來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者：朱志明
所謂做強(qiáng)品類(lèi)霸主，就是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)運(yùn)作眾廠(chǎng)家的某一品類(lèi)或者某一行業(yè)產(chǎn)品，并壟斷某些銷(xiāo)售區(qū)域的方式，獨(dú)享品類(lèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，從而成為廠(chǎng)家的品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。它既可以是多品類(lèi)，也可以是單品類(lèi)。
若要做強(qiáng)品類(lèi)霸主地位，必須明確以下幾點(diǎn)：
第一，一定是品類(lèi)而非全品項(xiàng)。品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往不是代理或經(jīng)銷(xiāo)廠(chǎng)家的所有品項(xiàng)，而是依據(jù)市場(chǎng)特性，有針對(duì)性地挑選一些適合市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目的性、時(shí)效性。
第二，品類(lèi)霸主經(jīng)銷(xiāo)商一定是跨區(qū)域銷(xiāo)售。品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往銷(xiāo)售區(qū)域較大，不僅僅是自己的“一畝三分地”，更多地還“占有”鄰近的一些區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大自己的地盤(pán)，獲取更大的發(fā)展空間，讓產(chǎn)品獲得更高的市場(chǎng)占有率。
第三，品類(lèi)霸主經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施品類(lèi)壟斷。既然是品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，往往在所轄的銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嵤┢奉?lèi)壟斷，通過(guò)品類(lèi)壟斷，來(lái)最大限度地保證各級(jí)渠道商的利潤(rùn)。
第四，完成品類(lèi)霸主地位的塑造，必須有一支能夠精耕細(xì)作、執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)人員，只有人才梯隊(duì)建設(shè)穩(wěn)定，開(kāi)疆拓土才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)。
深圳齊一品實(shí)業(yè)有限公司是全國(guó)最大“禮品酒”銷(xiāo)售大戶(hù)、“沃爾瑪”惟一酒類(lèi)產(chǎn)品伙伴供應(yīng)商。齊一品能夠做到現(xiàn)在的規(guī)模，在于它明白了自我優(yōu)勢(shì)在于禮品酒和商超終端之后，轉(zhuǎn)型自己定位于商超終端的配貨商，并發(fā)展為“中國(guó)名優(yōu)白酒營(yíng)銷(xiāo)第一網(wǎng)”，在廣州、深圳、上海、北京成立“齊一品”分公司，與總部形成統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送、分別經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)格局，構(gòu)筑起縱橫交錯(cuò)的“齊一品商超配銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”的組織體系。進(jìn)而成為全國(guó)最大“禮品酒”銷(xiāo)售大戶(hù)、“沃爾瑪”惟一酒類(lèi)產(chǎn)品伙伴供應(yīng)商。
案例分享：
天津隆達(dá)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)餅干食品，年?duì)I業(yè)額過(guò)億，是天津休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商中當(dāng)之無(wú)愧的N0.1。林總夫婦是福建人，為人低調(diào)，近年來(lái)糕餅行業(yè)迅速崛起的當(dāng)屬福建企業(yè)，林總利用福建企業(yè)的同鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，快速把福建的糕餅產(chǎn)品盡揮麾下，“達(dá)利”、“盼盼”、“海新”、“新樂(lè)�！钡仁畮讉�(gè)品牌全部為其經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)還經(jīng)銷(xiāo)“三輝”、“米老頭”，又把近兩年歐式蛋糕發(fā)展較快的“美時(shí)樂(lè)”、“雅佳�！薄ⅰ皦�(mèng)偉”全部拿到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。林總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品有個(gè)“三不放過(guò)”法則，一是行業(yè)一線(xiàn)品牌為其提高知名度和穩(wěn)定的客戶(hù)群，二是行業(yè)二線(xiàn)中堅(jiān)品牌為其提供穩(wěn)定銷(xiāo)量和可觀(guān)利潤(rùn)，三是抓住有潛質(zhì)快速增長(zhǎng)的特色產(chǎn)品為日后發(fā)展提前布局贏(yíng)得先機(jī)，眾多的品牌合力為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
