作者：王先琳
在當(dāng)下之中國，奢侈品行業(yè)還處于“乍暖還寒”的狀態(tài)，而中國經(jīng)濟市場的各種變化，亦促使奢侈品行業(yè)開始仔細(xì)思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。這同時也給中國自主高端品牌帶來了機遇。
有文化和精神內(nèi)涵的品牌才有可能成為國際品牌。國際品牌的共性特點，不是空泛的國際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達(dá)的民族性同時又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時又是能夠為全世界人民所認(rèn)可和接受的情感、價值觀念或精神理念。
奢侈品牌須有精神內(nèi)涵。瑞士的名表之所以享譽全球，因為瑞士人對精細(xì)手工的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駪B(tài)度，這種瑞士國人的態(tài)度已然融入在名表品牌當(dāng)中，百達(dá)翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內(nèi)涵，它們被全球消費者所認(rèn)可，更是因為它們源自瑞士。
日本崛起時期，日本制造大行其道，松下、東芝、豐田等大批日企躋身世界五百強，這些品牌行業(yè)不同、各自內(nèi)涵不同，卻都體現(xiàn)了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識、勤勞、精益求精、善于模仿正是這些品牌中所體現(xiàn)的日本民族的精神理念。
中國企業(yè)高喊走出去的口號已經(jīng)數(shù)年，而到目前為止，真正成為國際品牌的卻是屈指可數(shù)，海爾國際化戰(zhàn)略堅持到現(xiàn)在，并未真正看到國際化戰(zhàn)略帶來的累累碩果，聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略同樣舉步維艱。這些在國內(nèi)稱雄天下的企業(yè)在國際上卻步履蹣跚？追根溯源來看海爾品牌的訴求，“一個世界一個家”，何其大氣的一句廣告語，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么？海爾能夠憑著征服世界的雄心而打動全世界的消費者么？海爾的國際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營銷之腳一步一步地走，其品牌之羽如此殘缺，注定無法展翅翱翔于浩瀚天空。
那么，哪些品牌能成為國際奢侈品牌？
首先，能夠產(chǎn)生國際化奢侈品牌的行業(yè)應(yīng)是具有全球化特征的行業(yè)，能夠在全世界都有消費基礎(chǔ)，才具有國際化的可能性。
其次，該品牌的核心價值要能為全世界人民，特別是高端消費者所接納、有一國文化特色的價值主張或精神理念的品牌，即該品牌應(yīng)該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的品牌。
人們所常說，“民族的才是世界的”，這是因為只有具有自己的民族風(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛，這其中也體現(xiàn)了共性與特性的矛盾關(guān)系，如果一個品牌想打造成為國際奢侈品牌，卻放棄了其民族化的一面，刻意強調(diào)其國際化的品牌風(fēng)格，這就將造成品牌空洞化的毛病，反而缺乏個性，無法讓全世界的消費者記住這個品牌。
縱觀國內(nèi)各個行業(yè)的品牌，其實存在一批能夠成為國際奢侈品牌的潛力品牌，比如白酒行業(yè)的茅臺酒、中醫(yī)行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些品牌都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒀酃夥砰L遠(yuǎn)，并將品牌戰(zhàn)略繼續(xù)堅持下去，總有一天，這些品牌會走出國門，成長為真正的國際奢侈品牌。
