作者：柯華松 孫輝
“促銷”作為4P之一，在管理學(xué)院及商學(xué)院的教科書上有多種提法，我們還是更傾向于美國哥倫比亞—南卡羅來納大學(xué)達拉•穆爾商學(xué)院的營銷學(xué)教授特倫斯•A •辛普的解讀。促銷（Sales Promotion），指商家用以誘使批發(fā)商、零售商、消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售此產(chǎn)品的激勵措施。
然而促銷也有廣義和狹義之分，廣義的促銷主要指延時促銷，包括免費試用、聯(lián)合促銷、競賽、公關(guān)贊助、會員營銷、形象推廣、事件活動等，短期不太會增加銷售，但對長期增量有很好的延時效果。而狹義的促銷，則包括折價、附送贈品、集點換購、抽獎、渠道激勵、現(xiàn)場展售等短期刺激銷售的活動，即即時促銷。在OTC終端促銷當中，兩種促銷類型經(jīng)常交互聯(lián)合使用，往往以組合的形式出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了促銷手段的多樣性和延展性。
促銷的組織落實
資源往往集中在少數(shù)人的手里，同樣，藥企領(lǐng)導(dǎo)掌握了促銷資源的分配權(quán)力，但是領(lǐng)導(dǎo)“過度使用”或者“揮霍”這種權(quán)利的現(xiàn)象在實際中很常見，且不說導(dǎo)致資源分配不均，結(jié)果往往適得其反無法達到預(yù)期促銷效果。
因此，作為領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)從“促銷資源分配者”向“信用監(jiān)督者”作角色轉(zhuǎn)變，基于市場狀況給予區(qū)域充分的信用授權(quán)，讓執(zhí)行者因地制宜發(fā)揮才智。但授權(quán)不代表放任自流，需扮演好監(jiān)督者。通常我們會建立一些制度來制約，比如促銷負責人制度、結(jié)案評估制度、獎懲制度以及信用等級制度，這樣一來，無形中很好地解除了領(lǐng)導(dǎo)的困惑和苦惱。
OTC更要常促銷
OTC終端為什么做促銷，促銷的目的是什么，這一點非常關(guān)鍵，有的促銷是為了提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度，有的促銷是為了和消費者交流溝通，有的則是為了促進新品的銷售，但是毫無疑問，促銷的終極目標是增加銷量，改變目標顧客的態(tài)度。
總的來說，增加銷量的途徑有兩種：其一，擴大目標顧客群，包括品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換。比如，在白云山和黃中藥期間，我們建立的“家庭過期藥品回收機制”，消費者拿其他廠家過期的板藍根顆粒，就可以換購白云山牌的板藍根，還有花城制藥的“空瓶空盒可換藥”活動，也引導(dǎo)消費者做品牌間的轉(zhuǎn)換。
其二，則是為了提高單位消費量，包括增加消費頻次，增加每次消費量。再比如，在花城制藥期間，我們提出的“聯(lián)合用藥”，把抗病毒顆粒和猴耳環(huán)膠囊捆綁銷售，既實現(xiàn)治療感冒又做到中藥消炎的目的，無形中也提高了消費者的客單價。因此，促銷的目的一定要明確，堅決不做無謂的促銷。
促銷的分類
結(jié)合多年終端促銷的經(jīng)驗，我們把促銷做了一些實用的分類：
主題促銷——讓促銷與品牌互動，讓促銷傳播品牌的核心價值。
商業(yè)促銷——應(yīng)以分銷為主，會議、套餐是主要形式。
KA店促銷——用優(yōu)惠吸引購買，表達自己產(chǎn)品的USP，讓顧客感到物超所值。。
社區(qū)促銷——與社區(qū)醫(yī)療站、藥店等開展社區(qū)居民教育。
藥店促銷——給老顧客優(yōu)惠，刺激新顧客購買。
協(xié)同促銷——類似招商銀行信用卡與攜程旅行網(wǎng)的橫向協(xié)同。
同時，我們對多種有效促銷手段進行評估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消費者歡迎的促銷手段，其次是免費試用，買贈活動和店內(nèi)海報的顧客喜好程度非常接近。
促銷應(yīng)直擊目標人群
在OTC終端市場，企業(yè)主要影響的群體無外乎三種：消費者、店員以及藥店。
如何培養(yǎng)忠實消費者，并且挖掘潛在消費者，也是困擾OTC企業(yè)的難題之一。我們總結(jié)了一些針對消費者的促銷手段，主要包括樣品派發(fā)、禮品促銷、包裝贈品、折價、換領(lǐng)（購）、直郵信息、義診咨詢及社區(qū)教育等。
白云山和黃中藥各個省深入社區(qū)的“健康教育”就是很好的例子，OTC代表攜手社區(qū)周邊藥店為社區(qū)中老年人宣傳心腦血管保健常識，提供健康咨詢和用藥安全方面的服務(wù)，既拉近了企業(yè)和潛在消費者的距離，又很好地為復(fù)方丹參片做了宣傳推廣。
另外，DM或夾報直投也是不錯的選擇，利用企業(yè)的品牌效應(yīng)在連鎖藥店DM單上告知促銷信息，由藥店發(fā)放給會員或周邊小區(qū)的居民，或者花費很小的代價把產(chǎn)品的宣傳單頁夾在《老年報》、《社區(qū)報》里隨著報紙直投到居民的信箱。
店員是OTC產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，尤其是在相關(guān)部門明令禁止企業(yè)在藥店派駐促銷員之后，店員的作用就更加重要了，往往他們的一句話可以直接決定產(chǎn)品的命運。企業(yè)對店員一直是又愛又恨，因此針對店員的促銷也必不可少，我們主要采用的手段有推薦率考核獎（神秘顧客活動），小禮品、試用品分發(fā)，傭金積分，藥店間的競賽（陳列比賽、POP比賽等），旅游，培訓(xùn)等。比較成功的例子有，藥店店員有獎?wù)魑模陠T通過活動可以進一步了解產(chǎn)品，而“千人千店”則是以區(qū)域為單位組織店員旅游培訓(xùn)。
我記得在很長的一段時期內(nèi)，OTC企業(yè)里有個現(xiàn)象，從事商務(wù)工作的同事會看不起做OTC的，他們常常會講，商業(yè)一次收回多少多少預(yù)付款，而OTC純銷的拉動到底能有多大。白云山和黃期中藥在國內(nèi)是比較早建立隊伍的，在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%，因此說終端藥店的消化能力不能輕視，我們非常注重針對藥店的促銷，比如購進折扣（數(shù)量折扣及現(xiàn)金折扣）、維價獎勵（執(zhí)行廠家規(guī)定的零價）、銷售獎勵（完成銷量任務(wù)的獎勵）、品牌提升（刊登廣告及大型活動聯(lián)合）等，通過一些促銷政策的出臺，也逐漸改善了與藥店間的關(guān)系，除了銷量外也換回了一些比如首推、突出陳列、聯(lián)合開展會員活動等資源。
總之，終端是OTC企業(yè)供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)，而促銷則是服務(wù)終端的重要手段。 |
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