來源：中國營銷傳播網 作者：朱志明
一、明白鋪貨四大顯著特點
1、準備足：任何一場無準備之仗或者準備不足的戰爭，往往都是以失敗而結束。如開鋪貨之前充分提煉產品的賣點與買點；分析市場環境和同類競品的銷售情況，找到新品的市場突破口；對網絡絡渠道充分分析，選擇最容易切入和匹配的渠道；設計好利潤空間和價格體系；做好鋪貨計劃，選擇鋪貨時間、確定鋪貨數量、培訓業務員、確定執行人員和配送車輛、設計業務人員薪資、補助、提成甚至開發獎勵等。
2、時間短：沒有時間節點，鋪貨運動很容易陷入一種無進展、無壓力的松散狀態中，難有效果。故此，在很短的時期內就得完成鋪貨目標，是高效鋪貨的顯著特點之一。一般要求市場在50天內就要完成前期的鋪貨任務。一般通過三波鋪貨運動，基本完成匹配終端的80以上的網點鋪貨率。第一階段25天，完成60%市場鋪貨；第二階段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，屬于釘子戶，需要在后期的邊維護邊開發。
3、速度快：集中優勢人力、物力、財力，一鼓作氣、兵貴神速的實現高效、快速地開拓市場，完成鋪貨目標。為了解決高效鋪貨問題，許多企業有時候從其他市場來抽調人員成立鋪貨特工隊來協助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產品上市的先決條件。
4、策略強：鋪貨講究策略，首戰必勝很關鍵。缺失匹配的鋪貨策略，就無法形成高效執行力，隊伍容易在不斷碰壁挫折中喪失斗志。唯有策略匹配，團隊才能斗志昂揚，一個勝利接著一個勝利去實現鋪貨目標。現實中，一般采取車銷、市場突擊隊、陳列置換、免費品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功。許多企業在鋪貨階段容易采取成熟產品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差/成交率低，鋪貨團隊更容易受到打擊，影響工作效率。
二、確定鋪貨三大標準
沒有標準，難以形成合力，難以爆破式的共振效果，難形成震撼式的市場效果。在鋪貨過程中一定要建立鋪貨的要求與標準，否則鋪貨運動就是一場沒有結果鬧劇。
1、建立鋪貨管理制度。
明確鋪貨區域、路線、終端類型、終端數量，明確鋪貨責任人，規范鋪貨標準和要求。制定具體的鋪貨獎懲細則，并嚴格執行，實現鋪貨工作的日常化、規范化以及制度化。按鋪貨計劃執行，要求鋪貨的團隊每天要召開晨會通報鋪貨進度并下達當日鋪貨任務，把任務分解到人，每天下午下班時召開晚會點評當日工作，上交鋪貨表格并由督導組巡檢，關鍵客戶和關鍵時候需要銷售經理親自帶隊沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。
2、規范產品陳列標準。
好的陳列與生動不僅能夠刺激消費者眼球，而且能夠產生市場動作勢能，讓消費者、終端客戶感受新產品的活躍氛圍。所以，明確產品陳列要求，實現產品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內讓產品“閃亮登場”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產品手冊、價簽等終端物料隨著鋪貨的進行一并擺放到位，而且嚴格要求執行到位，好的執行產生好的結果。
3、實行鋪貨產品一站式服務。
本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負責的原則，責任到人“一竿子插到底”，嚴格劃定區域，要求鋪貨人員不僅要將產品鋪到終端（餐飲店和名煙名酒店、小賣部/商超等）而且還要想方設法將產品鋪給“消費者”，業務人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實現鋪貨產品的全程跟蹤服務，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產品與市場有效對接，使產品在消費者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。
三、鋪貨策略是決定鋪貨成敗的關鍵
一個合格的將軍絕對不以犧牲士兵的性命，來取得戰爭的勝利。一個優秀的指揮官往往善于擇勢，而不擇與人。所以，匹配策略更容易取得鋪貨的成功與體現團隊的執行力。
1、營造市場聲勢，化減鋪貨難度。
為配合鋪貨順利進行，企業可以在鋪貨前在地方媒體上進行造勢，比如當地的報紙、電視、戶外等廣告媒體，充分引起網點關注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢。有實力的廠家可以選擇規格高一點的酒店召開“新品上市會”（品鑒會），邀請政府職能部門、經銷商、媒體參加，擴大品牌影響，鋪貨前讓經銷商/終端商嘗到了新品，對新品產生良好的印象從而化減鋪貨的難度。
2、規范鋪貨中的推廣說辭，體現專業性。
統一說辭與話術在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業務的專業素質，而且避免業務人員即興發揮，不著邊際。比如自身產品的特點、政策、操作市場策略、如何幫助客戶動銷等等。還有介紹酒質特點，最好上客戶現場品嘗下，然后介紹采用什么樣的基酒調制，獨有工藝是什么，品酒大師的好評等等說辭。
3、新品鋪貨絕對不是渠道壓貨，快消多動。
合理鋪貨量，能夠讓客戶產生產品快速地動銷的錯覺感，首輪鋪貨，一個單品進一件，這樣既能保證產品陳列的需要，又能保證客戶有產品銷售。由于進貨少、進貨頻率就會高，當然客戶不會主導進貨，這時業務必須做好跟蹤維護工作。一般終端網點二次、三次進貨是產品成功上市的關鍵，是建立他們銷售積極性的先決條件。對于中小企業來說，在無法大規模投入廣告/公關來拉動終端銷售的情況下，必須想辦法進行現款鋪貨，否則產品即使賒銷到終端也難以形成動銷，容易造成市場的不死不活，進退兩難。現款鋪貨，容易得到終端客戶的重視，相對容易得到客戶的主推。
4、設計能夠打動客戶的活動形式與政策。
很多終端店看重的有時不是你的產品，而是你鋪貨時的鋪貨獎勵，根據鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關重要。比如鋪貨坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產品、陳列獎勵等，讓客戶感覺占便宜，相對而言就容易實現現金鋪貨。
5、集中企業資源點上突破，打造示范。
在重點區域市場選擇重點終端進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業原有的老客戶或關系客戶進行特殊政策的鋪貨獎勵快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的，利用有效的鋪貨搶占渠道資源。
6、客情關系很重要，客情源于勤奮與執著。
業務員在鋪貨過程中容易選擇關系店，而對陌生店有害怕與抵觸情緒，或者一次碰壁就避而遠之，這樣無形當中就會失去很多有效終端，使自身的原有網絡并沒有擴大限制了市場的占有。業務員在鋪貨的過程中不僅要充分抓住客情好的店做示范，利用已經進入的店誘導未進入的店，同時也必須迎難而上，多拜訪多溝通甚至幫助陌生店主做些力所能及的事情，來建立關系，增強客情，比如整理貨架，打掃衛生、為建議如何經營等，通過業務員的勤懇和執著來打動終端，從而實現順利鋪貨，不要因為客戶的一次拒絕而失去信心。
7、集中車隊、人員造勢進行鋪貨可以對終端產生影響。
鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，利用人多的團隊作戰心里，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產生吸引力產生轟動效應。鋪貨過程中要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協同作戰實現順利鋪貨。
所有這些都是建立不斷培訓、緊抓計劃、總結不足、跟蹤指導、不斷解決各類終端網點差異性等，來實現市場的高效鋪貨。 |
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