案例分享：
古龍商貿(mào)是山西眾多商貿(mào)公司中較為突出的一個(gè)，公司起步于1998年，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展逐漸壯大成為了省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在主要從事罐頭、調(diào)味品的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋晉南、晉東南、晉中、呂梁、太原、忻州、雁北等區(qū)域，目前代理的有東湖老陳醋、王守義十三香、古龍罐頭、西王玉米油、北甲家食用油、上一道面粉等產(chǎn)品。通過(guò)公司上下的協(xié)同努力，現(xiàn)在已形成了商超、流通、BC類(lèi)超市、餐飲、自營(yíng)店等多渠道覆蓋的格局。從古龍發(fā)展歷程我們可以看出幾下幾點(diǎn)：一是完善了其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，有重心，有選擇；二是提高了在渠道中的話(huà)語(yǔ)權(quán)；綜合降低了運(yùn)營(yíng)成本提高利潤(rùn)率；三是重視人才隊(duì)伍的建設(shè)，塑造企業(yè)特有文化；四是拉大同行經(jīng)銷(xiāo)商與其差距以吸引更多的廠(chǎng)家與其合作；五是積極探索，塑造自己的品類(lèi)產(chǎn)品。
十多年的發(fā)展歷程，古龍商貿(mào)的銷(xiāo)售渠道也在不斷擴(kuò)充，形成了商超、流通、BC類(lèi)超市、餐飲、自營(yíng)店等多渠道覆蓋的格局，盡管銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全而復(fù)雜，但公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展一直是比較有針對(duì)性的。例如，古龍代理的產(chǎn)品覆蓋了山西美特好、華聯(lián)、家樂(lè)福、家家利四家大型商超，但古龍將重心放在了對(duì)美特好超市的精耕細(xì)作上。他要求業(yè)務(wù)員將美特好旗下所有門(mén)店的具體銷(xiāo)售情況進(jìn)行一周一匯報(bào)，以便及時(shí)地了解公司的運(yùn)營(yíng)情況。根據(jù)具體情況，公司會(huì)在銷(xiāo)量排名靠前的門(mén)店設(shè)專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)員，以保證顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。同時(shí)，古龍甚至授權(quán)其他經(jīng)銷(xiāo)商操作當(dāng)?shù)氐奈譅柆斮u(mài)場(chǎng)，郭志忠告訴記者：“我不會(huì)獨(dú)攬其大，一個(gè)企業(yè)的精力必然有限，而且每個(gè)企業(yè)都有自己善于掌控的商超資源，把沃爾瑪業(yè)務(wù)授權(quán)給擅長(zhǎng)之人經(jīng)營(yíng)，也有利于我們將更多的精力用在管理好自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)上�！�
據(jù)郭總介紹，流通渠道占據(jù)了古龍商貿(mào)40%的業(yè)務(wù)，晉南、晉東南、晉中、呂梁、太原、忻州、雁北等區(qū)域都有古龍的分銷(xiāo)商，由于考慮到售后服務(wù)成本太大的因素，距離較遠(yuǎn)的晉南地區(qū)的運(yùn)城市場(chǎng)和雁北地區(qū)的大同市場(chǎng)古龍是不運(yùn)作的。而運(yùn)作的地區(qū)中，太原和晉中地區(qū)是古龍精耕細(xì)作的主要市場(chǎng)。公司配備了10輛運(yùn)輸車(chē)輛，專(zhuān)供太原地區(qū)及周邊地區(qū)運(yùn)輸貨物使用，其他地區(qū)的貨物運(yùn)輸均外包給物流公司。公司周末和節(jié)假日也有人值班，以保證各終端貨物儲(chǔ)備充足，分銷(xiāo)商及其他客戶(hù)可以及時(shí)進(jìn)貨。太原其他小超市及夫妻店也有專(zhuān)人每天開(kāi)車(chē)送貨上門(mén)，以保證店內(nèi)無(wú)缺貨。
