作者：楊崇俊
任何的產(chǎn)品或項(xiàng)目在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都是離不開情感部分的表達(dá)，可見情感在品牌營(yíng)銷中是非常重要的。
為什么情感在品牌營(yíng)銷中占據(jù)那么重要的地位呢?因?yàn)榍楦惺侨祟惖挠篮阍掝}，親情、友情和愛(ài)情構(gòu)筑人們生活的主題。任何有利于情感升華的物品必定受到人們的青睞，整個(gè)世界人們都在渴望和諧社會(huì)的情感。生活中只有情感才能把大家連在一起，團(tuán)結(jié)在一起。
情感系統(tǒng)控制身體的肌肉，并通過(guò)化學(xué)神經(jīng)遞質(zhì)改變大腦的運(yùn)動(dòng)方式。
肌肉活動(dòng)使我們反應(yīng)做好準(zhǔn)備，而且他們可以為我們遇到其他人提供信號(hào)，這是情感在交流時(shí)發(fā)揮的另一重要作用：我們的身體和面部表情為其他人提供了我們情緒狀態(tài)的外在線索。認(rèn)知和情感、理解和評(píng)價(jià)在一起構(gòu)成了一強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。
作為人，我們是有感知、有意識(shí)、敏感的和活潑的動(dòng)物，這是我們?nèi)诵缘囊徊糠帧Ｗx過(guò)朱自清《背影》的人，相信一定會(huì)被“父子間的真情”所真誠(chéng)地感動(dòng)。如果我們把這種流動(dòng)在人間的真摯情感，在市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)一步沉淀或升華，—定會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷力量。
營(yíng)銷的4P基本上婦孺皆知。但4P中的原點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品力，菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“無(wú)論企業(yè)在何種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下生存和發(fā)展，產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。”“企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)”。
如果沒(méi)有一個(gè)吸引消費(fèi)者為之心動(dòng)的好產(chǎn)品，那么你再去談?wù)撈渌?P(價(jià)格、通路、推廣)似乎經(jīng)常讓人找不到北，其企業(yè)生存的壓力也就可想而知。眾所周知，僅僅商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以吸引一個(gè)新的市場(chǎng)，甚至不足以維持一個(gè)既有的市場(chǎng)。
因此，一個(gè)品牌要想獲得足夠的生命力，就得學(xué)會(huì)把握“情感”在產(chǎn)品及其分銷體系等方面造成了消費(fèi)者的最終購(gòu)買選擇和他們所支付的價(jià)格心理性差別。我這里所說(shuō)的情感指的是一個(gè)品牌在感覺(jué)和情緒的層面上對(duì)消費(fèi)者的影響與觸動(dòng)，一個(gè)品牌正是借由情感的交流走進(jìn)人們的生活，與人們締結(jié)出一種更深層次的、持久的聯(lián)系。
在當(dāng)今世界上，了解人們的情感需求和人們的情感渴望的確是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之所在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須采取明確的步驟與消費(fèi)者建立更加強(qiáng)大的聯(lián)系和關(guān)系，承認(rèn)與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體是自己的合作伙伴。今天的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在人們需要的時(shí)候、通過(guò)激動(dòng)人心的場(chǎng)合、以一種迅速反應(yīng)的方式將人們內(nèi)心渴望的產(chǎn)品送到他們面前。
現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，已不再滿足其功能的需求，而是在品牌認(rèn)同、自我彰顯的情感的需求下所產(chǎn)生的行動(dòng)，就連買一瓶礦泉水都經(jīng)過(guò)多層次思考。面對(duì)如此局面，如何有效地推動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，基本上是每一個(gè)企業(yè)者經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的課題，因?yàn)檫@將直接涉及到企業(yè)及品牌升級(jí)以及再次發(fā)展的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。
情感化、藝術(shù)化、美觀化，已經(jīng)不在局限于傳統(tǒng)的娛樂(lè)休閑產(chǎn)品中，而是延伸到更廣泛的生活中去。包豪斯是工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的革命圣地。當(dāng)時(shí)人類社會(huì)剛從手工作坊過(guò)渡到大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)代，迫切需要找到在工業(yè)時(shí)代美化生活的手段，原有為皇家貴族所服務(wù)的手工作坊方式已不能滿足工業(yè)時(shí)代的需要了，而新的設(shè)計(jì)法則和體系還沒(méi)有建立起來(lái)。
于是，人們?cè)诜e極尋找工業(yè)化生產(chǎn)條件下如何美化人類的生活，從而大大推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展。但是隨著信息化快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化形象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)全面美觀和情感需求的產(chǎn)品需求也是越來(lái)迫切了。至于如何挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力我想首要的問(wèn)題就應(yīng)該去研究消費(fèi)者，只要研究消費(fèi)者我們才能獲得足夠開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量。
眾所周知，每個(gè)品牌定位不一樣、品牌價(jià)值不一樣，其購(gòu)買消費(fèi)群體自然也就不一樣。不同的消費(fèi)者其價(jià)值需求不一樣，對(duì)產(chǎn)品情感歸屬也不一樣，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)很多產(chǎn)品不能快速被消費(fèi)者接受的根本原因。
作為品牌經(jīng)營(yíng)者，不光只是研究消費(fèi)者消費(fèi)行為，而是要去找出消費(fèi)者心底所隱藏的情感動(dòng)機(jī)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求來(lái)設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者情感欲望的產(chǎn)品，而不是隨波逐流地開發(fā)自己企業(yè)的產(chǎn)品。例如Levi'S已經(jīng)不單是賣的是牛仔褲，而是在賣它的叛逆的形象，這是太多生活的消費(fèi)者需要叛逆的產(chǎn)品力來(lái)體現(xiàn)其生活價(jià)值主張，彰顯自我情感表達(dá)。
更多有關(guān)品牌策劃、營(yíng)銷策劃、1營(yíng)銷觀點(diǎn)知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)：one-link |
您的位置：
