作者：任立軍
其實(shí)，品牌打造無論對于企業(yè)還是對于個人都尤其重要。改革開放以來，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整個歷程當(dāng)中，企業(yè)品牌的成功一直伴隨著企業(yè)家個人品牌塑造的成功，尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為名人塑造的重要平臺，很多企業(yè)品牌尚未打響之前，企業(yè)家的名人品牌塑造已經(jīng)取得成功。任立軍對此持肯定態(tài)度，中國需要越來越多的名人企業(yè)家，尤其是新生代企業(yè)家品牌的塑造更是必不可少。
談到企業(yè)家個人品牌的塑造，企業(yè)家個人品牌塑造六個維度，用以成功打造企業(yè)家名人。
擁有明確的個人品牌戰(zhàn)略目的
在商言商，企業(yè)家個人品牌的打造一定要有清晰的戰(zhàn)略目的，只有這樣，才能夠據(jù)此制定清晰可行的企業(yè)家個人品牌打造計劃，用以完成企業(yè)家個人品牌的塑造。
企業(yè)家品牌打造的目的是在塑造企業(yè)家個人品牌的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對企業(yè)、品牌的認(rèn)知。你的個人品牌是企業(yè)形象和品牌形象的感性體現(xiàn)，個人品牌的塑造不僅僅滿足個人職業(yè)生涯的需要，而是將你的個性形象恰當(dāng)?shù)貍鞑コ鋈ィc企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認(rèn)同與理解。
1999年時，由四通利方與華淵合并而成的新浪擁有了8000萬美元，其迅猛的成長勢頭令沒有完全認(rèn)清方向的搜狐CEO張朝陽不知所措。而新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。對于只有兩歲的搜狐，它隨時可能被遺忘。由于融資不利，可供其使用的資金只有新浪的1/10——按照當(dāng)時的游戲規(guī)則，幾個月之內(nèi)就可能彈盡糧絕。為了確保搜狐不被遺忘，張朝陽選擇了最便宜也最有效的方法：樹立個人品牌。一度，他像其他所有CEO一樣大談“泡沫就是互聯(lián)網(wǎng)的革命”，并不時出現(xiàn)在各種新聞場合，而自己卻在緊張地壓縮成本.這一招成效顯著。搜狐的銷售人員至今津津樂道的是，當(dāng)時很多不愿見搜狐銷售隊(duì)伍的企業(yè)聽說張朝陽親自來談合同，一切都變的極為容易。甚至當(dāng)年很多企業(yè)的員工在門口等著，就是想親眼見見這個明星。
個人品牌定位與企業(yè)品牌定位相一致
個性鮮明的品牌一定要找準(zhǔn)清晰的品牌定位。到底是專家型企業(yè)家、還是公關(guān)型企業(yè)家？到底是創(chuàng)新型企業(yè)家，還是傳統(tǒng)型企業(yè)家？到底是冒險型企業(yè)家，還是穩(wěn)健型企業(yè)家？到底是豪放型企業(yè)家，還是婉約型企業(yè)家？到底是戰(zhàn)略型企業(yè)家，還是策略型企業(yè)家？等等，這是很多企業(yè)家個人品牌打造時要做好的定位。
通常，我們會發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)家個人品牌定位完全與企業(yè)家個人性格特征緊密相連，這本無可厚非，但卻并不一定是正確的品牌定位。正確的個人品牌定位是指你準(zhǔn)備吸引哪一部分人群，成為這部分人群的良師益友。聰明的成功的企業(yè)家往往在其個人品牌塑造過程中有效利用個人性格特征，盡量規(guī)避個人性格特征當(dāng)中不適合品牌定位的部分�，F(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)家個人品牌的打造甚至與其企業(yè)家本人存在著非常巨大的差別，這就是緣于個品牌定位與品牌的目標(biāo)人群相結(jié)合的產(chǎn)物。當(dāng)然，任立軍并不贊同這樣的個人品牌定位和塑造，這種近乎虛假的個人品牌營銷，甚至給企業(yè)品牌的客戶帶來極為不利的影響。比如，某營銷策劃機(jī)構(gòu)的企業(yè)家個人品牌定位為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷專家”，然而，其本人甚至對農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民都少有了解，純粹是一種虛假的個人品牌塑造行為。
