(yè)務員記錄下打造產(chǎn)品生動化形象的要素，并使用生動化打分表工具考核員工。
三看貨齡，看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，是否先進先出，有無即期、過期不良品,庫存是否合理，有無斷貨或爆倉現(xiàn)象。
四看客情，終端老板是否知曉業(yè)務員的姓名和拜訪周期,有無對業(yè)務員的抱怨或投訴，與業(yè)務員處于無話可說、只說官話、正常溝通、無話不談四個階段的哪一階段。
五看服務質量，終端老板是否知曉送貨員的電話，產(chǎn)品的送達時間、促銷坎級，促銷品有無截留。
六看經(jīng)銷商終端影響力。終端老板是否知道客戶姓名或者公司名。
人動起來就能銷。產(chǎn)品不動銷背后的問題才是經(jīng)銷商更應該關注的。動銷是個系統(tǒng)，也是個苦力活，沒有捷徑，也沒有標準答案。產(chǎn)品鋪下去，需要不斷地回訪、維護、跟進，才能讓動銷持續(xù)。 |
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