作者：孫景華
如果你是一個企業(yè)家，選擇（外部）顧客需求驅(qū)動、還是選擇（內(nèi)部）產(chǎn)品驅(qū)動？工業(yè)家福特曾經(jīng)說過：“如果我問顧客想要什么，他們會說自己想要一匹快馬、而不會說要汽車。”
無獨(dú)有偶。喬布斯也有一句名言：“顧客不知道自己想要什么”。事實(shí)上喬布斯一生只聽從內(nèi)心召喚，不盲從或跟隨顧客需求，并且一生《保持饑餓，保持愚蠢》（喬布斯在美國斯坦福大學(xué)2005屆畢業(yè)典禮上演講）。喬布斯在演講中講述了三個小故事，第一個故事是關(guān)于如何把生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串連。第二個故事是關(guān)于愛和損失。第三個故事是關(guān)于死亡。三個小故事連起來構(gòu)成了喬布斯從生到死亡的人生終極感悟，就是現(xiàn)狀永不滿足，努力前進(jìn)，但又謙虛而恭敬。這既是喬布斯的人生感悟，也是喬布斯一生一以貫之的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。
特別值得注意的是，福特與喬布斯都是幸運(yùn)的身處社會時(shí)代變遷期----工業(yè)家福特身處農(nóng)業(yè)時(shí)代與工業(yè)時(shí)代的交替期，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的喬布斯身處工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革期----也就是說，福特與喬布斯所說“顧客不知道自己想要什么”，其實(shí)是有前提條件的，只有身處社會時(shí)代交替變遷期，顧客才不知道自己究竟想要什么。事實(shí)也確實(shí)如此，在電燈、電話、汽車、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等發(fā)明誕生之前，大多數(shù)人不會想要這些產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品還不存在。換言之，顧客并不知道如何創(chuàng)新，相反，只有偉大企業(yè)家才會創(chuàng)造出劃時(shí)代偉大產(chǎn)品----這也是滿足需求與創(chuàng)造需求之間區(qū)別：社會穩(wěn)定期，平庸企業(yè)家傾聽顧客需求聲音滿足顧客需求；相反，社會時(shí)代變遷期，偉大企業(yè)家只聽從內(nèi)心呼呼無中生有的創(chuàng)造需求。
因此，與社會穩(wěn)定期平庸企業(yè)家傾聽顧客聲音滿足需求不同的是，相反，喬布斯的保持饑餓本質(zhì)上是社會交替期的創(chuàng)造需求的法則，內(nèi)心永不滿足專注產(chǎn)品以及社會時(shí)代敏感。
首先，作為一種生活常識，保持饑餓才會每天覓食，相反，飽食終日只會無所事事。當(dāng)然，喬布斯“保持饑餓”并非是在描述一種生活常識，而是把保持饑餓作為一種持續(xù)創(chuàng)新動力、甚至象禪宗一樣作為一種人生信仰。事實(shí)上，喬布斯“保持饑餓”方法，就是把自己作為一個苛刻精致的工匠，把內(nèi)心假想中的產(chǎn)品做到好上加好、乃至于極致。換言之，假如沒有這種產(chǎn)品極致作為作為持續(xù)創(chuàng)新動力，就不會有如此輕薄的iPhone手機(jī)。因此，“保持饑餓”與當(dāng)下流行“饑餓營銷”是不同的兩回事，它是把企業(yè)家內(nèi)心假想中產(chǎn)品做到極致。
從這個角度來說，羅永浩的錘子手機(jī)號稱“情懷”似乎與喬布斯“保持饑餓”很相似（情懷這玩意確實(shí)具有饑餓誘惑力），然而，錘子手機(jī)落地“情懷”卻碎了一地，原因就是：錘子手機(jī)并并沒有令人愛不釋手的極致之處（無論功能上還是體驗(yàn)上）。事實(shí)上，只有當(dāng)產(chǎn)品到了令人愛不釋手甚至無法替代，才是產(chǎn)品情懷真正贏得市場消費(fèi)者歡心。換言之，羅永浩個人情懷并不代表產(chǎn)品情懷。顯然，羅永浩已經(jīng)意識到粉絲狂熱個體不等于狂熱產(chǎn)品情懷；但僅僅如此是不夠的，更重要的還在于：產(chǎn)品的極致甚至令人愛不釋手才是市場真諦；而產(chǎn)品極致對于企業(yè)家個人而言，就是始終如一永遠(yuǎn)不滿保持饑餓感；換言之，一旦企業(yè)家感覺滿足或差不多，饑餓感（也就是創(chuàng)新）也就隨之消失了，產(chǎn)品極致就會夭折半途而廢。
