來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：劉杰
2014年2月年度報(bào)表顯示，雀巢在中國的糖果業(yè)務(wù)下降了10個(gè)基點(diǎn)，以17億美元收購的國產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記春節(jié)期間銷售額與去年相比下降了30%，另據(jù)報(bào)道國內(nèi)知名的大白兔等糖果企業(yè)也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。以傳統(tǒng)糖果品牌為代表的眾多企業(yè)出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸！新的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求逐步多樣化、個(gè)性化。如何迎合目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的新需求，讓品牌重新煥發(fā)“青春活力”成為企業(yè)迫在眉睫的頭等大事。實(shí)際的市場操作過程中，企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面著手呢？劉杰小廝給出以下六條建議，為了形象記憶，姑且稱之為“六脈神劍”。
一，“洞穿劍”——洞穿品牌老化的本質(zhì)，找準(zhǔn)病因
解決任何問題的首要前提是要把問題的本質(zhì)界定清楚，也就是說要找準(zhǔn)問題的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？品牌出現(xiàn)老化的深層次原因是是什么？只有真正找準(zhǔn)了品牌老化的深層次原因，企業(yè)才能做到有的放矢、對癥下藥！劉杰小廝認(rèn)為，所謂的品牌老化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，主要是指品牌對消費(fèi)者三個(gè)層面的影響力逐漸從強(qiáng)到弱的過程。具體闡述為：品牌對消費(fèi)者的新鮮感逐漸從強(qiáng)到弱、品牌對消費(fèi)者的實(shí)際購買影響力逐漸從強(qiáng)到弱、品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠度逐漸從強(qiáng)到弱。品牌老化的最明顯特征就是：提起品牌的名稱，消費(fèi)者都知道而且印象不錯(cuò)，但卻很少再做為購買決策時(shí)的第一選擇。品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來越大。正是這種不斷拉大的差距導(dǎo)致了目標(biāo)消費(fèi)者的漂移。
不過企業(yè)也不要過分悲觀失望，品牌老化隱含著一個(gè)重要的前提——產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲缥闹虚_頭提到的雀巢、徐福記、大白兔都是全國甚至是全球的知名品牌。劉杰小廝認(rèn)為衡量品牌主要有三個(gè)維度即知名度、美譽(yù)度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現(xiàn)了問題，品牌遇到的問題并未完全觸及根本，自然解決起來也就沒有想象中的那么困難。說到這里，劉杰小廝友情提醒一下眾多企業(yè)，千萬別浪費(fèi)廣告費(fèi)！因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)面對品牌老化的時(shí)候企圖通過高頻次廣告提高產(chǎn)品的曝光率來解決問題！切記，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的病因在于忠誠度！
二、“透析劍”——深度透析消費(fèi)者需求變化的原因、趨勢，主動(dòng)迎合
前文已經(jīng)提及品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來越大。因此，化解品牌老化的根本出發(fā)點(diǎn)還在于從消費(fèi)者層面著手！企業(yè)的市場部門應(yīng)該針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化做出系統(tǒng)的研究與分析，找到消費(fèi)者新的需求特征及變化趨勢，進(jìn)而在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中加以主動(dòng)的迎合，這樣才能從根本上解決問題。比如針對糖果行業(yè)而言，消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和10年前已不可同日而語，高端化、功能化、無糖化、趣味化已經(jīng)成為消費(fèi)者對糖果產(chǎn)品的新需求。不能滿足消費(fèi)者新需求的糖果品牌無論品牌知名度多高，銷量下滑也是必然的現(xiàn)象，這也是為什么口香糖能卻夠快速增長的主要原因！（口香糖至少滿足了其中功能化和無糖化的需求）企業(yè)若能積極迎合、順應(yīng)消費(fèi)者這些需求變化的趨勢，品牌自然不會(huì)出現(xiàn)老化的現(xiàn)象。
三、“核心劍”——核心單品創(chuàng)新訴求，讓消費(fèi)者的眼睛再次亮起來
品牌的載體是產(chǎn)品，對于很多企業(yè)而言，品牌的締造過程就是核心產(chǎn)品銷量不斷做大的過程，我們稱之為核心單品。核心單品的銷量往往能夠占到整個(gè)企業(yè)銷量的60%以上。如何能夠讓這些核心單品的訴求始終貼近消費(fèi)者的需求變化成為化解品牌老化的關(guān)鍵點(diǎn)。舉例來說，如果您的主打產(chǎn)品是奶糖，企業(yè)該如何創(chuàng)新才能迎合消費(fèi)者變化的趨勢呢？那我們就從消費(fèi)者對糖果新的需求趨勢（高端化、功能化、無糖化、趣味化）逐一分析之。針對高端化的趨勢，企業(yè)為什么不可以訴求更好的奶源，更好的技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化呢？針對功能化的趨勢，企業(yè)為什么不可以在奶糖里增加獨(dú)特的配方，強(qiáng)調(diào)某一方面的利益訴求點(diǎn)呢？比如改善睡眠、減壓等等。針對無糖化的趨勢，企業(yè)為什么不可以在原料方面加以創(chuàng)新呢？比如用木糖醇代替?zhèn)鹘y(tǒng)的糖原料。針對趣味化的趨勢，企業(yè)為什么不可以改變產(chǎn)品的外形及包裝從而讓產(chǎn)品變得生動(dòng)有趣呢？糖體就一定要是長方形或圓形嗎？
