作者：任立軍
互聯(lián)網(wǎng)思維爛大街，然魔力不減。化妝品的互聯(lián)網(wǎng)思維筆者以前撰文談過，有產(chǎn)品經(jīng)理問：如何做互聯(lián)網(wǎng)思維化妝品產(chǎn)品經(jīng)理？做容易，做好難。其實(shí)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維的論述來看，理念思維爛大街，具體的操作方法和要求并不多，尤其是啟動互聯(lián)網(wǎng)思維最關(guān)鍵的產(chǎn)品經(jīng)理，在實(shí)操當(dāng)中就更加顯得艱難。結(jié)合化妝品的市場營銷實(shí)踐，筆者提出這類產(chǎn)品經(jīng)理的七項(xiàng)修煉，做好這七項(xiàng)修煉，或許你就是一個(gè)有逼格的化妝品互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品經(jīng)理。
一、價(jià)值對稱——價(jià)值洞察與價(jià)值實(shí)現(xiàn)
化妝品行業(yè)品牌云集，化妝品概念滿天飛，非資深人士可以搞得懂弄得清楚。這就給化妝品產(chǎn)品經(jīng)理提出了一個(gè)非常艱巨的課題——如何在紛亂的化妝品市場里洞察可能的需求？如何將這些可能的需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值？關(guān)于這一問題，無論是互聯(lián)網(wǎng)思維崇尚者，還是傳統(tǒng)營銷的鼻祖科特勒老先生，都有過精辟的闡釋。
涉及到兩個(gè)問題需要解決：一、化妝品市場的價(jià)值洞察，從而發(fā)現(xiàn)能夠創(chuàng)造價(jià)值的未被滿足或者未被很好滿足的需求；二、化妝品價(jià)值實(shí)現(xiàn)流程和方法，以確保產(chǎn)品所定位的價(jià)值能夠有效與消費(fèi)需求對接。二者之間必須保持完美的對稱性，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理定位價(jià)值和市場需求產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值。
化妝品的推陳出新令人眼花繚亂，并非真正緣于企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品經(jīng)理的市場洞察能力，更多是因?yàn)槭袌龈偁幩鶎?dǎo)致的產(chǎn)品創(chuàng)新的盲目性和跟隨性。結(jié)果導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品價(jià)值混亂，直接帶動消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的粘性降低，“隨意淘”成為很多消費(fèi)者購買化妝品的基本思維。之所以隨意，是因?yàn)闆]有品牌和產(chǎn)品能夠給出她們清晰而精確的價(jià)值認(rèn)知，當(dāng)然也就無法產(chǎn)生品牌價(jià)值認(rèn)同了。
化妝品產(chǎn)品經(jīng)理修煉好“價(jià)值觀”就顯得尤其必要，一般可以從如下幾個(gè)方面著手：
1、找痛點(diǎn)。深入到消費(fèi)者當(dāng)中，找到那些消費(fèi)意見領(lǐng)袖或者具備成為意見領(lǐng)袖潛質(zhì)的人群，從她們的角度來體會化妝品需求和消費(fèi)過程中可能出現(xiàn)的痛點(diǎn)，然后，再通過普通消費(fèi)群逐漸驗(yàn)證這些痛點(diǎn)。只要明確了這些痛點(diǎn)，就說明產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入到了價(jià)值洞察的階段。
2、轉(zhuǎn)買點(diǎn)。化妝品的痛點(diǎn)不等于買點(diǎn)，這是共識。如何將這些痛點(diǎn)恰到好處地轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度適度地調(diào)動可能的價(jià)值需求，便成為核心關(guān)鍵點(diǎn)。營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們看到，消費(fèi)者愿意買單的點(diǎn)才是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。
3、價(jià)值重組。買點(diǎn)凸顯價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理必須思考如下問題：他能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供什么樣的價(jià)值組合？這些價(jià)值組合是否具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性？這些價(jià)值組合的市場競爭力如何？經(jīng)過嚴(yán)密的分析之后，產(chǎn)品經(jīng)理做出最優(yōu)價(jià)值重組，以保證價(jià)值洞察與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的科學(xué)對稱性，簡而言之，就是，我需要的，你給；我不需要的，拿掉。
