作者：胡賽雄，華為人力資源管理綱要《以?shī)^斗者為本》核心編委成員；來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲(ID：geonol)，與優(yōu)秀管理者同行。
編者按：
疫情影響之下，經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)紛紛找不到前路和方向。當(dāng)此之時(shí)，誰(shuí)才是我們的指明燈？
老板？渠道商？經(jīng)銷(xiāo)商？……
事實(shí)上，只要我們反問(wèn)自己一句——是誰(shuí)決定了企業(yè)的產(chǎn)品最終能否變成商品，我們或許就會(huì)更加堅(jiān)信：客戶，唯有客戶才是我們?cè)诿悦Ｖ碌闹该鳠簟?/P>
但是有多少人真正看對(duì)了自己的客戶呢？小心，你可能正在以“偽客戶”為中心。
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以客戶為中心，其知也易，其行也難。
就企業(yè)而言，“誰(shuí)是我們的客戶”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題，客戶才是把產(chǎn)品變成商品的決定性力量。
可以說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的歷史就是一部創(chuàng)造客戶的歷史，一旦創(chuàng)造客戶的能力喪失了，企業(yè)的生命也就宣告結(jié)束了。
然而，世界上其實(shí)本無(wú)客戶一說(shuō)，所謂客戶，不過(guò)是企業(yè)貼在某些特定團(tuán)體或個(gè)體上的標(biāo)簽而已，這就注定了企業(yè)在創(chuàng)造客戶過(guò)程中，難免出現(xiàn)忘貼標(biāo)簽或貼錯(cuò)標(biāo)簽的情況，以致造成損失。
你可能正在以“偽客戶”為中心
1.珠寶企業(yè)的客戶是誰(shuí)？
人們一般認(rèn)為客戶應(yīng)該是那些佩戴珠寶的人。但其實(shí)這里要分情況：
如果珠寶是滿足人們?cè)诠矆?chǎng)合展現(xiàn)美麗與自信的需要，那佩戴珠寶的人是客戶沒(méi)錯(cuò)。
但多數(shù)情況下珠寶其實(shí)是滿足一方向另一方表達(dá)愛(ài)的需要，這時(shí)候客戶已不再是接受珠寶的一方，而是贈(zèng)予珠寶的一方。
不區(qū)分情況，忘了給那些潛在消費(fèi)人群貼上客戶標(biāo)簽，企業(yè)創(chuàng)造客戶的能力就會(huì)弱化。
2.飼料企業(yè)的客戶是誰(shuí)？
有一次我問(wèn)一個(gè)飼料企業(yè)這個(gè)問(wèn)題，他們的高管團(tuán)隊(duì)不假思索地說(shuō)：是豬！
這個(gè)笑話說(shuō)明，他們平時(shí)可能壓根兒沒(méi)想過(guò)這樣的問(wèn)題。
飼料顯然不是滿足豬的饑餓需要，而是滿足養(yǎng)殖戶讓豬長(zhǎng)得快、長(zhǎng)得好、上市賣(mài)錢(qián)的需要，飼料的客戶毫無(wú)疑問(wèn)是養(yǎng)殖戶。
3.養(yǎng)豬企業(yè)的客戶是誰(shuí)？
對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答更多樣，有的說(shuō)是屠宰場(chǎng)，有的說(shuō)是豬販子，有的說(shuō)是最終消費(fèi)者。
屠宰場(chǎng)是加工環(huán)節(jié)，肯定不是客戶；
豬販子是經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，也不是客戶；
一般情況下，最終消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別豬肉的來(lái)源，不能在養(yǎng)豬企業(yè)之間進(jìn)行自主選擇，故最終消費(fèi)者也不應(yīng)是客戶。
養(yǎng)豬企業(yè)的客戶應(yīng)該是豬肉銷(xiāo)售商，是滿足豬肉銷(xiāo)售商對(duì)出肉率、肉質(zhì)、肉品安全以及穩(wěn)定供給等方面的需求。
4.減肥保健品企業(yè)的客戶是誰(shuí)？
他們?nèi)绻焯灬槍?duì)已胖人群開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很可能就搞錯(cuò)了對(duì)象。