四、“拓展劍“——不斷開發(fā)新產(chǎn)品
老產(chǎn)品的創(chuàng)新理論上來說相對容易，但實(shí)際的操作過程中卻很困難！首先企業(yè)很難有很好的創(chuàng)新想法（企業(yè)擁有的大多是銷售人才，而真正的營銷人才很少）除非借助專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)；其次老產(chǎn)品的定位訴求基本成形，改變起來風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)在具體的產(chǎn)品實(shí)踐中一般都是慎之又慎！因此，不斷開發(fā)新產(chǎn)品成為化解品牌老化主要方法之一。不過對于新產(chǎn)品的開發(fā)，劉杰小廝認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該遵循“三不”的原則：不盲目、不過度、不放棄。“不盲目”強(qiáng)調(diào)的是新產(chǎn)品的開發(fā)要針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析、要有系統(tǒng)的市場調(diào)研、要充分考慮到企業(yè)現(xiàn)有的品牌定位。新品要有鮮明的定位、獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)。切記盲目跟風(fēng)，看什么好賣就上馬什么產(chǎn)品。營銷的本質(zhì)在于市場細(xì)分和差異化，只有在新產(chǎn)品的立項(xiàng)前期做足了功課的企業(yè)才能取到新產(chǎn)品開發(fā)的成功。“不過度”指的是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、什么時(shí)間開發(fā)、開發(fā)什么類別、開發(fā)多少要有周密的計(jì)劃，要考慮到企業(yè)現(xiàn)有的資源整合能力，切記在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中盲目求多、求快！“不放棄”指的是針對新產(chǎn)品的推廣要與足夠的耐心，任何新產(chǎn)品的成功都不可能是一朝一夕的事情，不要因?yàn)檫^早的放棄而使得原本大有前途的新產(chǎn)品夭折！
五、“偏鋒劍”——?jiǎng)?chuàng)造副品牌
前文已經(jīng)提及衡量品牌主要有三個(gè)維度，知名度、美譽(yù)度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現(xiàn)了問題，品牌的知名度及美譽(yù)度并沒有出現(xiàn)太大的問題。換句話說，消費(fèi)者對品牌還是非常信任的。企業(yè)完全可以以原有品牌為背書，在出新產(chǎn)品的時(shí)候創(chuàng)造新的副品牌，強(qiáng)調(diào)全新的定位訴求，這樣即解決了消費(fèi)者的信任度問題，又避免了新產(chǎn)品一但推廣失敗進(jìn)而傷及到母品牌，尤其是企業(yè)推出跨類別新產(chǎn)品的時(shí)候。比如傳統(tǒng)的糖果品牌金絲猴奶糖，企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，成功的打造出了一個(gè)定位于休閑食品的副品牌——“饞嘴猴“。目前“饞嘴猴“年銷量已達(dá)數(shù)億元，成為豆干行業(yè)的的第一品牌。換句話說，即使當(dāng)初企業(yè)“饞嘴猴“品牌沒有推廣成功，實(shí)際上也不會(huì)對母品牌“金絲猴“造成很大的傷害！
六、“迎合劍“——在目標(biāo)消費(fèi)者常去的地方，用他們喜歡的方式與之溝通
對于很多企業(yè)而言，伴隨品牌一路成長的是60、70后，而如今卻要面對逐漸成為主流消費(fèi)群體的80后、90后，他們的行為、語言、生活方式、社交方式都與60、70后的消費(fèi)者有著巨大的差異！因此，在實(shí)際的市場營銷過程中，企業(yè)無論是在品牌傳播形象、傳播語言、推廣方式、渠道選擇上都要做出較大的調(diào)整，要以迎合新一代目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定的主要出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)要重新界定主流銷售渠道，要把新一代消費(fèi)者喜歡去的地方做為主要“戰(zhàn)場”（比如網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展），用他們喜歡的語言與方式，至少是能接受的語言與方式與之溝通與交流，這樣才能不斷取得他們的認(rèn)同，品牌才不會(huì)老化，才能永遠(yuǎn)保持“青春活力”。在這方面，劉杰小廝認(rèn)為可口可樂推出的產(chǎn)品“賣萌裝“是個(gè)很有說服力的案例，企業(yè)在產(chǎn)品瓶身上分別添加了“高富帥”、“白富美”、“鄰家女孩”，“大咔”，“純爺們”等在新一代消費(fèi)者圈內(nèi)非常流行的詞語，一個(gè)百年的老字號品牌就這樣再次贏得了年輕一代的熱捧！其它企業(yè)為什么不可以呢？
劉杰小廝認(rèn)為，正如高深武功的修煉不僅要有變幻莫測的招式，更要有深厚的內(nèi)功做為基礎(chǔ)！如何化解品牌老化除了以上的招式以外，也要求企業(yè)要練好內(nèi)功，那就是“創(chuàng)新”。創(chuàng)新企業(yè)的戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品訴求、創(chuàng)新企業(yè)的渠道模式、創(chuàng)新企業(yè)的品牌傳播方式等等。如何化解品牌老化也最終可以歸結(jié)為兩個(gè)字，那就是創(chuàng)新，如果還要多說點(diǎn)的話，那就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新！ |
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