作者：吳延兵
案例：
馬年春節(jié)以來，一支主題為《感恩父母經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。據(jù)悉，該公益廣告由“中國貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導子女多花時間陪伴父母，以盡孝心。
據(jù)了解，在中國每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因為工作忙，認為有更重要的事，常常忽略對父母的陪伴。因此，父母對兒女的牽掛，變成了一種說不出的痛，深埋心底。父母對兒女的要求其實不多，只要兒女能多花一點時間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。
為此，羚銳制藥傾情贊助和拍攝了《感恩父母經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過自己的行動和努力，讓子女對父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛沒疼痛”的愿望成為現(xiàn)實。通過公益營銷撬起消費者的情感支點。
公益搭臺，品牌唱戲
中國自古就是重視孝道的國度，對父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是，隨著經(jīng)濟和社會節(jié)奏的加快，作為兒女的我們長年奔波在外，沒有時間照顧父母。同時，一直在理所當然地消耗父母的給予，認為給父母買點東西，給些錢，就是盡孝，其實，我們很少感受他們更多需要的是子女的陪伴，但又怕打擾子女。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心的無聲的呼喚。
2014年初，羚銳制藥向全社會呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時，也不要疏忽了對父母的關(guān)愛和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”作為核心創(chuàng)意的理念，媒介是安徽、天津、河南、湖北和四川等衛(wèi)視平臺。在整個電視傳統(tǒng)廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣，讓觀眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應接不暇，也無暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)巍！案卸鞲改福?jīng)常陪伴”，通過溫情的畫面，父女情深的故事情節(jié)，使得關(guān)愛的主題如同清風吹進觀眾的內(nèi)心。
《感恩父母經(jīng)常陪伴》講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機場惜別、睹物思人、童年回憶、全家團聚，一幕幕平凡卻真摯的場景體現(xiàn)出真實而動人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致，不少觀眾評價這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著父母。
羚銳制藥“感恩父母、經(jīng)常陪伴”的公益廣告片，在5大衛(wèi)視平臺2014年過年期間每天30次15+5秒的高頻次播出，引起了全國觀眾小小轟動，引起了游子思鄉(xiāng)之情的共鳴，同時人們在反思：對于父母的關(guān)愛，是否夠多？父母是最重要的親情，同時，父母的健康，也容易被繁忙的子女所忽視，為此，羚銳制藥提出：有關(guān)愛，沒疼痛！對父母的關(guān)愛多些，陪伴多一些，呼吁子女關(guān)愛父母，呼吁社會關(guān)愛老年人，感恩父母，經(jīng)常陪伴。羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”，產(chǎn)品本身是偏中老年使用，其商業(yè)廣告片也是父女在機場送別，父女情深，女兒貼心地為父親準備“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品，羚銳制藥在制造中老年藥膏，也在關(guān)心消費者心理，大力倡導一個核心價值觀：感恩父母，經(jīng)常陪伴。讓子女反思：我要為父母做些什么？如何來貼心的為他們考慮？首先是要關(guān)注父母的健康。“骨質(zhì)增生一貼靈”是父母的家庭常備藥，恰好回答了如何為父母選貼心常備藥品的問題。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”是對孝道的喚醒，在忙碌的生活工作中，不要麻木了對父母的貼心關(guān)切！
羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人，多年來堅持制造中國好膏藥造福眾生，同時也一直熱心公益事業(yè)。
公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，實現(xiàn)營銷的目的。
公益營銷是事件營銷的終極版
公益營銷是一門多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟上的回報，這是一個“三贏”的局面。尤其是對企業(yè)而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔起社會責任，不但可以在公益平臺上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過其產(chǎn)品實現(xiàn)其品牌遠景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營銷贏取的市場，消費者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量上地提升，但從長遠來看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。未來“公益營銷”將是“事件營銷”的終極營銷。企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來正面影響，企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準。企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。在今天競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)實施公益營銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系，也可以切實提升企業(yè)的競爭力。
然而，并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼，它需要企業(yè)責任感與使命文化內(nèi)涵的支持。羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人，多年來堅持制造中國好膏藥造福眾生，同時也一直熱心公益事業(yè)。公司在援建河南省新縣周河鄉(xiāng)羚銳希望小學和四川甘洛羚銳希望小學的同時，先后在北京大學光華管理學院、河南大學藥學院、鄭州大學藥學院和信陽高中、新縣高中、新縣職業(yè)高中設(shè)立“羚銳獎學金”，開展“金秋助學”、“金秋圓夢”等扶貧助學助教活動，向品學兼優(yōu)的學生提供數(shù)百萬元的幫扶，扶持他們完成學業(yè)。
2008年1月，公司及員工捐款出資，以260萬元為基金，在河南省成立了首家以企業(yè)名義發(fā)起的慈善機構(gòu)——河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金會。借助這一平臺，羚銳人更廣泛地參與了社會公益慈善活動：從捐資助學到關(guān)注老區(qū)“三農(nóng)”問題；從向地震災區(qū)捐款贈藥到積極參與“天路·愛·無極”活動；從出資慰問老紅軍、老干部、老教師到促成國家“南水北調(diào)”綠化系統(tǒng)工程的及時順利啟動，羚銳人都盡己所能，不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計，羚銳制藥及其員工先后通過參與和諧社區(qū)建設(shè)、賑災濟危、見義勇為、扶貧援藏、關(guān)愛健康、捐資助學、法律援助、救助失依兒童和孤寡老人以及發(fā)展國家體育事業(yè)等各類社會公益活，動累計捐資3000多萬元，體現(xiàn)了企業(yè)和公民的良好責任風范。
公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在羚銳制藥，企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在前期選擇公益項目時，羚銳制藥首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會責任感的企業(yè)公民是羚銳制藥公司對全社會和消費者的承諾。 |
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