作者：林友清
百家爭鳴、難覓其宗
品牌建設(shè)可謂一項(xiàng)浩大的工程，其復(fù)雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船。建造房子或飛船需要不斷尋求技術(shù)的突破、要求對空間對宇宙有著的深入認(rèn)知。但是一個優(yōu)秀品牌的打造，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費(fèi)群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境、性情、習(xí)慣、文化、精神層次等都千差萬別，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導(dǎo)對所有品牌，或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設(shè)工作，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
自從有廣告形式和品牌意識開始，從業(yè)者就在不斷地總結(jié)各種關(guān)于品牌成功模式的結(jié)論。羅瑟•瑞夫斯用usp詮釋著差異性對于品牌區(qū)隔的重要性，大衛(wèi)奧格威用萬寶路來表達(dá)形象對于品牌的重要性，艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對一個品類的認(rèn)知才是品牌的本質(zhì)，水平營銷被科特勒稱之為“跳出盒子的思考”、包括風(fēng)行的故事營銷，以及國內(nèi)專家如李光斗提出的插位營銷等等，可謂百家爭鳴、百花齊放。
隨著品牌理論的不斷發(fā)展，圍繞著到底哪一套理論更有效，對營銷更具實(shí)效和指導(dǎo)意義，哪一種方法更具普適性的討論也沒有終止過。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著自己的見解：腦白金成功了，所以重復(fù)才是關(guān)鍵；樂百氏的27層凈化告訴我們差異化、數(shù)據(jù)能給人直觀的感知；可口可樂的成功是文化的成功；星巴克的體驗(yàn)無與倫比，要成功一定要做體驗(yàn)；格蘭仕的低價(jià)戰(zhàn)略值得我們深入研究；阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量……
站在一個局部去觀察，他們都說得很對；觀看歷史的全貌，他們又過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯(lián)網(wǎng)會如此迅猛發(fā)展，十年前誰能想到3D打印可能改變世界，十年后我們誰又能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會被完全顛覆呢？
任何一個品牌工作者都夢想著探尋到一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會被找到。
到底價(jià)格最重要、品質(zhì)最重要、渠道最重要、服務(wù)最重要、廣告最重要、公關(guān)最重要、體驗(yàn)最重要、模式最重要、娛樂營銷制勝還是口碑第一，所有這一切都將是個永遠(yuǎn)沒有定論的爭論。但是，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡，讓品牌建設(shè)的主線更加清晰。
三個課題，化繁為簡
品牌建設(shè)工作中，有三個最為重要的課題，就是“找差異”、“做體驗(yàn)”、“講故事”（即前期論述中所提到過的“差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化”）。
第一個重要課題就是找差異。聽起來很廢話，你也可以把它當(dāng)成一句廢話，但如果你不這么去思考，你將變得毫無頭緒，你將會再次回到之前的盲目無序狀態(tài)。
當(dāng)然，找差異絕對是一件充滿著技術(shù)含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉(zhuǎn)化，將特色、優(yōu)勢和利益點(diǎn)進(jìn)行充分的闡釋和論證，從而找到目標(biāo)消費(fèi)者所真正關(guān)心的差異點(diǎn)（即利益點(diǎn)）。
這里面需要提示的一個要點(diǎn)是，不要成為眾多失敗案例當(dāng)中所經(jīng)常被提及的那一種“只會表達(dá)企業(yè)有什么，而不關(guān)心消費(fèi)者要什么”的廣告主或咨詢公司。
第二個重要課題是做體驗(yàn)。這可以成為指導(dǎo)所有營銷工作的一個核心目標(biāo)，即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
當(dāng)你的品牌確定了競爭策略以后，通過廣告打出去讓消費(fèi)者知道？錯誤。消費(fèi)者對于這種自說自話的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗(yàn)。
如果你的品牌差異點(diǎn)是“上火”或“清涼”，那么你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗(yàn)，你可以利用這該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗(yàn)活動，也可以在終端搞一些消費(fèi)者樂于參加的互動活動。如果你只是擺著一個POP放在那里，沒有幾個人會去關(guān)注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗(yàn)”中，消費(fèi)者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播。
第三個重要課題是講故事。在那么多的關(guān)鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法，沒有之一，無論對于奢侈品、耐用品，還是快消品，也無論是高端終端或低端產(chǎn)品。
人作為群居動物，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象，不僅僅是消費(fèi)者本身，更是消費(fèi)者所生活的環(huán)境、獨(dú)特的時(shí)代個性、與眾不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費(fèi)者本人聽，更是講給消費(fèi)者身邊的親人、朋友、愛人去聽，讓品牌的文化、精神，在消費(fèi)者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。
除了品牌創(chuàng)世紀(jì)的故事之外，故事的主要素材應(yīng)當(dāng)來源于我們的消費(fèi)體驗(yàn)。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？就是消費(fèi)者的體驗(yàn)；消費(fèi)體驗(yàn)是什么？就是差異性的落地。
只有把基于差異性的消費(fèi)體驗(yàn)“講”成故事，傳達(dá)給消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者感受到親切感和認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在故事中對號入座，讓消費(fèi)者主動分享我們的故事，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠消費(fèi)者和傳道士。
在紛繁復(fù)雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時(shí)候我們都應(yīng)該把復(fù)雜的事情簡單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點(diǎn)，思緒也才能找到出路。
品牌工作不求急功近利，在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌。略高品牌顧問林友清認(rèn)為：找差異、做體驗(yàn)、講故事，是品牌建設(shè)的主線與核心工作，只有把這三件事落到實(shí)處，品牌才可能內(nèi)外兼修、立于不敗。 |
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