中國企業(yè)家個人品牌最為經(jīng)典的要數(shù)聯(lián)想控股集團(tuán)董事長枊傳志了，在其仍為聯(lián)想集團(tuán)董事局主席之時，他的個人品牌定位為“IT大佬”，后來，其順利實(shí)現(xiàn)聯(lián)想集團(tuán)的交接班，楊元慶上位，枊傳志退居聯(lián)想控股集團(tuán)，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，枊傳志成功轉(zhuǎn)型為投資家，先后向白酒、農(nóng)業(yè)等方向進(jìn)行發(fā)展，于是，他的個人品牌定位又順利轉(zhuǎn)型為“資本大鱷”。這是非常典型的企業(yè)家個人品牌定位與企業(yè)品牌定位相一致的典范。
綜合完整的個人品牌元素創(chuàng)建
我們知道，品牌最為重要的和基礎(chǔ)的內(nèi)容就是品牌元素，企業(yè)家如何依照個人的個性特征和職業(yè)背景來選擇合適的品牌元素是非常重要的事情，這些品牌元素就是給企業(yè)家個人貼上合適的標(biāo)簽。
舉例來說，喬布斯、葉茂中、雷軍、馬云等人是非常會為個人品牌選擇并創(chuàng)建合適的品牌元素的典范。以葉茂中為例，做為知名的營銷策劃人，深色的鴨舌帽以及上面的葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的LOGO，黑色邊框的眼鏡，永遠(yuǎn)不茍言笑的一張嚴(yán)肅的臉，標(biāo)志性的雙手胸前交叉，等等，就是葉茂中為自己選擇的品牌元素，以便人們不論在哪里都會一眼認(rèn)出這個是葉茂中。據(jù)葉茂中本人講，除了睡覺之外，他的帽子是從來不會脫離腦袋的。
很多人喜歡看電視劇，無論是古裝戲還是現(xiàn)代戲，一個比較普遍的特征是劇中的人物裝束從第一集開始到最后一集（除非有年齡跨度）都基本一樣或者保持一致，原因就是從人物識別性上便于觀眾進(jìn)行辨別。
當(dāng)然，很多人雖然并不是特別注重個人外在的表現(xiàn)，但卻通過一些所謂的人物“SLOGAN”來體現(xiàn)這個人獨(dú)特的品牌元素，比如雷軍的“中國喬布斯”，比如王石的“登珠峰的王石”，再比如“熱愛足球的王健林、許加印”，還有像“小品王、二人轉(zhuǎn)的趙本山”，等等，他們雖然并非像葉茂中一樣的外在形象特征，卻把自己的品牌SLOGAN打得響當(dāng)當(dāng)，依然是成功的品牌元素創(chuàng)建。
在這里，任立軍指出，個人品牌塑造不要刻意夸張而為之，要在不經(jīng)意間形成個人品牌的獨(dú)特品牌元素特征，包括外在形象、穿著打扮、氣質(zhì)塑造、儀表儀態(tài)、個人SLOGAN等都是經(jīng)過長期的堅(jiān)持和創(chuàng)造而取得的個人品牌的認(rèn)知。這就需要企業(yè)家要具備強(qiáng)烈的個人品牌意識，只要是公眾場合的亮相，就需要保持自己的一慣的風(fēng)格特征，并不經(jīng)意不經(jīng)意間提到自己的品牌SLOGAN。當(dāng)然，在表述上會有不同，比如雷軍常常會說，他不喜歡別人稱他為中國的喬布斯或者什么雷布斯的稱謂，但既然大家都這么叫，自己也沒有辦法。其實(shí)，這就是又一遍強(qiáng)化訴求，其實(shí)這樣的一句名人SLOGAN本來就與雷軍本人喜歡與否關(guān)系不大，更重要的是小米粉絲喜歡并為此廣為傳播。
個人品牌的塑造離不開企業(yè)品牌為根基
如果一個企業(yè)家的個人品牌響當(dāng)當(dāng)，卻因?yàn)閭�人品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)結(jié)不甚緊密，從而導(dǎo)致個人品牌的品牌價值下降，甚至?xí)饾u降低個人品牌影響力。比如牛根生曾經(jīng)是與蒙牛品牌緊密聯(lián)結(jié)在一起的響當(dāng)當(dāng)?shù)膫�人品牌，但隨著蒙牛轉(zhuǎn)讓中糧牛根生逐漸淡出蒙牛，二者之間的品牌緊密性變得越為越遠(yuǎn)，牛根生的個人品牌的影響力也隨之下降。調(diào)研顯示，部分90后新生代消費(fèi)群已經(jīng)不再關(guān)注蒙牛與牛根生之間的關(guān)系，牛根生個人品牌的知名度明顯下降。
