作者：蔣倩
教育培訓行業(yè)的激烈競爭不言而喻，且我們都能切身體驗到，無論是在大商場、地鐵口的擺攤設點，還是線上注冊后火速的電話反饋，總之，從成年人的充電課程，到小孩子們的補課培訓，各式培訓機構層出不窮，甚至連老年人也紛紛開始加入培訓大軍。
4月29日，搜狗大數(shù)據(jù)商業(yè)研究院&騰訊教育聯(lián)合發(fā)布了《2014年教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，約有近千家機構在不斷壯大語言培訓市場的規(guī)模，在線英語教學網(wǎng)站以每天2.6家的速度快速增長。一些老牌的英語培訓機構也紛紛推出線上服務，與此同時，一些新興在線英語培訓機構則開啟了大眾化的平價英語學習時代。
遍地開花也意味著競爭的戰(zhàn)國時代來臨。無論是對于如新東方、英孚等成立較久，占有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)綜合類語言培訓機構，還是如滬江網(wǎng)、51talk、VIPABC等純在線教育機構，這些教育培訓企業(yè)都鉚足了勁，希望從這輪圈地中拔得頭籌。它們在營銷中常用的兩種方式就是電話和郵件，或許擔心過于直接的電話營銷造成用戶的反感，所以郵件營銷一直是主戰(zhàn)場之一，當然它們選擇郵件營銷也并非盲目，一方面看重的是和用戶的長期聯(lián)系渠道，畢竟會員在教育培訓機構中的作用真的太重要；另一方面，應該也是發(fā)送郵件的綜合性價比高。
各家教育培訓企業(yè)在郵件營銷中表現(xiàn)大相徑庭，可以說，在郵件營銷領域延續(xù)了各家的戰(zhàn)火。這可以從全球領先的智能化營銷服務機構Webpower發(fā)布的《2014年中國教育培訓行業(yè)郵件營銷數(shù)據(jù)報告》得到印證，報告中顯示：相較于全行業(yè)參考基準值，教育培訓行業(yè)都高出一定百分比，特別是平均獨立打開率高達13.79%。在全行業(yè)郵件表現(xiàn)中，教育培訓行業(yè)居于領跑位置之一。移動端打開占比高達25%。教育培訓行業(yè)郵件基準值及該行業(yè)Top3企業(yè)的郵件呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分別表現(xiàn)為：郵件平均獨立打開率13.79%vs26.23%，高于行業(yè)基準值近2倍；平均獨立點擊打開率13.92%vs18.63%；平均獨立點擊送達率1.92%vs4.89%，高于行業(yè)基準值2.5倍多。
教育培訓企業(yè)之間的競爭，有的注重服務質量的提升，有的看重平臺的搭建，有的花重金做廣告，有的凸顯優(yōu)質的師資資源等，但從筆者看來，說到底都是為了獲取更多的用戶，爭奪潛在的消費者和會員。教育培訓企業(yè)開展郵件營銷就既是為了更好的開展會員營銷，通過與會員建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，從而吸引其持續(xù)轉化。
那么，教育培訓企業(yè)如何優(yōu)雅、機智地做郵件營銷，維系會員關系并持續(xù)轉化呢？日常教育培訓企業(yè)會發(fā)送許多的郵件，包含有資訊類郵件、促銷類郵件、節(jié)日關懷類郵件等等，但是這些都沒有構成針對會員的個性化會員生命周期郵件營銷。根據(jù)客戶的不同階段進行會員生命周期郵件營銷，和人與人之間關系的建立和發(fā)展類似。正因為，在郵件營銷中，我們也希望用戶可以體驗到實時、更真實的、一對一的溝通，所以會員生命周期郵件營銷和自動觸發(fā)郵件也密切相關。接下去筆者將參照在教育培訓企業(yè)會員郵件營銷上極富創(chuàng)意和經(jīng)驗的Webpower的內部教程，告訴大家如何構建教育培訓企業(yè)生命周期郵件營銷的架構以及介紹一些教育培訓企業(yè)郵件營銷最佳實操技巧。
1.定義“個性化”的郵件營銷生命周期
一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特，每個企業(yè)具有獨一性，適應的郵件營銷策略也不同。一般的郵件營銷服務商或電子郵件營銷人員在制定郵件用戶生命周期階段時，他們傾向于按用戶加入列表的時間軸度來劃分。但這只是為郵件用戶制定真正“個性化”生命周期的其中一個因素。為了準確地識別正確的時刻、及時溝通，重要的是要整體去理解用戶體驗。從用戶無縫體驗出發(fā)，建立基于用戶屬性和郵件反饋行為的e-ID數(shù)字身份檔案，分析用戶，從而描繪出可能與用戶產(chǎn)生交互的各個入口。
