作者：高京君
基于互聯(lián)網(wǎng)渠道，運營卓有成效的單品類品牌三只松鼠，其成功秘訣，相信大家早有耳聞。下面，我們一起看看大家鐘情的三只松鼠其獨具特色的營銷手段，究竟藏著什么秘密？
小小的堅果能創(chuàng)造出多大的市場？
“三只松鼠”給出的答案是：超過3億元的年銷售收入，而且，這還只是一個開始。
“三只松鼠”的成功得益于獨樹一幟的創(chuàng)意和堅持不懈的持續(xù)創(chuàng)新�！叭凰墒蟆本W(wǎng)站成立于2012年，正是靠著“賣萌”的卡通松鼠形象、獨特的情感營銷及為客戶提供別出心裁的產(chǎn)品服務(wù)，在2013年堅果的銷售總額超出了3億元，競爭如此激烈的電商市場中，“三只松鼠”受到了消費者的熱捧，企業(yè)找到了適合的營銷路線和發(fā)展空間，為其賺得了一個滿載而歸。
同樣是賣堅果，有人在商場做生意，有人卻可以賣到了互聯(lián)網(wǎng)。越來越多的企業(yè)希望用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營企業(yè)，更愿意把自己定位為就是走互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。換言之，企業(yè)已經(jīng)不愿意把自己置身于網(wǎng)絡(luò)之外了。
“三只松鼠”在眾多網(wǎng)絡(luò)品牌之中脫穎而出，它于2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一；2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬；至今一年多時間，累計銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。
三只松鼠為什么可以成長的如此之快？清晰可見的是，三只松鼠在堅果類的紅海中找到了屬于他們的藍海，他們擅長于找到消費者的痛癢之處。不是關(guān)于價格，而是能不能給消費者帶來愉快的感受。再從側(cè)面看一下“三只松鼠”的包裹，除了堅果，不能吃的有哪些？一個帶有品牌卡通松鼠形象的包裹；開箱器；快遞小哥寄語；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有供你清潔的濕紙巾。
我們可以說下“三只松鼠”運用在互聯(lián)網(wǎng)思維上的對話式營銷，店小二在面對買家時以“主人”相稱，這種與用戶之間的溝通也讓這個品牌不斷被熟悉、被接納。該品牌選擇的品牌代言人則是最為虛擬的松鼠形象，這種形象也是最為親民的。這種交流從店小二的話術(shù)、即時溝通、店內(nèi)促銷及廣告內(nèi)容等等都可以傳達“三只松鼠”這個品牌的態(tài)度。
“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)說過，它代表的是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是一個年輕時代的符號。年輕一輩人的網(wǎng)購希望獲取快樂，需要更好的互動和愉快的心情，80，90需要什么，“三只松鼠”就做什么。他要時刻知道80，90需要什么，正因如此，所以他與其他老板最大的不同就是他愿意花更多的時間去與客戶溝通。章燎原既然選擇這個溝通平臺，就必須尋找適合銷售對路的優(yōu)質(zhì)來源。對“三只松鼠”來說，就比如“天貓”、“雙十一”、“聚劃算”、“一號店”都是一個個優(yōu)質(zhì)溝通平臺，更是一個個優(yōu)質(zhì)銷售平臺。這更是對“三只松鼠”成功的一個充分肯定。
“三只松鼠”從產(chǎn)品思維模式怎么一步步走到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，更多的是需要從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)與思考，傳統(tǒng)的生意結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維營銷時，不僅僅只是產(chǎn)品的輸出與內(nèi)容的簡述。還需要的是商品觀念可以從頭到腳的輸出，時刻為用戶制造著驚喜。這樣的營銷才能更加接地氣，走的更扎實，更有底氣。
其實行業(yè)的商業(yè)性質(zhì)是沒有變化的，還是零售+品牌作為主題，變化的是如何打造品牌，吸引消費者，怎么把客戶的網(wǎng)絡(luò)參與感帶入。但,“三只松鼠”快速發(fā)展，沒有制定一個嚴格的制度，相對來說，這是非常危險的。正因為在傳播手段運用了互聯(lián)網(wǎng)思路進行品牌推廣，這是它現(xiàn)階段發(fā)展很快的原因。在這個行業(yè)里頭能做到這點的還是非常少的。但往后需要重視的是，無論在產(chǎn)品質(zhì)量管理、產(chǎn)品來源控制、以及保持和提升品牌上要注意，這實際上也是零售品牌本質(zhì)上所需要面對的問題。互聯(lián)網(wǎng)的浪潮已經(jīng)帶動“三只松鼠”走上了正確的品牌建設(shè)之路，接下來正應(yīng)該借勢它目前所積累的口碑的基礎(chǔ)上更注重客戶的反饋與產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣才足夠支持一個企業(yè)未來的長盛與發(fā)展。
或許，現(xiàn)今企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，可能不再依靠傳統(tǒng)的線下企業(yè)發(fā)布廣告等方式，更多的注重在借助社會化媒體，打造一個用戶參與體驗的品牌。達到共鳴才是營銷文化里的精髓。換言之，如果能讓客戶滿意，那么他們將成為產(chǎn)品最好的形象代言人，同時也將成為產(chǎn)品免費的銷售人員。 |
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