本文刊登于《銷售與市場》評論版2014年2月刊，作者：林岳
據麥考林最新財報顯示，麥考林電商、線下店鋪及呼叫中心三個渠道的銷售同步下跌。這與麥考林當年登陸美國納斯達克后股價大漲形成了鮮明的對比，曾經的風光無限，曾經被爭相效仿。但好景不長，上市后不到一年市值便大幅蒸發，連續多年的虧損，使得麥考林成為垂直電商的反面案例。但其他垂直電商們貌似并沒有在麥考林身上吸取教訓，相反，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺”。
理想很豐滿，現實卻很骨感。無論是麥考林，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風波的凡客，亦是或倒閉、或被收購、或裁員的熱客、初刻、樂淘、唯棉等，都讓曾經大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅挺。在沒有核心競爭力的前提下，不是每個人都能做成亞馬遜和天貓的。
垂直電商的瓶頸
從麥考林的興衰起落，興許可見垂直電商們目前發展的幾個瓶頸。麥考林的衰敗，關鍵原因有三：
一、定位模糊。作為第一家獲得政府批準從事郵購業務的企業，成立于1996年的麥考林一直對自己發展的戰略重點不清晰，同時布局“電子商務、實體店鋪和電話郵購”三個渠道，卻各自沒有足夠的優勢，且無法協同增效，多渠道并行反而削弱了資金、資源的分配。盡管麥考林近年開始減少并慢慢停止目錄發行，逐步淡化郵購、強化電商，但很明顯，沒有足夠資金支持的電商業務已落后競爭者太多。
二、品牌營銷缺乏規劃。企業戰略一模糊，其品牌也就不知道往哪個方向使力了。麥考林一會兒搞電話郵購，一會兒做實體店鋪，一會兒又“三條腿”一起走路，無形之中品牌的影響力便被稀釋了。麥考林在電話郵購業務中已經確立的品牌形象并沒有被好好利用，開創電子商務和實體店的時候，定位于“白領時尚女性”的品牌特質也沒有繼續強化，整個品牌留給消費者的印象模糊而平淡。從垂直到綜合是一個“小而精”到“大而全”的過程，如同做圖書起家的當當、做電器起家的京東、做化妝品起家的樂蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣，你的品牌如果無法在消費者記憶中占據前三名，那么一切的努力都是徒勞，做女裝的電商那么多，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領域的影響力至關重要。
三、“鼠標水泥”沒有形成合力。在O2O被捧得熱火朝天的時候，實際上正是電商或實體品牌應該思考的時候，因為只有兩者有效結合，才能互相借力，形成1 1>2的效果，否則要么沒法差異化經營，造成線上線下利益沖突；要么實體店鋪淪為試衣間，網店只有網站的功能。麥考林曾經引以為豪的2000家店面就是這樣的一個雞肋，既因物流等成本高而難以降低價格，又因為品牌的模糊而導致銷售乏力，所以和普通的服裝店并無二樣。
“綜合夢”是對是錯
互聯網行業跟傳統行業不同，因為沒有地域概念，所以，同樣性質的生意會形成幾家獨大的局面，比如早期的門戶網站之爭，最后剩下新浪、騰訊、搜狐和網易四大巨頭，他們擁有同樣的業務模式，但也具備別人沒有的強項，如新浪的微博、騰訊的QQ和微信，搜狐的新聞和網易的游戲。只有這樣，他們在競爭上才能形成互相牽制，業務上形成互補，從用戶的角度來看，也更容易記住他們各自的長處和特點。
在產品嚴重同質化的電子商務領域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個想法：“既然消費者來了，那么為何不一次性滿足TA們的購物需求呢？好的推銷員應該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇。”所以，所謂的“提升顧客黏性”、“提高客單價”等關鍵詞被時常掛在嘴邊，但實際上這些想法害人不淺。
