▪ 作者：聞銘，華為公司原BG及區(qū)域戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)體系變革負(fù)責(zé)人
▪ 來(lái)源：《商業(yè)領(lǐng)袖篇》在線課程現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答
5月6日，《商業(yè)領(lǐng)袖篇》在線課程如期開(kāi)播，3000+位高管率先共同走進(jìn)“洞察與戰(zhàn)略”，可以說(shuō)，沒(méi)有前瞻的洞察，就沒(méi)有真正的戰(zhàn)略。華為公司原BG及區(qū)域戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人聞銘老師現(xiàn)場(chǎng)答疑。
從這些提問(wèn)，就看出這些學(xué)員都是做過(guò)戰(zhàn)略洞察的，所幸聞老師身經(jīng)百戰(zhàn)，每個(gè)問(wèn)題都答到了核心所在。
這也是我們《問(wèn)答華為原高管系列》第一期，相信這些課程直播冒著熱氣的一線高管們的探討，會(huì)對(duì)大家有助益。特此分享給沒(méi)有參加學(xué)習(xí)的讀者，參加學(xué)習(xí)的學(xué)員可以再次回味。
1問(wèn)：主管必須具備行業(yè)洞察的能力，其中主管是指到哪一層級(jí)？
聞老師：一般公司內(nèi)哪一層做戰(zhàn)略規(guī)劃，最好這一層級(jí)的主管要具備市場(chǎng)洞察的能力。
公司小的時(shí)候，戰(zhàn)略規(guī)劃主要是公司高層負(fù)責(zé)，那么高層要具備市場(chǎng)洞察的能力。公司發(fā)展大了之后，戰(zhàn)略規(guī)劃的重心要下移，每個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人以及他的管理團(tuán)隊(duì)、每個(gè)區(qū)域或者每個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，這一層的人也要具備市場(chǎng)洞察的能力。
如果公司發(fā)展達(dá)到幾萬(wàn)人，戰(zhàn)略規(guī)劃的重心還要下降。當(dāng)然市場(chǎng)洞察的能力，包括業(yè)務(wù)決策的能力也在不斷下移，它是一個(gè)過(guò)程，在不同的階段可能要求不一樣。
2問(wèn)：各維度市場(chǎng)信息從哪里來(lái)？信息準(zhǔn)確性如何進(jìn)行判斷？
聞老師：信息其實(shí)是不缺的，只是散在不同的地方。
搜集信息的時(shí)候首先要做一個(gè)策劃，思考“我需要什么信息”？其實(shí)這個(gè)是最難的。首先一定要知道我要什么信息，比如說(shuō)要去洞察行業(yè)，把洞察的問(wèn)題變成一個(gè)問(wèn)題清單，然后再去策劃，看這些信息在哪里？從哪個(gè)地方能夠拿得到。
有兩個(gè)途徑，第一類信息是公開(kāi)的，不管是從報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上或者說(shuō)是從行業(yè)協(xié)會(huì)可以收集到一些公開(kāi)的、宏觀的、較淺的信息。第二類信息可能是非公開(kāi)的，需要自己去花一些功夫，專門(mén)為了信息的獲取去拜訪一些人，如客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等，這樣的話才能夠收集到。
信息的準(zhǔn)確性，一方面我們需要從各個(gè)維度去調(diào)研，從一個(gè)地方來(lái)的信息，可能不一定能夠信任，可以多找一些信息源去互相校驗(yàn)。其次，要明確信息的濃度（顆粒度）。有些場(chǎng)景下，很大顆粒度的信息準(zhǔn)確度就夠了，不一定要精確，有些誤差對(duì)戰(zhàn)略制定沒(méi)有什么影響。
3問(wèn)：定義戰(zhàn)略客戶后怎樣具體通過(guò)戰(zhàn)略研討和聯(lián)合創(chuàng)新理解客戶？
聞老師：一般針對(duì)戰(zhàn)略大客戶，要能夠有專門(mén)的大客戶市場(chǎng)隊(duì)伍去覆蓋。因此要建市場(chǎng)隊(duì)伍，專門(mén)針對(duì)該類客戶，這兩個(gè)業(yè)務(wù)都是他們的職責(zé)。
每一年可能要和客戶做一次戰(zhàn)略研討，這個(gè)會(huì)往往是一年做一回，客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃定完之后，我們要組織領(lǐng)導(dǎo)班子和客戶的領(lǐng)導(dǎo)班子坐在一起，可能花一天的時(shí)間，找一個(gè)比較好的酒店和客戶講一講我們?cè)趺粗嗡囊?guī)劃。
最好能夠事先讓客戶把他的規(guī)劃給你，他可能把一些不方便的信息刪掉，把一些能夠共享的信息給你。然后在酒店里面，花一天時(shí)間說(shuō)我理解你的戰(zhàn)略是怎么樣的，然后我再怎么支持你的戰(zhàn)略落地，雙方做一個(gè)戰(zhàn)略的匹配研討會(huì)。
那么對(duì)于聯(lián)合創(chuàng)新，首先我們得搞清楚，我們想和客戶在哪個(gè)課題上聯(lián)合創(chuàng)新，要做課題的布局。假設(shè)在中國(guó)想找中國(guó)移動(dòng)去做聯(lián)合創(chuàng)新， 如5G在智能駕駛怎么應(yīng)用？可能有很多的困難要去解決。