4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。把你研究的有關(guān)價(jià)值的精華寫成一個(gè)計(jì)劃，以便組織安排資源進(jìn)行落地執(zhí)行，不要忘記了，產(chǎn)品經(jīng)理可是小總經(jīng)理，調(diào)動整合資源不可或缺。
二、C2B——做什么由消費(fèi)者說的算
化妝品產(chǎn)品經(jīng)理身邊一定要圍著一群會美愛美的女人。引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)不再新鮮了，寶潔在這么做，韓束在這么做，韓后在這么做，相宜本草也在這么做，大家都這么做的一個(gè)理由是做什么樣的化妝品由消費(fèi)者說的算。聰明的化妝品產(chǎn)品經(jīng)理有這樣的胸襟也要有這樣的理念，一句話，人家要用的，由人家說了算有什么不好？
互聯(lián)網(wǎng)思維最講究互動參與，小米公司黎萬強(qiáng)的新書《參與感》當(dāng)中明確提出，要學(xué)會提升目標(biāo)消費(fèi)群的參與感，產(chǎn)品經(jīng)理要具備這樣的能力，在產(chǎn)品創(chuàng)造階段，就能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生參與感，使她們能夠在產(chǎn)品創(chuàng)造階段成為產(chǎn)品經(jīng)理的臂膀。
由此，化妝品產(chǎn)品經(jīng)理修煉好在消費(fèi)者心目中的“好人緣”非常重要，大概可以從以下幾個(gè)方面來做：
1、前置定位目標(biāo)消費(fèi)群。互聯(lián)網(wǎng)思維引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)是前置定位目標(biāo)消費(fèi)群。化妝品產(chǎn)品經(jīng)理不能把時(shí)間浪費(fèi)在目標(biāo)消費(fèi)群之外的人群，在明確了價(jià)值組合和產(chǎn)品方向之后，必須迅速地對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行前置定位，鎖定能夠并愿意在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中發(fā)揮作用的消費(fèi)者，聽取她們的意見。
2、帶領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行前置體驗(yàn)。這是一個(gè)非常高艱難度的“動作”，在產(chǎn)品創(chuàng)造階段，就要給目標(biāo)消費(fèi)群帶來前置體驗(yàn)，是非常困難的事情。這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理需要相關(guān)的道具和配合，比如，有條件的企業(yè)可以編制前置體驗(yàn)APP，要求消費(fèi)者通過APP進(jìn)行前置體驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)理可以通過大數(shù)據(jù)快速收集體驗(yàn)結(jié)果。現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會掌握使用這些技術(shù)。
3、收集整理消費(fèi)者意見。到底做什么？這時(shí)候，收集來自于目標(biāo)消費(fèi)群的意見就顯得尤其重要。收集整理出來的信息的“去偽存真”工作也很重要，產(chǎn)品經(jīng)理需要留下真實(shí)有用的信息，用來做分析獲得結(jié)論。
4、收集整理目標(biāo)消費(fèi)群心理變化。如果把這個(gè)過程忽略掉，恐怕就無從談起互聯(lián)網(wǎng)思維了。消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、心情變化、愉悅感等都是產(chǎn)品經(jīng)理需要整理出來的資料。在與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行互動溝通交流的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)測上述四項(xiàng)指標(biāo)的變化尤其重要，這為日后推出一款有情懷、有情調(diào)、有逼格的產(chǎn)品打下情感基礎(chǔ)，只有它能深入人心，而化妝品恰恰是深入人心的產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品服務(wù)——產(chǎn)品是用來服務(wù)的
具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)一定要清楚一點(diǎn)，你不再是提供某一產(chǎn)品的企業(yè)，而是提供滿足某些需求的解決方案式的服務(wù)，因此，產(chǎn)品的服務(wù)屬性概念應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品是用來服務(wù)的。