我們常常會看到這樣的表述：海爾的張瑞敏、聯(lián)想的枊傳志、阿里的馬云、百度的李彥宏、騰訊的馬化騰、中糧的寧高寧、萬達(dá)的王健林、娃哈哈的宗慶后等等，顯然，企業(yè)品牌對于企業(yè)家個人品牌的支撐力非常強(qiáng)大，反過來，個人品牌同樣可以強(qiáng)化企業(yè)品牌的影響力。比如盡管華為的任正非很少接受媒體的采訪，但卻因?yàn)槠浔澈笥袕?qiáng)大的華為企業(yè)品牌做為根基，其個人品牌仍然不可小覷。
因此，任立軍認(rèn)為，企業(yè)家個人品牌的塑造不可孤立，它應(yīng)該是企業(yè)品牌塑造的一部分，甚至被完全納入到整個企業(yè)品牌創(chuàng)建體系當(dāng)中。近年來，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展使得一些企業(yè)家個人品牌曝光率迅速提高，以致于響當(dāng)當(dāng)?shù)膫�人品牌卻不知其背后的企業(yè)品牌或者無法聯(lián)想到其背后的企業(yè)品牌，這無疑是企業(yè)家個人品牌打造的失敗。
專業(yè)個性化的品牌傳播策略
企業(yè)家個人品牌一定不能夠脫離其專業(yè)背景，離開其專業(yè)背景的個人品牌將毫無意義，更達(dá)不到企業(yè)家個人品牌塑造的戰(zhàn)略目的。
某品牌策劃機(jī)構(gòu)是專業(yè)為企業(yè)提供品牌策劃服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu)，但其董事長過于對個人品牌進(jìn)行非專業(yè)個性化的品牌傳播，以至于有品牌策劃需求的企業(yè)也不敢找其做品牌策劃服務(wù)。其在做個人品牌傳播時，過于倚重一些專業(yè)職業(yè)培訓(xùn)或者教育的媒介進(jìn)行個人品牌傳播，最后，這位品牌策劃專家成功地將自己塑造成為職業(yè)培訓(xùn)師的品牌形象，每年大量的演講培訓(xùn)邀請，卻很少有企業(yè)愿意找其做品牌策劃服務(wù)。這位被稱為與葉茂中、朱玉童等品牌策劃前輩相提并論的品牌策劃專家卻因此使得自己的企業(yè)與其他品牌策劃公司拉開了距離。
現(xiàn)代的企業(yè)家個人品牌傳播要非常倚重互聯(lián)網(wǎng)新媒體，這就要求企業(yè)家個人與時俱進(jìn)，成為其個人品牌傳播的核心力量，帶動整個團(tuán)隊(duì)來共同塑造企業(yè)家個人品牌。像潘石毅、任志強(qiáng)、杜子建等微博企業(yè)家明星，就是抓住了微博這一新媒體進(jìn)一步強(qiáng)化了其企業(yè)家個人品牌的形象。
另外，信息社會里，企業(yè)家對于商機(jī)的把握能力成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力的一個標(biāo)準(zhǔn)。你應(yīng)該敢于抓住機(jī)會，實(shí)現(xiàn)“驚險一跳”。創(chuàng)業(yè)也好，經(jīng)營也好，企業(yè)家既要有謀，還要有勇，抓住每一個可能的機(jī)會進(jìn)行營銷。尤其在危機(jī)時刻，往往大多數(shù)人六神無主，束手無策。在此時，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應(yīng)該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個人品牌影響力和威信的關(guān)鍵時刻。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶就是在臨危受命2008后的聯(lián)想危機(jī)中迅速建立起個人品牌影響力，成為聯(lián)想集團(tuán)的第二代掌舵人。
與知名個人品牌進(jìn)行互動發(fā)起挑戰(zhàn)
有人說“與臭棋簍子下棋——越下越臭”，當(dāng)然，企業(yè)家想要打造個人品牌就必須多多與知名個人品牌進(jìn)行互動。有時，如果這種互動做不起來，甚至要采取后發(fā)制人式地向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，以獲取更多的關(guān)注和品牌影響力。