最大化了解你的用戶，可以更細致的規(guī)劃會員生命周期，定義會員生命周期中的價值點，你的生命周期郵件營銷將走的更遠、更有效。以下這些維度可以幫助教育培訓企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析和了解用戶，建立用戶e-ID數(shù)字身份檔案：根據(jù)用戶所處生命周期階段，將用戶分成注冊用戶、潛在用戶、新用戶、忠實用戶、丟棄用戶等類型；還可以采用更個性化、細分化劃分方法，如從活動度/互動頻率級別劃分，分為一個月內打開的用戶、半年內為打開的用戶等類型，根據(jù)用戶打開郵件的設備，可分成iPhone用戶、Mac用戶、Andriod用戶等，從用戶的興趣角度劃分，如商務英語的用戶、出國英語的用戶等各種不同角度，另外還可按消費金額級別劃分、按年齡性別劃分、按會員來源渠道劃分等等。
2.慎重規(guī)劃信息的推送
在Webpower定義的郵件營銷類型里，按功能劃分，包含資訊類郵件、期刊類郵件、營銷類郵件、事務性郵件、用戶挽回郵件、歡迎郵件等等，而從技術設計角度劃分，又分普通網(wǎng)頁郵件、適應移動端閱讀的自適應郵件、純文本郵件等。很多的教育培訓企業(yè)的營銷人員都主觀地希望盡可能多地去給用戶發(fā)送郵件，而沒有考慮與用戶交互是否正確以及是否會產(chǎn)生負面影響。所以，經(jīng)過第一步你已經(jīng)定義了你的用戶的生命周期中價值點之后，在規(guī)劃郵件類型及內容時，教育培訓企業(yè)營銷人員還需要驗證傳達的信息是不是冗余的和無價值的，以及通過與用戶的互動不斷優(yōu)化與用戶接觸的生命周期中的價值點。增加轉化率和互動接觸毫無疑問是企業(yè)營銷的目標，但是你的生命周期郵件能夠創(chuàng)造更好的用戶體驗嗎? 找到正確的發(fā)送節(jié)奏同樣重要。
3.從現(xiàn)在開始，實現(xiàn)多渠道自動化智能化
在制定好計劃之后，執(zhí)行是最重要的。執(zhí)行不僅是完成生命周期會員郵件的簡單發(fā)送，而是如何自然、無縫融入到與用戶接觸的各個渠道和節(jié)點中，并且讓用戶感覺很好。尤其是現(xiàn)在大家都在講多渠道營銷、大數(shù)據(jù)、移動化，你可以說講道理大家都知道，但是不可否認，真的沒有多少企業(yè)做好，這就是機會。對于教育培訓企業(yè)，競爭對手沒有做或沒有做好的地方，就是你的機會。大家都知道多渠道整合營銷的好處、信息量泛濫下個性化信息的重要性，但是大量會員數(shù)據(jù)和整合渠道的難度真的令人無能為力。因為這很多時候已經(jīng)無關乎技術和策略，而是企業(yè)本身資源和制度等。如果作為教育培訓企業(yè)的你，長遠計劃是未來可以真正做到多渠道生命周期信息的智能自動發(fā)送，就像一套為你定制的完全整合了你需要的所有渠道的智能化自動化的營銷系統(tǒng)，你只需簡單的操作，就能讓你的所有目標用戶在合適的時間、合適的地點（渠道）收到你的信息，而且這些信息是千人千面，讓你的用戶喜愛閱讀并期待接收。不用擔心，這并不是夢想，目前至少你可以做到電子郵件、短信、微信等渠道的整合，究竟如何做多渠道會員自動化智能化營銷，大家可以去咨詢現(xiàn)在在國內做得比較好的Webpower，他們的研發(fā)和技術服務團隊據(jù)說都非常的牛。筆者相信，通過多渠道的營銷手段，創(chuàng)新突破的營銷方式，可以幫助你把現(xiàn)有營銷提升到更高水平，讓你的老板對你刮目相看，讓你競爭對手望塵莫及。
4. 教育培訓企業(yè)郵件營銷最佳實操
另外從基礎操作層面，分享一些教育培訓企業(yè)郵件營銷的技巧，希望對大家有用處：
1）基于生命周期郵件營銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動回復郵件。例如，新加入會員的注冊歡迎郵件;對新用戶發(fā)送學習提示和技巧等教育性郵件；分享一些與品牌、產(chǎn)品或用戶相關的新聞資訊郵件；會員生日、節(jié)日關懷郵件等等。
2）構建以營銷和業(yè)務為中心的生命周期營銷郵件。如促銷優(yōu)惠活動、新課程推薦郵件、針對已成單客戶的滿意度調查郵件、針對學習者發(fā)送贊美和致謝郵件、不活躍用戶激活郵件、階段性課程即將到期等緊急郵件等。Webpower以網(wǎng)絡銷售及業(yè)務為中心的，基于智能化邏輯運算規(guī)則的各種類型的細分和觸發(fā)自動回復郵件，不但可以避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進一步幫你深化用戶體驗和個性化郵件營銷。
另外，Webpower資深專家曾經(jīng)提出，對于一些缺少系統(tǒng)規(guī)劃能力的教育培訓機構，可以嘗試從假設或已知曉的“用戶未完成購買”的原因入手，有目的性的開啟會員生命周期郵件發(fā)送，然后再不斷對會員生命周期郵件營銷架構進行豐滿：1）資金不足：推送分期付款和優(yōu)惠機制；2）意愿、行動力不強：強調就業(yè)形勢、英語的工作重要性和舉例成功學習案例等；3）學習時間不足：推送分期學習計劃，周末教程；4）對學校不了解：宣傳學校軟硬件設施，強調師資力量和知名度，彰顯特色；5）目前暫無學習計劃：發(fā)送資訊類郵件維持其對課程的興趣，并發(fā)送新產(chǎn)品、特惠信息等激發(fā)其興趣等。 |
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