化妝品企業(yè)不僅要在制造上花力氣，而且還要在服務(wù)上動腦筋。所以產(chǎn)品經(jīng)理不再是簡單做產(chǎn)品，而是做解決方案式服務(wù)，產(chǎn)品成為提供服務(wù)的一個(gè)基礎(chǔ)。
我們知道，化妝品消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者在化妝品選購上的核心痛點(diǎn)之一就是適合性的問題，常常會聽到女性朋友講：這款化妝品非常適合我，因?yàn)槲业钠つw怎么怎么樣，要不你也試試？而另一位女性朋友則會說：我的皮膚是什么什么樣的，對于這種類型的化妝品不知道能否適應(yīng)，還是用我常用的某品牌吧。顯然，絕大多數(shù)化妝品女性消費(fèi)者會遭遇到這樣的困惑。她們需要的是什么？是能夠讓自己用起來舒適、效果好、無傷害。那么消費(fèi)者是否具有這樣的自我判斷能力呢？顯然，消費(fèi)者僅憑經(jīng)驗(yàn)建立起來的判斷力是不夠的。
互聯(lián)網(wǎng)思維講究提供極致產(chǎn)品的同時(shí)能夠帶來完美消費(fèi)體驗(yàn)，品質(zhì)和體驗(yàn)要通過什么來實(shí)現(xiàn)呢？顯然產(chǎn)品和服務(wù)是最為重要的兩大要素。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，我們講互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)市場營銷理論并無二致，就像營銷課上的一個(gè)經(jīng)典名句：鉆頭供應(yīng)商提供不是鉆頭而是孔。化妝品企業(yè)提供的也不僅僅是化妝品，而是護(hù)膚、美容等美麗解決方案的整體服務(wù)。因此，化妝品產(chǎn)品經(jīng)理必須考慮到如何圍繞產(chǎn)品塑造相應(yīng)的服務(wù)。
四、產(chǎn)品架構(gòu)——產(chǎn)品、價(jià)值、服務(wù)如何更完美
化妝品互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品架構(gòu)如何？這是需要產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)真思考甚至顛覆傳統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)時(shí)，更多的是考慮產(chǎn)品本身，在大互聯(lián)時(shí)代，面對新生代消費(fèi)群，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)不足以支撐起強(qiáng)大的產(chǎn)品力，消費(fèi)者除了關(guān)注化妝品產(chǎn)品本身之外，更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值塑造和產(chǎn)品服務(wù)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品已經(jīng)在物質(zhì)基礎(chǔ)層面升華到價(jià)值和服務(wù)層面，消費(fèi)者把產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)統(tǒng)一認(rèn)識為化妝品產(chǎn)品。這時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理就要深入思考：如何讓產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)架構(gòu)起來的化妝品顯得更加完美，更適合消費(fèi)需求？
1、產(chǎn)品：它作為產(chǎn)品架構(gòu)的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理必須在洞察需求本質(zhì)的基礎(chǔ)上確保品質(zhì)保障，從而滿足物質(zhì)層面的消費(fèi)需求。包括原材料的選用，包括創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，包括使用便利性物質(zhì)保證，等等，都是產(chǎn)品經(jīng)理在提出產(chǎn)品架構(gòu)報(bào)告時(shí)需要明確解讀并說明的內(nèi)容。現(xiàn)在，越來越多的植物天然元素加入到化妝品原料當(dāng)中，越來越多的提取和制造技術(shù)應(yīng)用到化妝品生產(chǎn)當(dāng)中，從而使得化妝品的品質(zhì)基礎(chǔ)越來越強(qiáng)大。