要知道它的哪個(gè)部門(mén)研究智能駕駛或者新業(yè)務(wù)，如果找中國(guó)移動(dòng)的采購(gòu)部，你給他搞聯(lián)合創(chuàng)新，他肯定不理你，是吧？所以找對(duì)部門(mén)，然后你把你的提議給他去談一下。一般客戶是歡迎的，因?yàn)槟阍趲退�，又不收他的錢(qián)。
4問(wèn)：企業(yè)如何規(guī)避換了研發(fā)主管就看錯(cuò)市場(chǎng)方向？
聞老師：早期市場(chǎng)洞察能力還沒(méi)有建立時(shí)，市場(chǎng)洞察的責(zé)任主要在高層領(lǐng)導(dǎo)身上。如果他的能力很強(qiáng)，業(yè)務(wù)方向一般沒(méi)有問(wèn)題，如果換一個(gè)研發(fā)主管，其對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)或者個(gè)人能力不強(qiáng)的話，他可能就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。
把這個(gè)問(wèn)題再打開(kāi)看一下，其實(shí)它的本質(zhì)還有第二個(gè)原因，公司發(fā)展早期洞察市場(chǎng)的方法主要是看標(biāo)桿及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果標(biāo)桿對(duì)手的路走錯(cuò)了，我們就會(huì)跟著犯錯(cuò)誤。
犯錯(cuò)誤我覺(jué)得并不可怕，因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)中的企業(yè)，市場(chǎng)洞察的能力以及對(duì)未來(lái)行業(yè)方向的能力可能還比較弱。你這個(gè)時(shí)候通過(guò)觀察標(biāo)桿的對(duì)手，間接的去理解這個(gè)行業(yè)的方向，這也是一條路。
你從錯(cuò)誤中去學(xué)習(xí)去成長(zhǎng)，關(guān)鍵是要能馬上調(diào)過(guò)來(lái)，其實(shí)是要能夠?qū)Σ煌姆较蚨既ジ匆幌�，然后發(fā)現(xiàn)這條路不對(duì)，靠你的戰(zhàn)略執(zhí)行去彌補(bǔ)一下，最后也能夠活過(guò)來(lái)。
5問(wèn)：市場(chǎng)洞察中的看行業(yè)要分到多細(xì)？
聞老師：這個(gè)問(wèn)題與公司所處的階段、聚焦范圍有關(guān)。如果公司或者聚焦的范圍較小，建議把行業(yè)分的細(xì)一點(diǎn)，把行業(yè)看深，找到相應(yīng)的機(jī)會(huì)。
如果公司規(guī)模較大，如果行業(yè)分的太細(xì)，看到的市場(chǎng)空間就會(huì)太小，這時(shí)應(yīng)該把行業(yè)洞察的顆粒度分的稍微粗一點(diǎn)，抓住行業(yè)趨勢(shì)，選定機(jī)會(huì)和方向；在產(chǎn)品規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，把行業(yè)進(jìn)一步打細(xì)，去看里面的差異和更細(xì)顆粒度的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及客戶的需求和商業(yè)成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
6問(wèn)：市場(chǎng)洞察時(shí)如何判斷技術(shù)成熟度曲線？
聞老師：這個(gè)問(wèn)題主要依靠業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，很難有一個(gè)具體的判斷方法，原則上說(shuō)，很多時(shí)候技術(shù)本身是沒(méi)有問(wèn)題的，原理上是可以應(yīng)用到工作的，只是在走向商用的時(shí)候，會(huì)遇到很多障礙，比如成本的問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題、客戶接受的問(wèn)題、上游供應(yīng)的問(wèn)題；這類技術(shù)走向商用是遲早的事情。核心是看能否為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
判斷技術(shù)是否走向消亡的本質(zhì)是能否真正解決商業(yè)問(wèn)題。有些技術(shù)看起來(lái)很好，但是不能為客戶帶來(lái)價(jià)值，這種技術(shù)往往走向消亡。技術(shù)本身還是要解決客戶問(wèn)題，如果在解決客戶問(wèn)題時(shí)說(shuō)不清楚解決什么問(wèn)題或如何更好的解決問(wèn)題的技術(shù)一定會(huì)消亡。
7問(wèn)：洞察是否一定基于數(shù)據(jù)和信息？
聞老師：數(shù)據(jù)、信息、洞察的模型與具有的信息量多少并不矛盾。
對(duì)于重新定義市場(chǎng)的市場(chǎng)洞察，也是需要數(shù)據(jù)和信息的，只不過(guò)不是在原有的市場(chǎng)軌跡上進(jìn)行洞察，而是要重新畫(huà)一條曲線進(jìn)行推導(dǎo)，但重新畫(huà)一條曲線的內(nèi)在邏輯與市場(chǎng)洞察一致，也需要數(shù)據(jù)、信息和洞察。