保健品一般不具有治愈功能，而長(zhǎng)于保持或微修復(fù)。不言而喻，讓已胖人群瘦下來(lái)，遠(yuǎn)比讓怕胖人群保持現(xiàn)有體形難度要大得多。
若市場(chǎng)上鮮有減肥成功的案例，那么企業(yè)創(chuàng)造的客戶越多，不滿意的客戶也就越多，他們對(duì)產(chǎn)品的逆宣傳，等于讓企業(yè)慢性自殺。
減肥保健品應(yīng)多面向怕胖人群，這個(gè)人群基數(shù)大，保持或微修復(fù)體形的需求迫切。
在久坐或海吃的時(shí)候，如果只要像嚼口香糖一樣來(lái)一點(diǎn)減肥保健品就可以不用擔(dān)心變胖，這種消費(fèi)文化一旦形成，那將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)！
5.通信設(shè)備制造商的客戶是誰(shuí)？
把通信設(shè)備賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商就是客戶；把手機(jī)終端賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商就是渠道，不能把渠道當(dāng)成客戶。
運(yùn)營(yíng)商與通信設(shè)備制造商之間具體洽談業(yè)務(wù)的人，叫客人，客人只是客戶的代表，產(chǎn)品滿足的是客戶的需求，不是客人的需求。
客戶戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略匹配度高、有利于客戶與企業(yè)共贏、對(duì)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)或長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的客戶，叫價(jià)值客戶，企業(yè)要圍繞價(jià)值客戶來(lái)經(jīng)營(yíng)。
6.人力資源部門(mén)的客戶是誰(shuí)？
人力資源總監(jiān)的回答大多是老板、業(yè)務(wù)部門(mén)和員工，但這些都不對(duì)。
老板是要員工去掙錢(qián)的人，不是給企業(yè)錢(qián)的人，老板怎么可能是客戶。
業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)是共同服務(wù)客戶的伙伴關(guān)系，也不是客戶。
認(rèn)為業(yè)務(wù)部門(mén)是客戶的，多半是受了“下一道工序就是客戶”這句話的影響。
這句話本意是說(shuō)要像對(duì)待客戶一樣為下一道工序提供合格的作品，但并不是說(shuō)下一道工序真的就是客戶。
強(qiáng)烈建議企業(yè)杜絕內(nèi)部用“客戶”這個(gè)詞，這個(gè)詞很容易混淆視聽(tīng)，誤導(dǎo)企業(yè)做無(wú)謂的消耗，讓很多人忘了成果其實(shí)發(fā)生在企業(yè)的外部。
把員工當(dāng)客戶，就更加錯(cuò)得離譜了，員工是來(lái)承擔(dān)責(zé)任的，不是來(lái)獲得企業(yè)服務(wù)的。
所以，人力資源部門(mén)的客戶和業(yè)務(wù)部門(mén)一樣，都是外部客戶。
人力資源部門(mén)必須為外部客戶創(chuàng)造價(jià)值，人力資源部門(mén)的工作必須能夠映射到企業(yè)與客戶接觸的場(chǎng)景中才有意義。
現(xiàn)代版守株待兔 VS 以客戶為中心
搞清客戶是誰(shuí)后，企業(yè)能力如何與客戶需求匹配呢？
企業(yè)能力建設(shè)必須面向未來(lái)，匹配未來(lái)客戶需求，這一點(diǎn)不言而喻。
問(wèn)題是如何預(yù)知未來(lái)客戶需求。
很多企業(yè)在這一問(wèn)題上一直轉(zhuǎn)不出來(lái)，有閉門(mén)造車(chē)的，有通過(guò)與客戶互動(dòng)尋找突破的，這些都未免太過(guò)理想和偏頗。
真正有效的企業(yè)能力建設(shè)，其實(shí)普遍遵循邊打仗邊建設(shè)的規(guī)律，都是在不斷滿足客戶需求的過(guò)程中迭代完成的。
即便在能力不具備的時(shí)候，企業(yè)也不應(yīng)輕易放棄任何一個(gè)能滿足未來(lái)客戶需求的機(jī)會(huì)，也要敢于向客戶做出承諾（當(dāng)然，要與企業(yè)的發(fā)展方向保持一致）！