2、價(jià)值：到底一個(gè)化妝品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的消費(fèi)價(jià)值？這是需要互聯(lián)網(wǎng)思維化妝品產(chǎn)品經(jīng)理們要理清的核心議題。從宏觀層面來看，化妝品具有美化、保留或改變?nèi)说耐獗淼墓δ埽谶@三個(gè)方面的一個(gè)方面或者幾個(gè)方面創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)，化妝品是用于人體的調(diào)劑(除開肥皂),或?yàn)榱藘簟⑷尽⒉痢⒊C正或保護(hù)皮膚、頭發(fā)、指甲、眼睛或牙齒而用的調(diào)劑。隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，化妝品在基礎(chǔ)、清潔、護(hù)膚、美容、療效等多個(gè)方面創(chuàng)造價(jià)值，在此基礎(chǔ)之上，又衍生出無限多的細(xì)分消費(fèi)價(jià)值。一款創(chuàng)新化妝品產(chǎn)品，如何塑造其消費(fèi)價(jià)值并呈現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值繼而滿足消費(fèi)需求，越來越受到產(chǎn)品經(jīng)理們的重視。
3、服務(wù)：具有互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品能夠在產(chǎn)品營銷過程中提供全面的化妝功能服務(wù)，比如化妝技巧、技能，比如化妝常識和知識，比如審美情趣和趨勢，等等，它已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立消費(fèi)圈層的粘合劑。
五、交互體驗(yàn)——體驗(yàn)就是品牌和產(chǎn)品的口碑
提出并創(chuàng)造一款化妝品，可能對于產(chǎn)品經(jīng)理和具有研發(fā)實(shí)力的企業(yè)來說并非難事，然而，如何讓這款化妝品具有良好的消費(fèi)體驗(yàn)并擁有良好的口碑，卻并非易事。
我們在研究化妝品的交互體驗(yàn)時(shí)，從兩個(gè)方面入手：一是化妝品（包括產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)的完整化妝品產(chǎn)品概念）本身能夠給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)；二是化妝品本身之外在市場上運(yùn)營過程中能夠給人們帶來的營銷體驗(yàn)。前者，我們在上一節(jié)當(dāng)中進(jìn)行了詳細(xì)地闡述，通過產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)共同來營造消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對于品質(zhì)滿意、對于價(jià)值認(rèn)可、對于服務(wù)滿足。后者在大互聯(lián)時(shí)代的市場營銷當(dāng)中越來越被強(qiáng)調(diào)，直到衍生出消費(fèi)前端體驗(yàn)、營銷體驗(yàn)和消費(fèi)后端體驗(yàn)三個(gè)重要階段。
1、前端體驗(yàn)：沒有購買之前如何針對某一化妝品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀糠旁诖蠡ヂ?lián)時(shí)代之前，這樣的事情簡直是天方夜譚，根本無法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，這樣的前端體驗(yàn)不但變成現(xiàn)實(shí)，而且變得非常簡單。只需要一款前端體驗(yàn)APP軟件，消費(fèi)者輸入自己的皮膚基本信息數(shù)據(jù)，再對著自己拍張照片，順便點(diǎn)擊想要體驗(yàn)的化妝品，就可以迅速幫你實(shí)現(xiàn)科學(xué)的化妝品使用分析和直觀呈現(xiàn)。更為神奇的是，如果你想?yún)⒓油瑢W(xué)聚會的PARTY，如果你想晚上去酒吧Hi上兩個(gè)小時(shí)，前端體驗(yàn)APP軟件會為你提供不同的化妝解決方案，告訴你用什么樣的化妝品、化什么樣的妝容更加合適你要去的場合。如果你順勢分享到朋友圈，口碑就產(chǎn)生了。
2、營銷體驗(yàn)：聰明的產(chǎn)品經(jīng)理知道如何能夠讓市場營銷運(yùn)營更具體驗(yàn)感，包括消費(fèi)者，也包括中間商、零售終端、導(dǎo)購人員、美容指導(dǎo)等機(jī)構(gòu)和人員，都能從中獲取體驗(yàn)感。
3、后端體驗(yàn)：這個(gè)階段，需要設(shè)計(jì)好機(jī)制，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)。現(xiàn)在越來越多的即時(shí)互動網(wǎng)絡(luò)工具和平臺會幫助營銷者來達(dá)成這些目標(biāo)，保證消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間建立起即時(shí)交互互動，這是普通的消費(fèi)者——營銷者之間的互動機(jī)制。當(dāng)下，越來越多的企業(yè)通過建立互動網(wǎng)生態(tài)圈，通過知識型消費(fèi)者或者領(lǐng)袖級消費(fèi)者來幫助新消費(fèi)者建立起后端體驗(yàn)，使得后端交互體驗(yàn)由傳統(tǒng)的線形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得后端體驗(yàn)變得具有交互性、口碑性。