當(dāng)然，中國奢侈品牌的典型道路究竟是怎樣的，現(xiàn)在還很難下定論。中國是生產(chǎn)大國，從OEM（訂單生產(chǎn)）到ODM（設(shè)計生產(chǎn)）再到OBM（品牌生產(chǎn)）是一種發(fā)展方式，不過這主要是針對大眾市場而言的。
奢侈品是高端小眾市場，不但需要高檔高質(zhì)量的產(chǎn)品，也需要了解奢侈品消費者的需求。要打造一個中國的奢侈品牌，首先要全面著眼于中國傳統(tǒng)文化。如夏姿.陳的“采采茶”除了茶葉還有一些中式食品，精致且清淡。這些產(chǎn)品都來自于中國傳統(tǒng)文化，更根植于現(xiàn)代生活，市場需求是這些產(chǎn)品存在的原因，“時尚”對于各種人的意義不同。正如“上下”所推崇的“絢爛而平淡”的生活方式，有現(xiàn)代意義的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)物就是他們的“時尚”。
以做藝術(shù)品的方式來做一個品牌，這既需要大量的資金支持，更需要對品質(zhì)和工藝的無限追求。其中，店鋪始終是中國奢侈品牌的軟肋，因為店鋪不僅僅是產(chǎn)品，更是氛圍的營造，有許多細(xì)節(jié)需要注意，乃至店員的個人表現(xiàn)，這些都需要大量的投入以及經(jīng)驗積累，非一日之工。開店難的問題會長期延續(xù)下去，目前還處于國際一線大牌到二三線市場圈地的階段，中國的奢侈品牌很難抗衡。
當(dāng)然，不同于歐洲品牌，中國品牌在國內(nèi)就擁有無比巨大的市場。如果不能打動同胞消費者，就不可能賺大錢。但是正如開店問題，如何從歐美老牌奢侈品的夾攻中突圍？還是需要有符合中國消費者需求的產(chǎn)品，而且是有一定消費量的產(chǎn)品，這樣才可能多開一些店鋪多覆蓋一些地區(qū)。對于中國的奢侈品牌堅持定位是一方面，另一方面也可以考慮與資本結(jié)合，那樣可以有充足彈藥突圍，剩者為王。
近年來中國本土設(shè)計師品牌不斷涌現(xiàn)，其中的佼佼者有可能發(fā)展出未來的中國奢侈品牌新貴是完全有可能，但需要按照時裝公司的方式進(jìn)行運作，而不僅僅是辦秀，也不能靠做定制，一定要是成衣。只有這樣才能引起大品牌和大集團(tuán)的注意，因為生意的想象空間夠大。
在歐美，大多數(shù)情況是設(shè)計師的個人品牌也有該大牌參股，等同于是在一個集團(tuán)下。將來，中國獨立設(shè)計師品牌與奢侈品牌未來的往來會越來越多，因為中國的市場潛力非常大。但是合作方式上可能還是以項目為主。只有中國的獨立設(shè)計師品牌能賣到國際市場，并贏得聲譽才有可能。
中國消費者和外國消費者在文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等方面存在較大差異，因此中國奢侈品牌并不一定必須在傳統(tǒng)奢侈品如珠寶、豪車、服飾等領(lǐng)域發(fā)展。中國白酒、香煙、茶葉、瓷器、家具、工藝品都具有成為奢侈品品牌的潛質(zhì)。打造具有“中國特色”的本土奢侈品牌，第一是把文化和文化附加值，品牌和品牌附加值凝結(jié)到奢侈品上去，第二做奢侈品是一個任重道遠(yuǎn)而又需要腳踏實地，現(xiàn)在國人對我國各種產(chǎn)品的質(zhì)量都不認(rèn)同，何來奢侈品，所以要真抓實干來抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上來想辦法，來突出品牌文化，第三，要構(gòu)造這樣的一個奢侈品市場，還需要很長的時間，需要很多的積淀。
令人欣喜的是，國際頂尖奢侈品的擴張放緩也給中國自主高端品牌開啟了一扇窗。雖然中國奢侈品行業(yè)目前正處于一個乍暖還寒的狀態(tài)，但是，中國自主高端品牌的春天應(yīng)該已經(jīng)到來，這個春天的并不是剛剛開始，早在十多年前一些品牌已經(jīng)承載了打造高端品牌的夢想，并且年復(fù)一年、日復(fù)一日地辛勤耕耘，所以在10年后的今天，他們的品牌才能夠在中國乃至世界的舞臺上華麗地綻放。如近日，“百雀羚”等老牌本土品牌入列國禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，由此引發(fā)一股國貨熱。