首先，從互聯網行業特性看，綜合平臺最終能生存下來并健康發展的不會超過5家，這個洗牌的過程類似視頻網站的演變，如優酷土豆的合并，百度收購PPS，蘇寧收購PPTV等。對于綜合購物平臺來說，因為產品同質化，最終有價值的地方就是你的銷量、品牌影響力和用戶數。細數現有的綜合平臺，淘寶（天貓）、亞馬遜、京東、當當、蘇寧易購、1號店相對來說較有優勢且發展較為健康，盡管電子商務的市場空間仍然很大，但規模優勢最終會取勝，因為只有規模才有價格優勢，這也是為什么電商之間的競爭幾乎就是“價格戰”，低價才有大銷量，大銷量才能更低價，這是個相輔相成的關系。
所以，并不是所有的網站都可以從牛奶賣到電視機，也不是所有的網站都有影響力去發起諸如“雙11購物節”的活動。電商網站在洗牌的過程中，需要“價格戰”來跑馬圈地，需要“沒有最低，只有更低”的策略來壓制對手，但5～10年后，隨著市場的大浪淘沙，剩下的巨頭們會讓價格回歸理性，因為對任何商業模式來說，不贏利就是“犯罪”。
其次，在信息爆炸的時代，消費者的記憶和精力資源有限，比如你用了微信后，刷微博的時間就少了；經常用百度搜索能解決信息查找問題，就少用谷歌了；認定的化妝品如果都能在一個平臺買全，就不去淘寶了。這就是品牌定位留給消費者最好的影響，即：每當有某種需求的時候，第一時間就會想到你。所以，想做綜合平臺的垂直電商們，必須先問自己3個問題：1.假如做綜合平臺，我們能做到行業前三嗎？（品牌影響力）2.消費者能第一時間想到我們，是因為什么？（品牌定位）3.消費者會重復購買的原因是什么？（品牌黏性）
實際上，擠破頭地往綜合平臺這個方向發展是不現實的，這就好比是再打造一個淘寶或沃爾瑪一樣。凡客誠品一開始的迅速崛起，就是因為定位在男士襯衣這一領域，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺化之后，大量引入各種加盟品牌，以及在傳統實體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類的電商平臺。但同時，自己的品牌特質卻被沖淡了，垂直性沒有了，優勢也就蕩然無存。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識到了產品的重要性，開始注重產品，計劃回歸到“互聯網服裝品牌”的垂直路線上來，這也預示著凡客對垂直電商品牌的理解更加成熟了。
所以，未來的垂直電商不要過度地追求大而全，不要急于嘗試綜合化，而應該向“小而精”甚至“C2B”的方向發展，堅持自己的品牌特性和產品優勢，不打價格戰，不靠促銷拉動銷售，充分與消費者保持互動和聯系，在細分領域做到第一。正如起家于鞋類電商的樂淘，正籌劃轉型為個性化的訂制電商，C2B領域絕對是一片藍海。
綜上，垂直電商未來發展的關鍵在于產品和品牌，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服，如果樂蜂網能用制造“蘭蔻”的態度來打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會大不一樣，因為產品決定了品牌的影響力，品牌反過來推動產品的銷售。
同樣的，酒仙網在剛過去的“雙11”刷新了記錄，實現2.21億元的銷售，成為酒類電商的最大贏家。這倒不是因為酒仙網在產品方面有自己的優勢，相反，作為渠道型電商，酒仙網只能靠營銷來取得品牌影響力。比如酒仙網在2013年11月11日讓當紅明星徐錚下單給黃渤送酒，并發布微博稱“還記得幾年前的約定嗎？當時我還長發及腰，這個賭我輸了，賠你的酒讓酒仙網發過來，收到請及時把自己灌翻”。此微博一度占據新浪微博24小時排行榜的第8位，轉發超過25000次，而黃渤當天下午也馬上回應，表達“這酒送得真快！”的微博曾一度占據排行榜第一名。
水能載舟亦能覆舟，多元化和平臺化在電商的發展初期也許是轉型的一劑良藥，但在市場大格局漸趨穩定的情況下，垂直電商與其貿然嘗試“寬度”，不如精耕細作“深度”，在產品和品牌方面下苦功夫，方能在競爭的浪潮中立于不敗之地。 |
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