因此，羅永浩應(yīng)該捫心自問：錘子手機(jī)號稱“東半球最好的手機(jī)”，滿足了嗎？如果沒有，產(chǎn)品究竟哪些部分或環(huán)節(jié)與“完美”還有距離？產(chǎn)品是否到了令人愛不釋手的地步？……，這一系列問題，對于羅永浩個人而言，其實(shí)是在追問：你是否是永不滿足的偏執(zhí)狂？是否專注于產(chǎn)品本身而無法自拔？它對于企業(yè)家的內(nèi)心而言，就是：你是否始終如一保持饑餓而非自鳴得意。事實(shí)上它一方面在考驗(yàn)企業(yè)家本身偏執(zhí)的程度，是否專注產(chǎn)品并且做到產(chǎn)品極致？它在另一方面考驗(yàn)企業(yè)家本身持續(xù)創(chuàng)新能力，唯有創(chuàng)新持續(xù)不斷疊加才會出現(xiàn)極致產(chǎn)品。因此，從這個角度來說，羅永浩自稱是喬布斯的信徒，其實(shí)只是學(xué)到皮毛而非本質(zhì)。或者說，羅永浩的偏執(zhí)不應(yīng)該用來與人網(wǎng)絡(luò)口水大戰(zhàn)，而是應(yīng)該在產(chǎn)品極致上吹毛求疵。事實(shí)上，作為企業(yè)家個人，永不滿足持續(xù)保持饑餓，才是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。
其次，保持饑餓就是聽從內(nèi)心呼喚專注偏執(zhí)、而非產(chǎn)品樣樣都好或面面俱到。
我們知道，之前工業(yè)時(shí)代遵循“面面俱到”大而全、摒棄了產(chǎn)品單品的偏執(zhí)與極端。原因就是：工業(yè)品在已知需求基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品要素平衡，質(zhì)量/價(jià)格/功能樣樣都不能少。事實(shí)上，與工業(yè)時(shí)代滿足需求不同的是，未知需求的創(chuàng)新領(lǐng)域，偏執(zhí)與極致才是從藍(lán)海中脫穎而出法寶！原因也很簡單：工業(yè)品已知需求情況下傾聽顧客不滿聲音，追求產(chǎn)品好上加好；相反，產(chǎn)品創(chuàng)新法則是是傾聽企業(yè)家內(nèi)心呼喚，并且把它做到極致，換言之，顧客滿意度以及顧客需求分析法等等，已經(jīng)是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的老黃歷了。事實(shí)上，喬布斯iPhone手機(jī)除了符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求之外，iPhone輕薄到如此令人不可思議，本身就是偏執(zhí)與極致的結(jié)果。
譬如，羅振宇（羅輯思維）“死磕”精神（每天清晨6點(diǎn)60秒語音），與喬布斯的偏執(zhí)與專注其實(shí)可以劃等號。事實(shí)上，只有專注或“死磕”，才會體會到自我饑餓、自我煎熬、自我升華乃至于誕生出偉大產(chǎn)品。如果我們把死磕精神放大到組織管理層面來說，就是專注于產(chǎn)品以至達(dá)到極致。從這個角度來說，喬布斯的偏執(zhí)與專注與羅振宇的死磕，可謂是異曲同工----喬布斯專注專一誕生了如此輕薄的蘋果手機(jī)，同樣，羅振宇死磕精神誕生了很難復(fù)制的羅輯思維。事實(shí)上，“死磕”是一種偏執(zhí)與極致的符號，也是一種自己與自己的較勁。換言之，“死磕”產(chǎn)品才會極致他人無法模仿或超越，也是企業(yè)家個人持續(xù)創(chuàng)新的動力。
因此，你死磕產(chǎn)品了嗎？你專注專一了嗎？每一個創(chuàng)新型企業(yè)家都應(yīng)該這樣自問自答。一般來說，越是專注專一乃至極致，越是感覺不滿與缺陷；相反，一旦感覺產(chǎn)品已經(jīng)很完美了，源源不斷的創(chuàng)新也就終止不見了。猶如剝竹筍，不斷剝?nèi)訉油馄げ艜匆姰a(chǎn)品真諦。我們可以假想一下，如果iPhone不是輕薄時(shí)尚而是粗糙厚重，喬布斯iPhone很快被模仿超越。當(dāng)然，這并不是排斥之前工業(yè)時(shí)代遵循面面俱到或傾聽顧客需求原則，而是在描述這樣一種縱向社會角度的情景：滿足需求與創(chuàng)造需求之間，存在先后次序并且循環(huán)往復(fù)：當(dāng)企業(yè)家通過專注專一創(chuàng)造出新顧客需求，隨后模仿者大量涌現(xiàn)進(jìn)入滿足顧客需求階段；而當(dāng)整個社會滿足顧客需求逐漸呈現(xiàn)出紅海激烈競爭局面，社會重新呼喚偉大企業(yè)家發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。
