來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者：朱志明
幾乎每一個(gè)企業(yè)的成功都是從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成功開(kāi)始的，它們的市場(chǎng)拓展路徑基本如此：從單個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)，然后，營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)再轉(zhuǎn)向創(chuàng)建更多、更大的區(qū)域市場(chǎng)。不過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中，往往存在以下四個(gè)市場(chǎng)。
事實(shí)上，區(qū)域市場(chǎng)拓展的目的主要是為了建立更多的根據(jù)地市場(chǎng)，但并不是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都可以成為根據(jù)地市場(chǎng)：這就必須先做好市場(chǎng)調(diào)研即市場(chǎng)背景分析，目的是為了找到目標(biāo)市場(chǎng)、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。做好區(qū)域市場(chǎng)成功拓展大致上有以下這些步驟：
一、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析
市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，從為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。
二、根據(jù)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)
區(qū)域拓展首先就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后可以集中資源、尋求點(diǎn)突破，最后以點(diǎn)代面擴(kuò)大勝利。目標(biāo)市場(chǎng)的確立可參考以下幾個(gè)條件：
(1)市場(chǎng)容量必須足夠大，具備可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)部的市場(chǎng)特性應(yīng)基本相似，它應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的細(xì)分市場(chǎng)。
(3)同類(lèi)產(chǎn)品在終端有較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
(4)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)現(xiàn)有的資源條件相匹配。
對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想把目標(biāo)市場(chǎng)建立為根據(jù)地市場(chǎng)，即“地頭蛇”場(chǎng)，則需要參考以下條件：
條件一：規(guī)模不要太大，但要有足夠的市場(chǎng)容量。應(yīng)選擇養(yǎng)殖相對(duì)集中的市場(chǎng)。比如，如果一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)容量超過(guò)5000萬(wàn)元，就可以作為“地頭蛇’的備選市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)如果占據(jù)20%一30%的市場(chǎng)份額，就可以“養(yǎng)活”一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。
條件二：經(jīng)銷(xiāo)商的密切配合。廠家不可能離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商做直銷(xiāo)，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的配合是不可缺少的條件之一。經(jīng)銷(xiāo)商要能夠理解廠家意圖，并有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)覆蓋，愿意出人、出車(chē)，投入大量的精力運(yùn)作市場(chǎng)。
條件三：該市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，或該市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌處于下滑狀態(tài)。即該市場(chǎng)不是對(duì)手的“地頭蛇”市場(chǎng)。因?yàn)槿绻麑?duì)手是“地頭蛇”，我們也將“望而生畏”。
條件四：有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。即有一個(gè)初步為消費(fèi)者接受，并能夠?qū)崿F(xiàn)“單品突破”的產(chǎn)品并沒(méi)有負(fù)面影響。如果曾經(jīng)在某市場(chǎng)“倒過(guò)牌子”，就不適合作為“地頭蛇”市場(chǎng)的備選市場(chǎng)。
初期做“地頭蛇”市場(chǎng)，最好四個(gè)條件齊備。如果符合四個(gè)條件的市場(chǎng)做完，必須放寬條件的話，可以去掉第四個(gè)條件。如果符合三個(gè)條件的市場(chǎng)做完了，必須進(jìn)一步放寬條件的話，可以去掉第三個(gè)條件，如果做地頭蛇市場(chǎng)必須促保留最后一個(gè)條件的話，應(yīng)該保留第一個(gè)條件。
三、制訂區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案
（一）制定切合實(shí)際的目標(biāo)
銷(xiāo)售目標(biāo)的制訂要結(jié)合市場(chǎng)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)的資源狀況制定出符合公司發(fā)展的總銷(xiāo)售目標(biāo)，更重要的是要按照時(shí)間、區(qū)域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個(gè)階段的具體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)的可能途徑。除了銷(xiāo)量目標(biāo)外，對(duì)稱渠道鋪貨率、客戶開(kāi)發(fā)、再次進(jìn)貨率、品牌影響力等等指標(biāo)也要特別關(guān)注。
（二）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略組合
1．?dāng)M定產(chǎn)品策略，研究、分析顧客的具體需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。
2．?dāng)M定價(jià)格組合。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素制訂產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)要在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡，價(jià)格策略不能固定不變，一定要根據(jù)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。價(jià)格策略也包含制訂完善的價(jià)格體系。
3.擬訂渠道策略。要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的情況，確定渠道的層級(jí)、寬度、密度、等級(jí)，分配渠道責(zé)任。是采取長(zhǎng)渠道或者短渠道，是獨(dú)家分銷(xiāo)還是密集分銷(xiāo)？企業(yè)要完全根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品類(lèi)型、終端結(jié)構(gòu)決定。
4．?dāng)M定營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。企業(yè)要綜合考慮目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、傳播方式、傳播預(yù)算，采取整合傳播方式，圍繞一個(gè)目標(biāo)，集中資源，進(jìn)行推廣宣傳。
（三）尋找合適經(jīng)銷(xiāo)商
尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商是為了能快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商不一定要最大的，但能否成為其經(jīng)銷(xiāo)的主推產(chǎn)品倒是非常關(guān)鍵，這是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的前期運(yùn)作過(guò)程中不確定因素較多，需要經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻予以關(guān)注，而大的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)你未必會(huì)有這份心思。重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商以下條件：有與企業(yè)相合適的經(jīng)營(yíng)理念，能夠與企業(yè)配合好，并伴隨著企業(yè)一起發(fā)展；資金上能滿足市場(chǎng)運(yùn)作的需要，這以市場(chǎng)上不斷貨為原則；有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資源。
（四）有節(jié)奏的開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)
區(qū)域市場(chǎng)的拓展其實(shí)是有節(jié)奏的，把目前的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)合公司資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展空間等，按照輕重緩急把市場(chǎng)分為重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)場(chǎng)、一般市場(chǎng)，一般按照先重后輕的原則開(kāi)發(fā)。適當(dāng)選擇區(qū)域市場(chǎng)的入時(shí)機(jī)和策略，進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)同時(shí)，宣傳推廣要及時(shí)跟進(jìn)，不斷提高銷(xiāo)售范圍、終端的覆蓋率和顧客的嘗試購(gòu)買(mǎi)率，確保產(chǎn)品上市的成功。市場(chǎng)拓展要集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，搶先在一個(gè)或幾個(gè)局部的區(qū)域市場(chǎng)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)選擇某個(gè)區(qū)，縣級(jí)市場(chǎng)可以重點(diǎn)選擇某個(gè)鎮(zhèn)等，一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
四、區(qū)域市場(chǎng)的持綏鞏回
鞏固市場(chǎng)最有效的手段之一是滲透市場(chǎng)，即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透；：二是維護(hù)市場(chǎng)，即對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行全面維護(hù)，這就需要建立區(qū)域市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)和管理規(guī)范。在產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)以后，可以針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)熏點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商考慮集中銷(xiāo)售費(fèi)用，打造樣板。從產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)等方面確定樣板標(biāo)桿，一來(lái)是做給眾多的經(jīng)銷(xiāo)商看，我們的產(chǎn)品是可以銷(xiāo)的很好得，增強(qiáng)他們的信心，同時(shí)也可以總結(jié)提煉更具體的成功模式得以復(fù)制推廣。 |
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