在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，尤其應(yīng)建立這種思維，這樣做的更大價(jià)值在于先入為主，快速搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，為企業(yè)贏得未來(lái)市場(chǎng)空間。
遺憾的是，一些企業(yè)在這方面太過(guò)謹(jǐn)慎，但凡能力達(dá)不到的，一律排除在外，不敢承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，這是現(xiàn)代版的守株待兔，不是以客戶為中心的思維。
然而，那些真正有企業(yè)家精神的人，都懂得直面未來(lái)，在能力還不具備的時(shí)候就開(kāi)始謀篇布局。
他們往往通過(guò)“虛構(gòu)”激動(dòng)人心的故事，向人們描繪愿景，發(fā)起動(dòng)員。
他們深諳不確定性才是利潤(rùn)的源泉。
推而廣之，人類真實(shí)的歷史，哪一個(gè)不是從一個(gè)個(gè)虛構(gòu)的故事開(kāi)始，慢慢編織而就的？所謂真實(shí)，不過(guò)是以形式呈現(xiàn)自己的想法罷了。
“虛擬價(jià)值”的無(wú)限價(jià)值
價(jià)值是企業(yè)與客戶連接的紐帶，能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終決定企業(yè)能不能與客戶走到一起。
創(chuàng)造價(jià)值關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景，客戶只為特定的場(chǎng)景選擇買(mǎi)單。
買(mǎi)保險(xiǎn)就是典型的例子，保險(xiǎn)公司巧妙地構(gòu)造了人們?cè)谔囟▓?chǎng)景中的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，然后通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重構(gòu)人們的認(rèn)知，成功地把與企業(yè)無(wú)任何關(guān)系的人，變成了潛在客戶。
重構(gòu)認(rèn)知，本質(zhì)上是創(chuàng)造新的商機(jī)。
為什么會(huì)有品牌追捧現(xiàn)象？
大概是因?yàn)槠放菩麄鞯男睦戆凳咀饔茫芙o人一種莫名其妙的匱乏感，在不知不覺(jué)中客戶的期望被商家重構(gòu)。
恐怕每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)如下場(chǎng)景：
逛商場(chǎng)時(shí)，看到自己喜歡的衣服，試過(guò)之后便高興地將其作為備選，然后繼續(xù)逛。
這時(shí)又一件衣服躍入了你的眼簾，讓你感到眼前一亮。可一看價(jià)錢(qián)太貴，只好皺了皺眉，遺憾地折回，準(zhǔn)備去買(mǎi)原先那件。
但這時(shí)你卻再也看不上原先那件了，百般糾結(jié)中，最后還是咬咬牙，選擇了后者。
買(mǎi)車(chē)也一樣，很多人本來(lái)打算買(mǎi)一輛實(shí)用的車(chē)，經(jīng)過(guò)各種比較之后，腦海里被植入了各種似乎可以滿足自我實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，期望便一下子上去了，再也回不到從前。
最后，往往以超出預(yù)算很多的錢(qián)，買(mǎi)了輛高配車(chē)。
從這個(gè)場(chǎng)景可見(jiàn)重構(gòu)的魔力之大。
這里順便對(duì)超越客戶期望這一概念做出糾正，所謂超越客戶期望其實(shí)只是客戶的一種認(rèn)知幻象，事實(shí)上是重構(gòu)客戶期望。
重構(gòu)關(guān)鍵是找到一種新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。這里不妨把價(jià)值分為效用價(jià)值（或者叫使用價(jià)值）和虛擬價(jià)值。
如我們所知，人類需求的無(wú)限性和資源的有限性矛盾，決定了僅僅依靠商品效用層面的初級(jí)交換，無(wú)法滿足人類不斷增長(zhǎng)的需要，惟有創(chuàng)造出無(wú)窮盡的、虛擬價(jià)值層面的高級(jí)交換，才能慰藉人類的心靈。