其實，雖然中國傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但在發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了不適應(yīng)市場經(jīng)濟等問題，導(dǎo)致命運多舛。曾經(jīng)的鳳凰、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機、上海牌手表已經(jīng)淡出人們視線。但令人欣慰的是，另一批新興中國品牌，如方太、佰草集、水井坊已在順勢崛起。若想打造頂級品牌，必須具備“6+1”能力，即文化背景、起到關(guān)鍵作用的創(chuàng)意、工藝和質(zhì)量、時間因素和傳承、對精英階層的服務(wù)、高價格以及專業(yè)的品牌管理能力。
中國擁有5000年的歷史，這給品牌提供了一個很好的文化底蘊。但好的品牌產(chǎn)品不僅能延續(xù)傳統(tǒng)，更要懂得將現(xiàn)代感融入其中，以滿足當(dāng)代消費者的需求。與傳統(tǒng)結(jié)合得過于緊密是不利于品牌未來的發(fā)展的。同時，建造奢侈品模型的另一個重要方面就是管理訣竅，奢侈品懂得怎樣管理好專業(yè)知識，在最合適的地點進(jìn)行制造，并保持同樣的質(zhì)量和水準(zhǔn)。奢侈品的專業(yè)控制能力，品牌本身的形象和聲譽甚至強于國家形象。
以往奢侈品行業(yè)隱身于家族經(jīng)營的手工作坊，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強調(diào)材質(zhì)、堅持傳統(tǒng)手工藝是其最大的特征。但隨著后工業(yè)時代的來臨，固守傳統(tǒng)可能無法繼續(xù)生存;而摒棄傳統(tǒng)完全走向現(xiàn)代化，奢侈品又失去了其本源。如今，奢侈品牌要做的是在制造開發(fā)、產(chǎn)品、分銷、傳播、客戶和營銷等幾方面，都取得傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的適度平衡。傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性之間永遠(yuǎn)充滿張力，不可太激進(jìn)或太傳統(tǒng)。丟失了傳統(tǒng)就難以成為奢侈品;不依靠現(xiàn)代工藝和方法，就無法實現(xiàn)增長;必須二者兼具，產(chǎn)品與客戶并重。
一個奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。高端品牌的存在往往有三個基本點，第一是企業(yè)文化的積淀，第二是企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，第三則是整個品牌背后蘊含的精神。傳統(tǒng)技術(shù)對于奢侈品牌的意義在于，它們延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂，但這并不意味著一個奢侈品牌要沉溺于歷史。伴隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)代客戶與傳統(tǒng)客戶也有了極大的不同。傳統(tǒng)客戶購買奢侈品是作為饋贈的禮品，現(xiàn)在則多是為了獎勵自己;從前客戶往往遭到忽視，現(xiàn)在則開始受到尊重禮遇，并已然成為周密復(fù)雜的客戶關(guān)系管理舉措的焦點;傳統(tǒng)客戶往往在40—60歲之間，現(xiàn)在這一年齡段擴展至20—75歲。當(dāng)然，還有以前的客戶掌握的產(chǎn)品知識較少，現(xiàn)在特別豐富;從前售后服務(wù)常被看作負(fù)擔(dān)，而今天售后服務(wù)是奢侈品牌的機會。
因此，必然要求奢侈品牌在營銷方面體現(xiàn)出一定的現(xiàn)代性，盡管產(chǎn)品是企業(yè)的重心，但要想脫穎而出，還是必須仰賴出色的營銷手段，現(xiàn)代營銷必須達(dá)到臨界規(guī)模。同樣的，單一文化營銷策略在過去可能效果卓著，但現(xiàn)代奢侈品營銷必須采取多元文化營銷策略。如今光靠產(chǎn)品已然不夠，要將產(chǎn)品和現(xiàn)代營銷結(jié)合起來才能確保品牌的生存和長期發(fā)展。