360總裁周鴻祎雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，但由于其做的事情卻明顯為后起之秀，于是周鴻祎就通過各種手段向騰訊、百度、小米等發(fā)起挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)往往都是后者被動接招，最后法律層面的結(jié)果無論如何，取得利益的一定是360。經(jīng)過多年的個人品牌積累，2013年底，360的周鴻祎成功被提名為央視2013年度經(jīng)濟(jì)人物候選人，其個人品牌達(dá)到了空前的高度。
再比如著名的王健林與馬云的“電商億元賭局”，2012年12月12日，在2012中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選現(xiàn)場，阿里集團(tuán)董事會主席兼CEO馬云與大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林進(jìn)行了一場“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的辯論。馬云認(rèn)為，電子商務(wù)一定會勝，而王健林則認(rèn)為電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)零售渠道也不會死。王健林還透露，他已經(jīng)和馬云設(shè)下了一個億元的賭局�！�2020年，10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億�！憋@然，這樣的賭局誰都不會當(dāng)真，但卻因?yàn)槎咧g的看似多余的互動辯論，才導(dǎo)致為二者帶來了巨大的影響力。當(dāng)人們回憶央視2012年度經(jīng)濟(jì)人物評選時，哪位企業(yè)家獲得什么獎項(xiàng)已經(jīng)忘卻，但二人的“億元賭局”都仍然被人們津津樂道。就在一年時間即將過去，2013年12月1O日晚舉行的2013年度央視財經(jīng)論壇上，王健林表示將在12月24日進(jìn)軍電商業(yè)，而針對與馬云的億元豪賭一年已過，王健林表示：“億元豪賭就此作罷！我和馬云很快合作！”而針對雙十一期間馬云炮轟“如果王健林贏了，我們的社會輸了”一事，王健林笑稱：那是開玩笑的，我根本不相信，億元豪賭純粹是個笑話�！彼嘎度f達(dá)正在進(jìn)軍電商新模式，12月24日就會推出，不會把房子放在網(wǎng)上賣，而是一個實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合商業(yè)形式。真可謂是超級個人品牌互動，不花任何廣告費(fèi)就獲得了持續(xù)一年的個人品牌和企業(yè)品牌的新聞媒體宣傳，何樂而不為？
品牌策劃專家觀點(diǎn)
中國企業(yè)家群體越來越大，關(guān)注到企業(yè)家個人品牌塑造的企業(yè)家也越來越多。任立軍認(rèn)為，過去，企業(yè)家個人品牌塑造缺乏科學(xué)性和規(guī)范的可操作性，基本上一窩蜂似地向政界、行業(yè)協(xié)會組織等謀得一官半職，比如很多企業(yè)家以身為各級人大代表和政協(xié)委員而驕傲。如今，這種情形正在悄然發(fā)生著變化，企業(yè)家個人品牌的打造正在向著臉譜化、娛樂化和思想化的方向發(fā)展，他們也在通過不同的媒體渠道運(yùn)用不同的傳播手段來實(shí)現(xiàn)個人品牌價值的提升，比如傳統(tǒng)企業(yè)家如比爾蓋茨、李嘉誠等的的臉譜化發(fā)展方向，人們往往通過他們的發(fā)家史、產(chǎn)業(yè)夢和慈善事業(yè)等來對他們有一個清晰的認(rèn)知；還有就像王石、潘石毅、任志強(qiáng)等通過新媒體、娛樂媒體來進(jìn)行個人品牌傳播塑造；再有就是像雷軍、周鴻祎、俞敏洪等這些極具創(chuàng)新性和思想性的企業(yè)家個人品牌的塑造，雖頗具爭議，但卻不失為時代先鋒。 |
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