來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：林友清
決定成敗的是什么
不管你是usp理論、品牌形象論的支持者，亦或者是定位理論的忠實(shí)粉絲，相信你都不會(huì)去否認(rèn)一點(diǎn)，差異性對(duì)一個(gè)品牌的打造是至關(guān)重要的。這種差異性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的與眾不同，包裝上的新花樣，渠道的獨(dú)特性，或者是能打動(dòng)人的情感訴求等等。
但到底什么是決定品牌成敗的關(guān)鍵？有的人說獨(dú)特銷售主張是決定勝敗的關(guān)鍵，有的人說體驗(yàn)第一，有的人說情感訴求才能制勝，而當(dāng)代學(xué)者更傾向于品牌故事化，可謂公說公有理婆說婆有理。
品牌的差異不可或缺，但形象、體驗(yàn)、情感、故事同樣是塑造品牌的重要手段！到底哪一點(diǎn)更加重要，并且值得耗費(fèi)更多預(yù)算和精力呢？他們之間的關(guān)聯(lián)到底如何呢？
事實(shí)上，上述的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)中，都不應(yīng)該是一個(gè)非此即彼的選擇，我們很容易感覺到，成功的品牌背后，必然是這若干個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)融合。他們之間理應(yīng)存在合理的關(guān)系，他們之間應(yīng)該有個(gè)存在的邏輯，他們之間應(yīng)該有個(gè)默契的配合。
差異體驗(yàn)化
“體驗(yàn)”是一個(gè)極其重要的中間環(huán)節(jié)。任何的品牌特性、差異，都需要通過“體驗(yàn)”傳達(dá)出去。
品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化、情感及文化的差異化 ”等。
但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也絕不是一句好聽的廣告語或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化需要通過“體驗(yàn)”去解決問題。
用舒爾茨的話說：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司�！� 星巴克的差異化在于“文化”的經(jīng)營，而方法就是給予消費(fèi)者極致的“文化體驗(yàn)”。其實(shí)，盡管你有很差異化的產(chǎn)品，但顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客過的實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，他們?cè)诋a(chǎn)品上精益求精之外，在體驗(yàn)上更是力爭做到最好。從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到將之、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，已融入當(dāng)?shù)匚幕�，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換威斯克，才能真正從內(nèi)心情感上理解小誒這的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。
“體驗(yàn)”不只是適用于像星巴克這種有點(diǎn)小資、有點(diǎn)高大上、有點(diǎn)洋氣的產(chǎn)品或品牌。“體驗(yàn)”是所有品牌都應(yīng)該去做好的，“體驗(yàn)”是搭載品牌差異化、傳遞品牌特性的最佳的方式。蘋果體驗(yàn)店，讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技，不管你買或者不買，蘋果一定要讓你感受到能夠改變世界的力量。美國市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參加各種競(jìng)賽，哈雷用互動(dòng)、體驗(yàn)，讓品牌與消費(fèi)者始終綁定在一起。
提出一個(gè)差異化很簡單，但落到實(shí)處，讓消費(fèi)者感知、認(rèn)知、留下烙印則很難。營銷就是一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的過程，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中銘記品牌差異的過程。提出差異化目標(biāo)是品牌的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營銷工作的核心所在！
體驗(yàn)故事化
優(yōu)秀的營銷人員準(zhǔn)確地把握住品牌的差異、特性，并將其差異體驗(yàn)化，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)當(dāng)中去感受品牌的與眾不同，但是這還沒有結(jié)束。品牌的發(fā)展需要一個(gè)再傳播的過程，而能讓消費(fèi)者感同身受的“體驗(yàn)”就是傳播的最好素材。在這個(gè)時(shí)候，給品牌講故事就派上了用場(chǎng)——把體驗(yàn)故事化，是品牌宣傳的最佳途徑。
品牌戰(zhàn)略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略，營銷工作提供了絕佳的差異化體驗(yàn)，而這一切的體驗(yàn)，還將需要回歸到對(duì)品牌的貢獻(xiàn)上，從而形成一個(gè)良性的閉環(huán)，而為這個(gè)閉環(huán)劃上完美句號(hào)的，就是由體驗(yàn)感的品牌故事。
所謂體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座、樂在其中。
我們很少看到星巴克做廣告，但是我們經(jīng)常能夠聽到關(guān)于星巴克的故事；我們很少看到Zippo做廣告，但我們經(jīng)常聽到一些人講述他使用Zippo的故事；還有范思哲、香奈兒、特斯拉，還有我們常常跟身邊朋友談起的小米、蘋果、益達(dá)、德芙等等，他們都是擅長講故事的品牌，他們擅長利用他們的消費(fèi)者關(guān)系，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、經(jīng)歷、體驗(yàn)組織成他們想要的故事，并傳遞出去。
好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，要么來自于消費(fèi)者渴望的體驗(yàn)，這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力和能深入人心的，他們有別于那些為做廣告而編造的故事。
品牌和營銷在做什么
我們過去聽過太多的名詞，4P、4C、4V、定位、產(chǎn)品力、銷售力、品牌五度等等，在這些專業(yè)名詞背后，我們?cè)噲D尋找到其中的聯(lián)系，因?yàn)槲覀兛倛?jiān)信他們之間必然有種不可分割的關(guān)聯(lián)。
我們也討論過品牌與營銷的關(guān)系：品牌是戰(zhàn)略、營銷是戰(zhàn)術(shù)。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關(guān)聯(lián)與區(qū)隔：
1、 品牌為整個(gè)事業(yè)開了個(gè)好頭，品牌制定了差異化戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了競(jìng)爭框架，為品牌的成長和發(fā)展勾勒出了一條線路
2、 營銷是對(duì)品牌差異化戰(zhàn)略的忠實(shí)執(zhí)行者，而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗(yàn)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感知品牌，則是營銷的核心工作。我們并不是在任何時(shí)候都需要打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到了品牌的與眾不同，他們對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降到最低。當(dāng)然，除非低價(jià)是你的差異化戰(zhàn)略。
3、 品牌說到底還是一種印象、印記（無論從功能、形象或者心智定位層面）。林友清認(rèn)為，營銷的終點(diǎn)依然要落到品牌上，把與眾不同的體驗(yàn)?zāi)毘梢粋�(gè)個(gè)值得閱讀的故事，與消費(fèi)者一同分享、一同珍藏，并最終搭建起一座令對(duì)手無法逾越的品牌城墻，因?yàn)檫@是一座搭建在消費(fèi)者心里的城墻。 |
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