虛擬價(jià)值又稱之為人的體驗(yàn)，即精神上的滿足感，比如人們對(duì)產(chǎn)品形式款式的體驗(yàn)，以及在接受他人服務(wù)時(shí)的心理體驗(yàn)。
很多企業(yè)往往將關(guān)注點(diǎn)集中在客戶的效用價(jià)值上，而忽視了客戶的虛擬價(jià)值，這也許是這些企業(yè)找不到創(chuàng)新焦點(diǎn)、走不出業(yè)績(jī)低迷的一個(gè)重要原因。
效用價(jià)值是有限的，而虛擬價(jià)值卻是無(wú)限的。
這啟示我們，真正的藍(lán)海可能更多存在于人們的體驗(yàn)世界，而非物質(zhì)世界，或者至少是兩者的結(jié)合。
企業(yè)在創(chuàng)造效用價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)把目光投向虛擬價(jià)值。凡是品牌產(chǎn)品，都是高虛擬價(jià)值的產(chǎn)品。
我們看到賣(mài)珠寶的門(mén)店，同時(shí)為一對(duì)對(duì)新人現(xiàn)場(chǎng)舉辦求婚儀式，這是創(chuàng)造虛擬價(jià)值的鮮活實(shí)例，這無(wú)疑會(huì)大大促進(jìn)珠寶的銷(xiāo)售。
在這種場(chǎng)景下，珠寶本身已不重要，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓顧客尖叫的愛(ài)的表達(dá)方式。
一家私人訂制圍巾的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有去賣(mài)圍巾，而是在公共場(chǎng)合組織兒童開(kāi)展以愛(ài)為主題的畫(huà)作大賽，作品可通過(guò)APP上傳到工廠，工廠經(jīng)設(shè)計(jì)優(yōu)化并經(jīng)客戶確認(rèn)后，即可組織生產(chǎn)發(fā)貨。
顯然這條訂制的圍巾，其效用價(jià)值基本可忽略不計(jì)，虛擬價(jià)值——溫暖的親情、成長(zhǎng)的記憶、珍藏的禮物等——才是產(chǎn)品的核心表達(dá)。
虛擬價(jià)值是一種沒(méi)有上限的價(jià)值，關(guān)鍵看人們賦予它什么樣的涵義。同樣的事情，把它放在不同場(chǎng)景中，人們感知到的價(jià)值完全不同。
再比如，一般孩子在室外撒尿，大家會(huì)認(rèn)為這孩子沒(méi)教養(yǎng)，但布魯塞爾小尿童撒尿，卻意義非凡。
傳說(shuō)1619年西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，打算用炸藥炸毀城市，幸虧一名小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線，拯救了全城。
為紀(jì)念小英雄，人們雕刻了小尿童雕像，現(xiàn)今這座雕像已成為比利時(shí)首都布魯塞爾的市標(biāo)，可謂“一尿永恒”。
一位企業(yè)高管分享自己在負(fù)責(zé)某區(qū)域工作時(shí)的一件事，可一窺虛擬價(jià)值之重要。
一天晚上，他們公司為客戶提供的設(shè)備突然出現(xiàn)故障，造成客戶業(yè)務(wù)大面積中斷。這顯然不是什么好事，一般情況下客戶會(huì)暴怒。
該主管當(dāng)然不敢有絲毫怠慢，趕緊調(diào)集區(qū)域最好的資源，快速恢復(fù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，與客戶保持緊密溝通，及時(shí)匯報(bào)事態(tài)進(jìn)展。
業(yè)務(wù)恢復(fù)后，該主管越想越覺(jué)得這事對(duì)客戶的影響、對(duì)后續(xù)市場(chǎng)開(kāi)拓的影響實(shí)在太大，得想個(gè)辦法盡快彌補(bǔ)。
他當(dāng)晚緊急決定，要求所有骨干連夜趕到故障所在地，通宵召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)工作會(huì)，分析根因，查找隱患，制定預(yù)案防止類似情況再次發(fā)生，最后形成一份詳盡的故障分析與改進(jìn)報(bào)告。
做完以上工作后，一行人又馬不停蹄，一大早就頂著鵝毛大雪來(lái)到客戶總部，當(dāng)面向客戶道歉和專題匯報(bào)。