第三，保持饑餓不僅僅專注于內(nèi)心偏執(zhí)與極致，還要象兔子一樣機(jī)警對于時(shí)代敏感。
先來回顧一個舊聞：董明珠與雷軍在央視2013頒獎會上打賭10億引起輿論一片嘩然。雷軍稱，5年內(nèi)小米銷售額超過格力的概率是99.99%，“這是歷史的必然”，雷軍給出的理由是：小米選擇了互聯(lián)網(wǎng)模式、格力只是工業(yè)時(shí)代制造業(yè)的驕傲。不過，董明珠也是毫不示弱表示，“小米是做手機(jī)的，它代表互聯(lián)網(wǎng)本身就是個錯誤”。----這就涉及到一個關(guān)鍵問題：小米代表的互聯(lián)網(wǎng)思維究竟是什么？雷軍認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是站在風(fēng)口上，專注于產(chǎn)品并且做到極致。它包含了兩層意思，第一層是站在風(fēng)口上，第二層才是單品的專注極致。
也就是說，“單品極致”是否能夠市場制勝，取決于你是否站在風(fēng)口上。事實(shí)上，諾基亞并非不夠?qū)Ｗ⑴c極致、而是沒有站在互聯(lián)網(wǎng)這個風(fēng)口上；同樣，柯達(dá)也并非敗于產(chǎn)品質(zhì)量或績效、而是傳統(tǒng)膠卷時(shí)代被數(shù)字時(shí)代取代。象董明珠一樣執(zhí)著于工業(yè)時(shí)代，其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事。因此，看不清未來方向，才是企業(yè)家最大的敵人。如果一個企業(yè)家對于社會時(shí)代反應(yīng)遲鈍，就會如溫水煮青蛙一樣慢慢死去。一般來說，新時(shí)代想象中的產(chǎn)品初始時(shí)模糊不清，只有一個大概輪廓，只有通過不斷做減法并且專注與極致，模糊不清產(chǎn)品才會輪廓中清晰起來。譬如喬布斯減掉了鍵盤，平板電腦ipad誕生了。這個過程一方面需要企業(yè)家對于新時(shí)代保持高度敏感，另一方面，產(chǎn)品專注對于企業(yè)家而言就是保持饑餓的過程。
因此從新舊時(shí)代角度來說，“保持饑餓”是新時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新理論！第一，新舊時(shí)代相比，新時(shí)代空間無限可以想象最新最美圖畫；而舊時(shí)代空間有限許多想象力其實(shí)等同于白日夢。第二，想象力本身就是一種誘惑與饑餓，它的本質(zhì)聽從企業(yè)家內(nèi)心呼呼、而顧客需求聲音反而成了多余雜音。第三，企業(yè)家的想象力缺陷往往自我糾偏自我修正，外部顧客糾偏往往不起作用。事實(shí)上，對于喬布斯這種“偏執(zhí)狂”來說，他人勸誡糾偏糾錯等同于雞對鴨講。早已有人指出喬布斯的失誤之一就是拒絕推出大屏幕iPhone，但喬布斯依然我行我素偏執(zhí)程度可見一斑。從這個角度來說，企業(yè)家內(nèi)心不滿與顧客需求不滿，其實(shí)是兩回事，顧客需求不滿代表舊工業(yè)時(shí)代滿足需求理論，企業(yè)家內(nèi)心不滿代表新時(shí)代的企業(yè)家創(chuàng)新。
最后，喬布斯主張的“保持饑餓”，顛覆了之前工業(yè)組織時(shí)代管理法則：首先，“保持饑餓”從組織外部顧客需求走向了企業(yè)家個人內(nèi)心世界，幾乎不必理會顧客需求或滿意度；從這個角度來說，管理大師德魯克“創(chuàng)造顧客”經(jīng)典理論也許確實(shí)過時(shí)了。其次，“保持饑餓”是企業(yè)家個人激情、直覺與偏執(zhí)專注的混合物，而不是邏輯理性與精確分析的結(jié)果，換言之，企業(yè)家個人偏執(zhí)甚至直覺，成為了持續(xù)創(chuàng)新的一柄利劍。事實(shí)上，一般來說，一個社會新時(shí)代從開始誕生到逐漸成熟，通常至少需要30--50年以上時(shí)間----從蒸汽機(jī)發(fā)明開始到工業(yè)社會逐漸成熟是如此，從軍方發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)到如今社會互聯(lián)網(wǎng)化也是如此----因此，從這個角度來說，互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代并非缺乏機(jī)會、而是剛剛拉開了全方位的社會大幕。 |
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