8問(wèn)：對(duì)于分銷(xiāo)型公司，誰(shuí)是真正的客戶，是上游廠商還是用戶？
聞老師：分銷(xiāo)公司把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)就是公司的客戶。公司只是從上游拿貨，上游廠商只是提供產(chǎn)品，所以上游廠商不是客戶。
上游廠商在定義、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，肯定需要研究最終的消費(fèi)者。因此分銷(xiāo)公司要理解上游廠商對(duì)市場(chǎng)和客戶的洞察，同時(shí)自己也要清楚最終的消費(fèi)用戶的需求及關(guān)注點(diǎn)。
9問(wèn)：銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)敏銳，但了解的方向、數(shù)據(jù)與行業(yè)分析不同，聽(tīng)誰(shuí)的？
聞老師：不同時(shí)候，答案不同。公司處于發(fā)展早期的時(shí)候，銷(xiāo)售與客戶接觸程度比較淺，對(duì)市場(chǎng)洞察比較片面、零散，這個(gè)時(shí)候就需要依賴系統(tǒng)性的咨詢公司、外部行業(yè)協(xié)會(huì)的信息，基于這些信息做行業(yè)分析。
公司發(fā)展大了以后，與所有客戶普遍接觸，并與客戶構(gòu)筑起了聯(lián)合創(chuàng)新、戰(zhàn)略研討渠道，此時(shí)銷(xiāo)售對(duì)客戶的理解超過(guò)了外部咨詢公司對(duì)行業(yè)的理解。建議兩個(gè)維度都要去看，全面分析，相互校驗(yàn)下。
10問(wèn)：如何規(guī)避市場(chǎng)的不確定性和復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)？如何應(yīng)對(duì)黑天鵝事件？
聞老師：這其中包含2個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如何看見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃；另一個(gè)是面對(duì)復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如果不能看準(zhǔn)，應(yīng)如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。
關(guān)于在市場(chǎng)洞察中如何應(yīng)對(duì)不確定性和復(fù)雜性的風(fēng)險(xiǎn)，核心是快速行動(dòng)。不確定性和復(fù)雜性對(duì)任何公司而言，是一樣的，所有人在行業(yè)里，都面對(duì)同樣的難題。
在這種情況下，切忌不要不斷爭(zhēng)論，要嘗試，通過(guò)輕量級(jí)的嘗試，不斷摸清市場(chǎng)方向，通過(guò)不斷試錯(cuò)把握市場(chǎng)的不確定性。
11問(wèn)：偉大是熬出來(lái)的，戰(zhàn)略訂立和節(jié)奏如何完美匹配？
聞老師：完美匹配的情況是可遇而不可求的，是理想的，現(xiàn)實(shí)基本不可能實(shí)現(xiàn)。
建議每一年對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掃描，如果目前公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限，急需找到新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候需要盡快進(jìn)入新領(lǐng)域，投入少量資源嘗試，否則機(jī)會(huì)來(lái)得時(shí)候也難以識(shí)別和把握；如果現(xiàn)有的業(yè)務(wù)具備增長(zhǎng)潛力，就不需要急于進(jìn)入新領(lǐng)域，要綜合判斷情況。
12問(wèn)：產(chǎn)品制造者無(wú)法接觸到最終用戶，如何洞察市場(chǎng)相關(guān)信息？
聞老師：首先必須明確用戶定義：渠道就是渠道，用戶就是最終端的消費(fèi)者。
關(guān)于如何掌握第一手的客戶信息，一方面可以通過(guò)渠道去掌握，產(chǎn)品賣(mài)給哪些消費(fèi)者，產(chǎn)品的生命周期使用情況需要通過(guò)渠道收斂信息后在IT系統(tǒng)中呈現(xiàn)。
另一方面，更重要的是要直接建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，如電商、官網(wǎng)，同時(shí)企業(yè)需要主動(dòng)走訪消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、用戶調(diào)查，持續(xù)深入與消費(fèi)者保持聯(lián)系，明確客戶需求。
《問(wèn)答華為原高管系列》第一期到此結(jié)束，本系列會(huì)涉及戰(zhàn)略、研發(fā)、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，近20位各領(lǐng)域頂級(jí)華為原高管參與問(wèn)答，下期再見(jiàn)。
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