奢侈品品牌必須要打造與現(xiàn)代密切相關(guān)的新產(chǎn)品，同時汲取傳統(tǒng)的精髓。奢侈品生產(chǎn)的三大關(guān)鍵要素中，最重要是品牌本身的聲譽，品牌比生產(chǎn)國家更重要。不過，一個優(yōu)秀的品牌本身就在進(jìn)行著價值的輸出，而其基礎(chǔ)在于品牌本身所構(gòu)建的一個美學(xué)體系，這個體系深深根植于文化土壤之中。奢侈品的消費早已超越了實用的層面，實質(zhì)是對美好之物的共享。
同時，要克服低質(zhì)量、大批量生產(chǎn)、便宜、仿造和假冒偽劣這些障礙，首先要相信自己，我們有好的產(chǎn)品、好的品牌，并將中國的傳統(tǒng)文化和企業(yè)品牌結(jié)合起來，提升品牌的可信度。奢侈品牌的打造并非一日之功。奢侈品牌是歷史、文化、藝術(shù)和技藝的結(jié)晶，它的獨特性是需要時間來沉淀的，現(xiàn)在很多人到歐洲旅游主要是留影、購物，很少有人有耐心認(rèn)真地參觀當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⒉┪镳^和藝術(shù)展覽。中國目前的本土奢侈品牌還是以回歸"傳統(tǒng)"為主，比如酒、茶葉、翡翠等，在國內(nèi)進(jìn)行營銷推廣以"賣歷史"、"賣出生地"為主，對中國市場也許行得通，但尚不具備走向國際市場的實力，應(yīng)該老老實實將精湛的工藝與文化精髓相結(jié)合，做好有中國特色的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)的法藍(lán)瓷就是個好例子。
雖然，中國傳統(tǒng)手工藝復(fù)興面臨著很多挑戰(zhàn)：一是關(guān)于東方美學(xué)的傳承;二是怎樣賦予傳統(tǒng)手工藝功能化;三是如何讓手工藝作坊有一個可持續(xù)發(fā)展的未來。但是，中國企業(yè)普遍具有憂患意識，面臨中國制造的困境正在努力的謀求品牌升級。中國擁有5000年的歷史文化，中國的實力、企業(yè)的實力在不斷增強，中國市場的潛力在不斷激發(fā)，奢侈品牌夢是中國夢中不可或缺的一部分。
打造一個有利于奢侈品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)是非常重要，同時也是非常困難和復(fù)雜的。中國誕生奢侈品牌并非沒有機會，但需要時間的打磨，首先是需在中國市場取勝，中國企業(yè)希望增加品牌附加值，中國制造將不是低端廉價的代名詞。
中國的白酒、白玉、茶葉等高端品牌，盡管在國內(nèi)名氣很大，但在國際上仍然默默無聞。實際上，中國本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)高檔奢侈品的實力。如有“葡萄酒皇后”美譽的冰酒，全球每三萬瓶葡萄酒中僅有一瓶冰酒，但是這種酒在世界范圍內(nèi)只有極少數(shù)國家能夠釀造，其需要利用氣溫零下8攝氏度以下在葡萄樹上自然冰凍的葡萄釀造而成，對氣候條件以及釀造過程的要求都極其嚴(yán)苛。除加拿大外，世界其他國家冰酒的產(chǎn)量均不夠穩(wěn)定，如德國和奧地利有時三、四年才出產(chǎn)一次冰酒。冰酒所需葡萄原料是一般葡萄酒的20倍，通常8-10公斤葡萄能釀造出1瓶375ml的冰酒。目前已有中國企業(yè)在挑戰(zhàn)歐美企業(yè)在冰酒領(lǐng)域的獨霸地位：遼寧太陽谷莊園釀造出的冰酒就曾接連斬獲倫敦和布魯塞爾的國際評酒會金獎。他們?yōu)榱酥圃毂燃幽么蟾玫谋破咸焉L環(huán)境，用17年時間改造了土地，使土壤回歸原生態(tài)。類似這樣優(yōu)秀的中國本土奢侈品企業(yè)只要假以時日，一定會走上國際奢侈品舞臺。
綜上所述，奢侈品牌代表了高貴的生活方式，只要品牌能滿足中國消費者對此的向往就肯定有未來。衣食住行，在餐飲方面的國內(nèi)頂級餐廳和會所的經(jīng)驗或許可以借鑒，哪些是真正的消費者需要深入研究。歸根結(jié)底，品牌是市場概念，讓中國消費者乃至世界消費者認(rèn)可并買單才能成為中國奢侈品牌。 |
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