客戶見(jiàn)他們工作做得如此充分，再一看他們個(gè)個(gè)衣服上披著厚厚的雪花，以及臉龐上疲憊、真誠(chéng)和歉疚的表情，“上帝”徹底被感動(dòng)了，非但沒(méi)有責(zé)難他們的意思，反而積極肯定了他們的態(tài)度和敬業(yè)精神，并當(dāng)場(chǎng)表達(dá)了進(jìn)一步深度合作的意愿。
從這個(gè)這個(gè)案例，可見(jiàn)事情本無(wú)好壞之分，客戶的體驗(yàn)好了，即便是一般認(rèn)為的壞事，也能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。
你還在焦慮如何把客戶價(jià)值變現(xiàn)吧？
先看一個(gè)管理培訓(xùn)的例子：
一位企業(yè)家在與培訓(xùn)師交流需求時(shí)，順便說(shuō)到他們企業(yè)從未請(qǐng)過(guò)這么貴的培訓(xùn)師，意思是培訓(xùn)價(jià)格能不能優(yōu)惠一些。培訓(xùn)師是這樣回答的：
企業(yè)應(yīng)該請(qǐng)貴的培訓(xùn)師才值啊，企業(yè)開(kāi)展管理培訓(xùn)，費(fèi)用其實(shí)不是首要考量因素，而是TCO（Total Cost of Ownership，總體擁有成本）和TVO（Total Value of Ownership，總體擁有價(jià)值），試想這么多高管放下工作來(lái)集訓(xùn)，如果學(xué)不到東西，那沉沒(méi)成本豈不是太高？
如果大家被一般水平的培訓(xùn)師帶錯(cuò)了道，那豈不是還可能發(fā)生很多機(jī)會(huì)成本？
貴的培訓(xùn)師一般經(jīng)受了市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)，客戶認(rèn)可度高，哪怕每位高管今后用到了他講的一兩點(diǎn)，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也比培訓(xùn)費(fèi)不知高多少啊。
一席話說(shuō)到了企業(yè)家的心坎里，他立馬發(fā)話人力資源部，便宜的培訓(xùn)師今后一律不允許請(qǐng)。
這個(gè)案例說(shuō)明，說(shuō)不清自己對(duì)客戶的價(jià)值，也就說(shuō)不清自己的價(jià)格。成功的營(yíng)銷(xiāo)，是用產(chǎn)品證明自己的價(jià)格；平庸的營(yíng)銷(xiāo)，則是用價(jià)格證明自己的產(chǎn)品。
以客戶為中心是企業(yè)的商道，只有緊緊把握商道，才能有效化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值沖突，開(kāi)啟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)。
企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造、創(chuàng)新。德魯克先生有一本偉大的著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》也系統(tǒng)闡述了企業(yè)家精神在其中發(fā)揮的重大價(jià)值。
那么誰(shuí)是具備企業(yè)家精神的人呢？不止是企業(yè)家本人。而是對(duì)企業(yè)整體商業(yè)成功起到關(guān)鍵作用的那群人：
1、公司級(jí)的核心高層干部（主要包括董事長(zhǎng)/總裁/各體系副總裁）；
2、研發(fā)體系的中高層干部（主要包括產(chǎn)品線總裁/研發(fā)部長(zhǎng)/研發(fā)平臺(tái)部長(zhǎng)/PDT經(jīng)理等）；
3、銷(xiāo)售體系的中高層干部（主要包括大區(qū)總裁/分公司總經(jīng)理/營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)部長(zhǎng)等）；
4、管理平臺(tái)的中高層干部（主要包括制造/采購(gòu)/質(zhì)量/人力/財(cái)經(jīng)/流程IT/戰(zhàn)規(guī)部門(mén)總監(jiān)/部長(zhǎng)等）。
在華為公司，他們被稱為“商業(yè)領(lǐng)袖”，他們不只是對(duì)自己部門(mén)的成功負(fù)責(zé)，他們更為企業(yè)的整體商業(yè)成功負(fù)責(zé)。
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