除商超和流通渠道外，郭志忠基于減少商超各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用支出和加大利潤(rùn)的考慮，于2010年開(kāi)了兩家自營(yíng)店，主要出售自己代理的各個(gè)品牌的產(chǎn)品。由于商超費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，郭志忠在新品入超市的環(huán)節(jié)上極其慎重，而自營(yíng)店也成為了流通渠道外試銷(xiāo)新品的一個(gè)大后方。顧客一進(jìn)入自營(yíng)店便可立馬感覺(jué)到自營(yíng)店里的產(chǎn)品品類(lèi)之多、品牌之多，因?yàn)橛辛烁嗟倪x擇權(quán)購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更舒心。同時(shí)，這兩個(gè)自營(yíng)店都是選在了居民較集中的菜市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，以便面向更多的消費(fèi)者。郭志忠表示，古龍商貿(mào)下一步會(huì)開(kāi)越來(lái)越多的直營(yíng)店。
由于古龍商貿(mào)對(duì)渠道有的放矢地精耕細(xì)作，業(yè)績(jī)驕人，吸引了許多一線(xiàn)品牌的生產(chǎn)廠(chǎng)家，如東湖、王守義十三香等都欣然與之合作。
在罐頭盒調(diào)味這兩個(gè)品類(lèi)上的獨(dú)霸地位，給古龍的發(fā)展提供了巨大的幫助。走過(guò)十幾年，公司不斷發(fā)展壯大，郭志忠也經(jīng)歷了多個(gè)角色的轉(zhuǎn)變，從小干貨店老板到和別人合作成立公司，又到自己籌備資金建立的已經(jīng)成為省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的古龍商貿(mào)。而一個(gè)人角色的轉(zhuǎn)變的背后是由其高超的能力支撐的，而郭志忠這種角色的轉(zhuǎn)變是和他一貫地樂(lè)于積極探索分不開(kāi)的，作為公司的一把手，他一直樂(lè)于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，從不安于現(xiàn)狀陶醉在現(xiàn)有的成就中。
郭志忠表示：“隨著廠(chǎng)家不斷地下沉渠道，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的擠壓也越來(lái)越大，而終端費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，也更多地壓縮了做產(chǎn)品代理所能獲得的利潤(rùn)空間，而且商超店大欺客的現(xiàn)象時(shí)時(shí)發(fā)生，回籠資金慢給公司資金鏈造成很大壓力。另外，做自有品牌，增大銷(xiāo)售額，也有利于更順暢地辦理銀行貸款，因?yàn)檫M(jìn)入2010年之后，行業(yè)內(nèi)不再僅僅是靠辛苦賺錢(qián)，更多的是靠資本賺錢(qián)�！币虼�，郭志忠不再滿(mǎn)足將自己定位于一個(gè)普通的經(jīng)銷(xiāo)商的角色，而是向產(chǎn)業(yè)商轉(zhuǎn)型，郭志忠決定開(kāi)始做自有品牌產(chǎn)品。
商標(biāo)是品牌的旗幟，注冊(cè)商標(biāo)即是郭志忠打造自有品牌的第一步。郭志忠陸續(xù)注冊(cè)了南七村、代州、郭大爺、挽手四個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)這些商標(biāo)的同時(shí)，郭志忠也規(guī)劃好了各品牌下的物質(zhì)載體，而且，每個(gè)商標(biāo)下的產(chǎn)品都是山西特產(chǎn)或具有山西風(fēng)味。例如“南七村”要做的是山西特產(chǎn)，如紅棗、核桃等，“代州”要做的是以小米為主，山西其他小雜糧為輔，“挽手”是專(zhuān)做老年人健康食品和飲料的，而“郭大爺”旗下的產(chǎn)品要看其他幾個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品上市運(yùn)作情況而定，是用來(lái)做替補(bǔ)、調(diào)整的。在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃外，郭志忠就自己籌備生產(chǎn)線(xiàn)還是貼牌生產(chǎn)之間進(jìn)行了權(quán)衡。談到為何最終選擇了自己籌備生產(chǎn)線(xiàn)，他給我們分析道：“選擇自己生產(chǎn)是因?yàn)檫@樣比較容易控制市場(chǎng)，更容易完善售后服務(wù)，也能保障食品安全，從而使自有品牌有更強(qiáng)的生命力，自己企業(yè)會(huì)有更大的毛利，另外還可以帶動(dòng)自己家鄉(xiāng)的發(fā)展�！�
古龍啟示錄：
古龍不僅僅通過(guò)運(yùn)作眾廠(chǎng)家的罐頭和調(diào)味品產(chǎn)品，壟斷了山西大部分區(qū)域的銷(xiāo)售，獨(dú)享這兩種品類(lèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，順利得成為廠(chǎng)家的品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，更是自己走出了獨(dú)自建立品牌的道路，在做強(qiáng)品類(lèi)霸主這條路上，開(kāi)拓出了新的方向。 |
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