來源：價值中國 作者：胡進(jìn)
溝通對于企業(yè)而言，就像水對于游魚，大氣對于飛鳥。
一個企業(yè)的發(fā)展依賴的是企業(yè)的資源整合能力，而資源的整合能力依賴于企業(yè)與社會的溝通能力（而不是依賴于一時的炒作和狂轟濫炸的廣告）。杰出的人才會不會加盟你的企業(yè)，消費(fèi)者愿不愿意購買你的產(chǎn)品，經(jīng)銷商能不能夠與你并肩合作，銀行樂不樂意為你作擔(dān)保或貸款……最根本的是你的企業(yè)有沒有一整套與不同關(guān)系者溝通的組合策略。針對不同的企業(yè)利益相關(guān)者，企業(yè)與它的溝通點(diǎn)是什么，溝通的方式是否具有獨(dú)特性和針對性，以及由溝通方式?jīng)Q定的接觸方式是否具有創(chuàng)新性和親和力？
美國學(xué)者奈斯比特指出，未來競爭是文化之爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其外部組織的有效溝通上。溝通的重要性不言自明。實(shí)際上，中國企業(yè)所面對的不僅僅是一個簡單的廣告、VI和營銷問題，而是一個企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)形象和企業(yè)推廣如何三位一體的溝通整合的問題。
通過大量的實(shí)踐，我們認(rèn)識到鮮明的企業(yè)個性，不一定能夠得到內(nèi)外的共同認(rèn)可，尤其是一味迎合消費(fèi)者，企業(yè)不小心就會落到跟在消費(fèi)者身后疲于奔命、一味降價的誤區(qū)。那么，我們該如何通過充分高效的溝通使文化、品牌得到廣泛的認(rèn)同，達(dá)到引導(dǎo)各方利益、實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)果？
迎接這一挑戰(zhàn)的核心利器就是：溝通整合。
1、溝通整合的內(nèi)涵
成就一個卓越的企業(yè)絕不是靠某一種因素促成的，而是綜合了多種復(fù)雜的因素，這些因素互為影響，彼此關(guān)聯(lián)，協(xié)同作用。不僅客戶重要，企業(yè)員工和合作機(jī)構(gòu)同樣重要；不僅產(chǎn)品品牌重要，服務(wù)品牌和員工品牌同樣重要；不僅廣告創(chuàng)意重要，產(chǎn)品質(zhì)量和客戶口碑同樣重要；不僅理念重要，企業(yè)和員工的做事方式和外在形象同樣重要；不僅市場推廣活動重要，與相關(guān)利益者的價值溝通點(diǎn)和互動體驗(yàn)的效果同樣重要。
企業(yè)里涉及品牌的所有要素都很重要。每一位員工就是品牌，每一個產(chǎn)品就是品牌，每一項服務(wù)就是品牌，每一件事情就是品牌。所謂“Brand is everything”。但是如何把眾多的資源和要素化繁為簡，一體化運(yùn)作？
這就要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，站在主流利益相關(guān)群體的切身利益和情感立場的角度，通過全方位的、高度聚焦的溝通整合，聚焦到一個清晰明確的核心價值定位上，這個核心價值就是企業(yè)品牌和企業(yè)文化的融合。圍繞“核心價值”這個內(nèi)核，在深入研究相關(guān)利益群體媒體接觸習(xí)慣后進(jìn)行高度契合的演繹傳播，就可以使企業(yè)溝通觸動情感，直指人心。而企業(yè)的全部工作，就是將有限的資源聚集到一個清晰明確的核心價值定位上，進(jìn)行系統(tǒng)化傳播。這就是溝通整合的本質(zhì)。
關(guān)于“溝通整合”的內(nèi)涵，我們分開來講。
其一，溝通。溝通不是漫無邊際，胡亂溝通。溝通一定要找對人，說對話。對不同的人和事要用不同的具體方法，但萬變不離宗旨。這個宗旨就是溝通的基本原則。這些原則要事先定義的。溝通的原則是“平等、互動、動態(tài)、簡單、一致”。只有在平等（換位思考）、互動（你來我往）、動態(tài)（以變應(yīng)變）、簡單（直指人心）、一致（持續(xù)不變）的前提下，才能尋找到能夠支撐企業(yè)持久發(fā)展的大理念（Big Ideology）、大形象（Big Image）和大作為（Big Performance），這就是溝通整合的核心。
溝通整合不再是簡單地站在員工和消費(fèi)者的利益上，而是站在大家的立場上打造強(qiáng)勢品牌；不再是只靠發(fā)銀子、分房子、給位子這樣簡單的外在激勵凝聚人心，而是靠分享共同的理念和政策，滿足人們的內(nèi)在需求，來打造強(qiáng)勢企業(yè)文化。一旦對外的品牌成為強(qiáng)勢品牌，對內(nèi)的文化成為強(qiáng)勢文化，企業(yè)將進(jìn)入一種良性循環(huán)的狀態(tài)。
溝通整合，強(qiáng)調(diào)的不僅是“以人為本”，而且是“以心為本”。造物先造人，造人先造心。贏得人心，才能贏得持久。你要緊緊地、牢牢地抓住員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、投資人的心，心的力量無窮無盡。
其二，整合。只有整合，通過全面的戰(zhàn)略分析，才能把有限的資源聚焦到一個明確清晰的品牌價值定位上，圍繞這個定位確立價值溝通點(diǎn)，并通過環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、員工形象、銷售和廣告等關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行整合推廣，讓品牌傳播生動演繹，直指人心，使客戶在獲得吻合一致的品牌體驗(yàn)的同時，在他的心目中留下深刻的品牌烙印。將有限的資源集中在準(zhǔn)確的溝通定位上，改變強(qiáng)弱力量對比，從而達(dá)成另一種可能。這就是整合運(yùn)作的真諦。
溝通整合摒棄了企業(yè)界普遍存在的定位與溝通嚴(yán)重脫離的現(xiàn)象，從而讓企業(yè)在品牌和文化建設(shè)的道路上有據(jù)可參、有理可信、有法可依、有章可循、有形可效、有節(jié)可為。
如果沒有溝通整合，我們的品牌就會內(nèi)部眾說不一、外部認(rèn)知不一，導(dǎo)致無法讓我們的員工知道什么是企業(yè)最看重的，什么是企業(yè)的高壓線；無法讓我們的管理者知道什么是管理的核心；無法給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌認(rèn)知；無法在客戶心目中留下一個深深的烙印；無法贏得客戶的持久尊重和信任。
如果有了溝通整合，企業(yè)員工的內(nèi)部品牌價值認(rèn)知和行為表現(xiàn)與外部的利益相關(guān)者對企業(yè)的品牌綜合體驗(yàn)是吻合一致的，這樣才會強(qiáng)化企業(yè)的品牌個性。 |
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