六、創(chuàng)意美學(xué)——美與流行之間還有距離
對于化妝品這個(gè)創(chuàng)造美麗產(chǎn)品的行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理絲毫不能遺漏創(chuàng)意美學(xué)，如何將精美創(chuàng)意注入到化妝品上來，帶給人們良好的審美情趣和美學(xué)體驗(yàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力之一。這里面需要思考的兩個(gè)概念尤其重要：美與流行。產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠提出創(chuàng)新且有創(chuàng)意的美學(xué)方案，從而幫助設(shè)計(jì)師們選擇品牌元素和創(chuàng)意元素，使得化妝品的產(chǎn)品包裝更加精美。然而，產(chǎn)品外觀不僅僅是一個(gè)美字能夠闡釋得清楚，從市場營銷的角度來看，它必須兼具美與流行兩個(gè)要素，前者不必說，人人愛美，而流行的建立能夠保證市場營銷的順暢性，只有美被越來越多的人接受才能稱之為流行，反過來，流行的東西并不一定最美。
七、產(chǎn)品運(yùn)營——安上讓豬飛起來的翅膀
忽略市場運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)理一定不是好的產(chǎn)品經(jīng)理，無論如何，產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己創(chuàng)造的產(chǎn)品能夠取得市場運(yùn)營良好績效。因此，不要說你的產(chǎn)品能夠站在風(fēng)口浪尖上，更主要的還是要幫它安上能夠飛起來的翅膀——運(yùn)營策略的基本思考。
小總經(jīng)理的職稱又一次被搬出來。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，一定會對自己創(chuàng)造的產(chǎn)品擁有足夠的市場信心，好吧，有信心沒有用，拿出支撐這一信心的市場運(yùn)營策略體系和方案，交到市場營銷部門，形成執(zhí)行落地方案和計(jì)劃，帶來實(shí)實(shí)在在的市場業(yè)績，這才是王道。
寫到這里，似乎可以看得出，產(chǎn)品經(jīng)理是掌握信息和可運(yùn)用資源最全面的人，拋開競爭因素不提，兩個(gè)很重要的事情必須建立清晰的方案體系：營銷渠道和營銷傳播。
1、營銷渠道：當(dāng)下的化妝品營銷渠道現(xiàn)狀如何？如何進(jìn)行線上線下營銷渠道的融合？通過什么樣的營銷渠道系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)你的互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)？如何避免將互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品放入一成不變的傳統(tǒng)渠道里去（不可“新酒裝舊瓶”）？
2、營銷推廣：互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品營銷，其營銷推廣的核心是精準(zhǔn)、口碑、快速、交互八個(gè)字，理解起來容易，傳播起來異常困難。產(chǎn)品經(jīng)理需要思考如下幾個(gè)問題：通過什么樣的渠道能夠達(dá)到營銷傳播精準(zhǔn)有效？如何建立口碑、如何制造有口碑的內(nèi)容、如何進(jìn)行口碑傳播、如何讓口碑形成交互性？腳踏實(shí)地、步步為營越來越不是互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，可以這樣做，但速度一定要快，如何快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)爆款？傳播最為重的意義就是轉(zhuǎn)化率，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，把她們?nèi)υ谝黄穑?60度營銷推廣，非常有意義。問題來了，如何將所有的營銷傳播活動編織成為縝密的交互式網(wǎng)絡(luò)？
結(jié)束語
在大互聯(lián)時(shí)代，面對化妝品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，贅贅地寫了這么一長篇毫無逼格的產(chǎn)品經(jīng)理修煉術(shù)。只是不想陷入“打情罵俏、互聯(lián)網(wǎng)用語”橫行的場景，認(rèn)認(rèn)真真地闡述一下如何做好一名擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品產(chǎn)品經(jīng)理。能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭阋印?/P> |
您的位置：
